西安市体育健身俱乐部经营中顾客不满意情绪调查及对策研究

韩俊婷

（廊坊市电子信息工程学校，河北 廊坊 065000）

西安市体育健身俱乐部经营中顾客不满意情绪调查及对策研究

韩俊婷

（廊坊市电子信息工程学校，河北 廊坊 065000）

通过文献资料、调查分析等方法对西安市近20家体育体育健身俱乐部顾客不满意情况进行调查。研究发现：西安体育健身俱乐部经营中因为促销、理解、行为和感受差距导致顾客产生不满意反应，通过分析提出了通过优化体育健身俱乐部形象、提升健身品牌价值、建立顾客投诉和建议制度、差别定价策略等化解顾客不满意反应的策略。

顾客；不满意反应；化解策略；健身经营

顾客满意研究是目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题。顾客满意会提高顾客的保留率，进而带动企业利润的增长和经营业绩的提高。而顾客不满意的结果是造成较高的顾客流失率，而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失。正因为如此，达到顾客满意已成为许多企业和组织的主要营运目标。

近几年对于对顾客不满意反应的研究主要集中在购买商品后的购买后行为上，而对体育健身俱乐部经营中顾客不满意反应的研究很少。体育健身俱乐部如何处理顾客不满意反应，目前理论研究还不够系统完善，缺乏对体育健身俱乐部经营过程中顾客不满意的反应的专门分析和研究，针对体育健身俱乐部中顾客不满意反应的化解策略还没有形成一个系统的理论构架，同时国家出台的扶持政策也不多。因此，研究体育健身俱乐部经营对顾客不满意反应化解策略具有重要现实意义。

一、顾客不满意理论

顾客不满意是指顾客购买后对产品或服务的实际感受低于顾客在购买前或购买过程中所形成的对产品或服务的预期期望。达到顾客满意已成为许多企业和组织的主要营运目标。顾客满意理论表明，满意度是顾客的期望与实际感受之间差异的函数。

二、西安体育健身俱乐部经营过程中导致顾客不满意的原因分析

根据顾客不满意理论，并通过走访调查，发现顾客不满意是由于预期的期望与现实相差比较大，顾客流失的根源是顾客不满意。结合体育健身俱乐部经营的特点，总结了以下几种导致顾客不满意的原因。

1.促销差距。促销差距主要是指体育健身俱乐部向顾客许诺的服务与实际服务之间的差距。造成这种差距的主要原因是体育健身俱乐部为了吸引顾客，脱离产品或服务的客观实际向顾客做出不切实际的承诺，引起了顾客过高的期望值。但是这种过高的期望值是体育健身俱乐部所不能提供的，最终会因为承诺的无法兑现而使顾客对体育健身俱乐部的信任丧失，造成顾客不满意，甚至顾客流失。

2.理解差距。理解差距主要是由于经营者不能准确理解顾客的需求以及各种需求的重要性，没有在顾客认为最重要的需求上优先做好服务，体育健身俱乐部经营方提供的服务与顾客期望得到的服务需求不相适应，因此造成顾客不满。

3.行为差距。行为差距是指体育健身俱乐部经营者为满足顾客需求和优先要求采取的具体措施，由于体育健身俱乐部员工执行不力，没有严格遵守这些举措，体育健身俱乐部的管理方又没有及时监督检查纠正员工的行为，由此引起顾客不满。

4.感受差距。感受差距是指体育健身俱乐部虽然为顾客提供了优质的产品和服务，但由于顾客主观上的错误理解和感受，从而产生不满意的情况。造成这种差距的主要原因是由于顾客的理解能力、顾客的主观感受的不同。

三、顾客不满意的化解策略研究

1.正确对待顾客的不满意反应。顾客不满意传递了体育健身俱乐部的产品或服务存在缺陷的信号，给企业提供了服务补救的机会。顾客不满意的态度中往往蕴藏着非常有价值的信息，让体育健身俱乐部的管理部门有可能充分了解自身的不足与问题的所在，针对顾客不满意的情况，场馆的经营可以有针对性地改进和提高，从而避免出现因缺陷扩散而产生更大的损失。只要体育健身俱乐部能够妥善地处理顾客的不满意，该顾客将更加忠诚于企业，而如果企业对有不满意反应顾客置之不理或者顾客根本不把自己的不满意情绪表达出来，则该顾客将不仅自身流失掉，还会将这种不满意告知于他人或诉之于传媒，甚至投诉，从而产生扩散效应。

2.优化体育健身俱乐部形象，提升体育健身俱乐部品牌价值。顾客抱怨能够优化企业形象，有利于体育健身俱乐部建立和提高富有亲和力与体验感的品牌价值。体育健身俱乐部管理方如果能够积极倡导和应对顾客不满意状态，并妥善处理因为顾客不满意而引起的各种问题，不仅该顾客会因信任而变得忠诚，也会让其他顾客感到体育健身俱乐部的管理方是负责任的、值得信赖的，从而有利于体育健身俱乐部改善形象，提升品牌价值。

3.建立顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应该为顾客的投诉和提议提供方便。这样不仅能够在最快的时间内处理顾客的不满意状态，也能及时化解顾客的不满意状态。在调查的20体育健身俱乐部中，只有10所有顾客留言簿或意见箱等顾客信息收集设施，剩下的会所基本上没有信息收集。因此，对体育健身俱乐部管理方来讲，应该对顾客不满意反应持积极态度，建立顾客不满意的预警系统，畅通顾客不满意投诉渠道，建立顾客满意处理系统，完善顾客不满意跟踪机制等措施，妥善处理各种顾客不满意，增加体育健身俱乐部的顾客资产和增强体育健身俱乐部的竞争优势。

4.制定合理的定价策略。价格是市场经济中调节供求关系的主要杠杆，是市场资源配置的主要杠杆，也是市场竞争、优胜劣汰的主要参照物。对经营者而言，最普通的定价战略之一就是差别定价。经过调查显示：所调查的体育健身俱乐部基本上都采用差别定价，比较常见的是分时段定价、会员优惠定价等等，这样可以消除由于定价原因导致顾客群体的流失。

四、结论与建议

1.体育健身俱乐部经营中因为促销、理解、行为和感受差距导致顾客产生不满意反应，由于任何一种差距的存在都会导致整体服务质量的差距，从而使顾客感到不满意，找到并消除差距，是提高顾客满意度的基本途径。

2.体育健身俱乐部应大力推进制度创新，建立有效的激励约束机制。体育健身俱乐部逐步实施企业化管理，建立健全岗位责任制，推动体育健身俱乐部的发展。在体育健身俱乐部的对外宣传上，要实事求是，不要夸大其词，让顾客在心理上产生现实与期望值不符的印象，导致顾客不满意。

3.对顾客不满意反应建立良好的投诉系统，化解顾客的不满意为满意，增加顾客的顾客忠诚度，创造顾客价值。通过改进服务质量，提高体育健身俱乐部的创新能力和技术能力，使顾客感到满意，在使顾客感到满意的同时，还应该加强与顾客的情感交流，与顾客建立良好的关系，形成感情上的交融，让顾客在情感上忠诚。

4.正确面对顾客的不满意反应。顾客的不满意反应往往顾蕴含着巨大的信息，正确地分析顾客的不满可以使体育健身俱乐部经营者更易抓住由于经营不善引起顾客了不满意反应的原因，进而通过改善出现的问题，来提高该校体育健身俱乐部的业绩。

5.采取多种渠道，吸纳社会资金。现代商业充斥着现代体育，现代体育离不开现代商业，体育与商业真正实现了双赢的完美结合。体育健身俱乐部的经营应适应现代商业发展的特点，大力吸引社会对体育健身俱乐部的投入，开拓资金来源渠道，社会投资形式可以是多种多样的。在开拓渠道的同时，应重视寻找长期合作伙伴与团体，以互惠互利为原则，以双赢为目的，建立起良好的合作伙伴关系。

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2011-02-25

韩俊婷（1965-）女，廊坊市电子信息工程学校高级教师，研究方向：体育教学与体育经济。