顾客满意等于零

■文／郭维涛

顾客满意等于零

■文／郭维涛

“让顾客满意”被无数企业奉为金科玉律，孰不知这种观念正是阻碍企业快速成长的重要根源。仅仅做到顾客满意，企业只能在市场“红海”里继续苦战。

写下这个题目，已经预备被骂得狗血喷头。恐怕至少有三种人，会拍案而起揪住笔者理论。其一是企业老板们。不管他们行动上如何，但口头上均奉顾客为上帝。其二是职业经理人。经多年西方管理思想“洗脑”，他们把顾客满意视若天条。其三是广大基层员工。没有顾客满意，哪有业绩提高？ 与这三种人为敌，这不单需要勇气，还要讲出一些道理。

与时俱进的“顾客满意”

什么事都要有与时俱进的哲学思维，讲这个话题，无妨扯得远些。

一个台湾友人上世纪80年代来大陆旅游，没想到一到北京就吓得不轻。当时他去商场购物，发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准，其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解，售货员见其作呆傻状，不耐烦地猛一瞪眼。这哥们儿只觉阵阵寒意袭来，不由得落荒而逃，多年不敢再踏上这片土地。讲到这里，70后以前的人必然感同身受。

倒退30年，顾客满意的标准，与当下自然不可同日而语。彼时，顾客如果见到服务人员展颜一笑，恐怕当场就感激得痛哭流涕。现今，如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目，都有可能遭到投诉。

这是顾客满意的本质问题，有两层涵意。其一，顾客满意是一种主观的感受。在不同时期、不同环境，顾客满意的标准迥异。过去满意的事，将来就未必满意。其二，顾客满意是一种相对的概念。在特定时期、特定环境，顾客满意取决于比较。要达到满意，不在于企业做了什么，而在于比别的企业多做了什么。

可以说，顾客满意背后隐含着顾客期望，而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。

不能增值的“顾客满意”

这样看来，“顾客满意”真的只是一个比较低级的层次。

企业实现了所要的“顾客满意”又会怎样？这个问题值得再往深处想一想。

答案是，企业没有任何增值。

顾客满意只是达到了顾客期望，那么“一个付出五八，一个得到四十”。顾客挥挥手走人，大家各不相欠，双方公平交易，企业并不会因此而增加后续交易的可能性。经济学上，叫做边际效益为零。这是“顾客满意论”最大的遗憾，把不增值的事当成目标，最后“求其中，得其下”，何况不少企业离“顾客满意”还尚有差距。

如何发挥每一次交易的最大效率，增加顾客回头率，把新顾客变为老顾客，把老顾客变为忠诚客户？就要“求其上”——超越顾客期望。

北京近来有一家很是火爆的火锅企业。相比之下，旁边酒店的迎宾喊破了喉咙，饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。

我们看看前者如何来超出顾客期望。

企业行为：在入口处设等位专区，水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全，全部免费。（顾客心理：“免费馅饼”俺们见过，但这么实惠的“免费”没见过，这老板太讲究了）

企业行为：等位时有棋牌伺候，有专人为女士美甲，为男士擦鞋、擦车，分文不取。（顾客心理：在别的地方可没这待遇，等位而已，搞出这么大排场，真是受之有愧）

企业行为：就餐时所有食材都可以点半份，给长发女士提供发带，为粗心男士提供手机护套，就餐期间热毛巾最少上三次，饮料无限续杯。（顾客心理：我想到的你都有，我没想到的你还有，总这么宠着，以后还让不让我去别家消费了？）

…… ……

这家企业早已不把顾客满意当成目的，他们以远超越行业平均水平的服务，迎来热情似火的回报。其实，海尔等大企业的崛起，背后莫不与其超前的服务理念息息相关。市场竞争的严峻性告诉我们，如果一家企业止步于“顾客满意”，那么在发展速度上也必然“泯然众人矣”。

如何超越“顾客满意”

如何超越“顾客满意”？这里面有一个“120法则”。简单讲，就是如果把顾客对服务的期望值设定为100分，那么企业就应该做到120分的水平。只有这样，才能用最小的投入换取最大的企业回报。换言之，此时企业边际效益最高。

企业在达到行业平均服务水平之后，只要再追加一点点精力与成本，其收益就会有天壤之别。优秀者、庸俗者以此为分水岭，优劣自分、高下立判。

为说明这个问题，我们拿空调企业服务作个例子。

当行业中安装人员大多还是习惯登堂入室、长驱直入时，那些上门服务自备鞋套的企业，就会获得顾客的高度认可，形成业绩上的明显突破。当行业中大多数人已经开始自备鞋套时，那些能把安装时产生的垃圾收好带走并清理现场的企业，就会再获领先优势，形成新的口碑传播。当行业中大多数企业已经开始要求拿走安装垃圾时，那些能顺手把顾客家中生活垃圾带到楼下的企业，就会又一次脱颖而出，占得先机。

优秀的企业，早已学会把售后服务作为销售利器。针对行业服务现状，企业只增加简单的几项举措，看起来都微不足道，但带给顾客的感动与震动是同样的，都可以瞬间放大企业回报。其成本可能是几分钱、几角钱，甚至是完全不必增加投入的举手之劳，但产出却可能是百万、千万甚至上亿元数量级的。这就是“120法则”的魅力。

“120法则”的内在涵意

用“120法则”去思考问题，现实中的难题往往会迎刃而解。

曾经有一位老总，拿着企业为顾客服务的口号请笔者评判，“满意是标准，感动是目标”。答曰：档次还要提高一下，改几个字就好——“感动是标准，思念是目标”。只有让顾客感动，才能形成新的、源源不断的回头交易，才能带来销售业绩的提升。

现实中，许多管理工具，如客户关系管理体系、关爱宾客计划等，脱离了“120法则”，效果就会大打折扣。但“120法则”的应用也要注意两种错误的倾向。

观点一：也许有人会问，既然超越顾客满意才好，那为什么是“120”，而不是“150”或是“180”法则呢？

这就要谈到企业管理的本质了。管理有两重性，一是有效性，二是经济性。达到有效即可，增加富余配置其实并不增加额外效应。具体分析，超出顾客期望过多，有三大不利之处。

其一是会给企业增添沉重的成本负担，投入的边际效应递减；其二是会短期内调高顾客胃口，导致顾客期望值快速增加，企业疲于奔命；其三，在一套手段没有发挥出全部效应之前，同时使用另一套手段是浪费的，而企业的服务创新也毕竟不可能无限。

明确了这一点，我们就可以看出前述的那家优秀火锅企业，实际上也有不足之处。他们在超值服务上，走得过快过远。调查表明，其净利润增长始终落后于销售额增长，企业偏离了最佳产出效率，开始出现过犹不及的问题。

观点二：也许还有人问，那为什么不是“105”、或是“110”法则呢？

这很简单，因为这样太容易被竞争对手模仿和超越。

总体而言，笔者提倡的“120法则”试图明确优秀企业与顾客之间的关联。和大家熟知的“80、20法则”类似，希望通过一个简单清晰的概念，用一句话来传递一种理念，窃以为不但适用服务方面，同样适用于传统营销4P中的产品、价格、渠道、促销的各个方面。

实际上，这应该也是符合营销理论的发展趋势的。如果说4P理论是基于企业自身的，是一种内部导向，那么4C理论就是基于客户需求的，是一种外部导向，而4R理论则基于竞争对手，是内外导向的结合。“120法则”希望同时兼顾这三种角度，关注消费者心理、关注竞争对手行为、关注企业自身行为，并提出了具体的尺度标准。

本文作者为北大纵横合伙人