论琼澳旅游合作的战略构想与实践模式

安应民(海南大学政治与公共管理学院,海南海口570228)

[国家旅游综合改革试验区专栏]

论琼澳旅游合作的战略构想与实践模式

安应民
(海南大学政治与公共管理学院,海南海口570228)

海南和澳门的旅游合作是一项系统工程,双方的旅游资源都具有各自的突出特点和广泛的互补性,合作的前景十分广阔。琼澳双方应在达成共识的基础下,深入探索建立一套行之有效的旅游合作的实践模式和协调机制。同时,运用法律、行政、经济和技术等手段,把各种相关的资源要素组合成具有统一功能的组合产品,从而实现两地旅游资源的市场价值与综合效益的最大化。

琼澳旅游合作;战略构想;实践模式

中共海南省委书记卫留成在2010年举行的首届“博鳌旅游论坛”开幕式致辞中指出:“旅游业的发展需要先进的理论支撑、强大的智力支持、快捷的信息支援和共赢的国际合作。”在当今的世界经济格局中,加快发展包括旅游业在内的现代服务业,已成为许多国家和地区扩大内需、应对危机、实现绿色复苏的重要选择。海南和澳门的旅游合作是一项社会系统工程,双方的旅游资源都具有各自的突出特点和广泛的互补性,合作的前景十分广阔。琼澳双方应在达成共识的前提下,深入探索建立一套行之有效的旅游合作的实践模式和协调机制。

一、琼澳旅游业发展现状回顾

(一)海南旅游业发展现状

2009年,海南在大力推进国际旅游岛建设进程,尤其在加强旅游宣传促销与区域合作力度的作用下,旅游业克服国际金融危机等不利因素的影响,呈现出不断加快发展的趋势。全年接待旅游过夜人数2 250.33万人次,比上年增长9.2%。其中,接待国内旅游者2 195.18万人次,增长11.9%;接待入境旅游者55.15万人次,下降43.7%。旅游总收入211.72亿元,增长10.1%。其中,国内旅游收入192.82亿元,增长16.9%;入境旅游收入18.9亿元,下降29.1%。旅游饭店客房开房率59.18%。年末全省共有星级宾馆238家,其中五星级宾馆20家,四星级宾馆54家,三星级宾馆112家。

2010年,国务院正式批复启动海南国际旅游岛建设计划,据初步统计,海南省全年接待过夜游客人数2 587.34万人次,实现旅游收入257.63亿元,同比分别增长11.52%和20.47%。尤其是接待入境旅游者有了明显增长,已达66.31万人次,比2009年增长20.24%。值得关注的是,2010年澳门游客来海南旅游的数量比2009年增长41.07%,在内地、港澳台和外国游客增幅中是最高的。受旅游业的拉动,海南省第三产业在三次产业中的比重接近48%,已经达到了国家关于《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》规定的2015年的中期目标。另据统计,“十一五”期间海南省接待游客量实现“三级跳”,2006年突破1 600万人次,2008年突破2 000万人次,2010年突破2 500万人次。海南实际旅游接待能力已具备3 000万人次①。

(二)澳门旅游业发展现状

2008年,澳门旅游入境人数2 296.63万人次,比上年下降1%。其中,过夜旅游者387.90万人次,比上年下降0.8%,占16.9%;一日游人数1 908.74万人次,比上年下降1%,占83.1%。2009年游客总数出现近年来首次回落,全年到访澳门旅客2 175万人次,较2008年下跌5.1%。但2010年访澳游客回升势头明显,游客总数有可能恢复到2008年最高峰时2 300万人次的水平。

在澳门的游客来源中,中国大陆已成为澳门旅游的最大客源市场。2008年,中国大陆游客来澳门旅游的达1 150万人次,占游客总数的50.6%;其次是中国香港特区,占30.6%;再次是中国台湾,占5.7%;然后依次是马来西亚、日本、菲律宾、韩国等。2009年,中国大陆游客占50.52%,香港占30.93%,台湾占5.94%,日本占1.74%。亚洲之外的其他洲的游客仅占10%左右。从来澳门旅游的目的来看,度假旅游占71%,然后依次是商务与会议、探亲访友、博彩和其他目的,具体见图1所示。另外,澳门酒店住宿的房价也一路走高,从2003年平均房价472澳门币增长到2008年的829.2澳门币,具体情况见图2所示。

尤其值得注意的是,去澳门旅游的游客消费量也发生了较大变化。游客总消费量已从1999年澳门回归时的年200亿澳门币,增加到2008年的1 246亿澳门币,比2007年上升26%。其中中国大陆游客的人均消费量最高,已达3 571澳门币。2003-2008年澳门游客每年的总消费额和人均消费额的变化情况见图3所示。上述情况都充分说明,旅游业已成为支撑澳门特区经济发展的龙头产业和支柱产业。

(三)中国大陆旅客与澳门旅游经济的相关性②

一是大陆游客与澳门博彩总收益关系。根据澳门2005-2008年内地来澳游客人次与澳门博彩总收益月度数据计算两者的相关系数,其相关系数为0.931,表示两者变化高度正相关。

二是大陆游客与澳门GDP的关系。根据澳门2000年第一季度至2008年第一季度的内地来澳游客人次与澳门本地生产总值(当年价格)季度数据计算两者的相关系数,得出其相关系数为0.959,表示两者变化高度正相关。

三是大陆游客与澳门零售业销售额的关系。根据澳门2000年第一季度至2008年第一季度的内地来澳游客人次与澳门零售业销售额季度资料计算两者的相关系数,得出其相关系数为0.951,同样表示两者变化高度正相关。

四是大陆游客与澳门酒店入住率的关系。根据澳门2000年第一季度至2008年第一季度的内地来澳游客人次与澳门酒店入住率季度数据计算两者的相关系数,得出其相关系数为0.758,也表示出两者变化呈正相关关系。

可见,上述数据都表明,澳门旅游业的发展与大陆游客具有很强的正相关关系。与此同时,对澳门旅游来说,不能过于标榜博彩旅游,要通过与大陆以及琼澳旅游合作,吸引更多的游客到澳门旅游,并多推广澳门的美食、购物、艺术、独一无二的景点、历史及故事,并尝试推出一些新的旅游产品,让旅客有不一样的感受,推动多元化客源市场的发展。

二、琼澳旅游合作的战略构想与模式

整合即融为一体,在市场营销学领域用得较为普遍。市场营销学中的整合营销就是指重组企业和市场行为,综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和传播形象,传播一致的产品信息,实现双向沟通,树立品牌地位,建立品牌与消费者长期密切的联系,从而更有效地达到产品传播和行销的目标。可见,“整合”的涵义主要包含了3个关键要素:重组、统一、乘数效应。而旅游资源整合就是指旅游资源的管理者和经营者根据区域旅游发展的总体目标和市场供求情况,借助法律、行政、经济和技术等手段,把各种相关资源要素组合成具有统一功能的整体,从而实现区域旅游资源的市场价值最大化和综合效益最大化。因此,“整合”是一种共赢的手段,琼澳实行旅游资源整合的根本目的,就是要实现旅游业的优势互补,提升双方的整体旅游竞争力。

(一)旅游合作中资源整合的思路

学术界在旅游资源整合的类型和方法研究方面有不少建树,如根据旅游资源空间整合的方式不同,提出了功能导向型、目标导向型和空间导向型3种整合类型;针对节庆旅游开发,提出了产品体系主题化、项目产品系列化、空间布局协同化和活动内容人文化4种旅游资源整合模式;与此同时,还有以整合程度、整合范围、整合时间、整合内容、空间划分方法等作为旅游资源整合分类的依据。琼澳的旅游资源均有各自的特色,整合时应具体问题具体分析,无论以什么为重点,提升核心竞争力的目标是不变的。由于资源整合的类型与方法非常之多,选择时应因地制宜,这样才能切实发挥资源整合的作用。

(二)多角度推进琼澳旅游品牌的构建

事实上,品牌是市场竞争的利器。构建旅游品牌就是给游客一个选择的标准和理由,一个承诺。根据旅游品牌的基本要素,琼澳旅游品牌构建应从以下几个方面着手:

一是琼澳旅游形象设计。良好的形象是支撑品牌的脸面,琼澳旅游形象设计应能对琼澳旅游业进行全面的概括,突出地域特征、资源特色以及旅游核心价值。这种概括必须具有艺术性和准确性,同时能够区别于竞争对手,易于传播和识别,具有较强的感染力,从而形成自身的核心竞争力。

二是统一琼澳旅游服务水平,提高服务及产品质量。核心竞争力的形成需要建立在各自旅游产品的基础上,双方都需要开拓进取,加快打造自己的精品旅游产品和线路,然后通过产品和线路的整合,形成越来越多的跨区域精品旅游产品和线路,这样便于统一旅游服务水平。与此同时,通过确保旅游服务的可靠性、保证性、响应性,来增强服务的可感知性和移情性,营造优质的琼澳旅游形象,以构建琼澳旅游品牌。

三是以保护为重点,提升旅游文化内涵。保护是旅游资源开发的前提。琼澳双方的政府部门和旅游组织应强化管理体制,加大保护和监督力度,通过吸收国内外先进的保护技术、制定法律、开展宣传教育等多种途径,延缓、避免资源的自然破坏和杜绝人为破坏,使琼澳旅游资源的文化内涵得到维护和提升。

四是构建整合营销的有效机制。市场营销是加快传播和强化传播质量的有效手段,国内旅游市场普遍存在营销力度不足,尤其是国际营销欠缺,推广方式单一,有效传播少,诉求不明确,缺乏特色等。因此,构建琼澳旅游整合营销的有效机制是构建旅游品牌的助推器,服务营销组合为构建这种有效机制提供了科学依据。

五是制订整合营销传播计划,开展多渠道营销推广。跨地域的联合广告宣传是琼澳旅游形象宣传的必要渠道,为达到统一营销推广的目的,广告片、图片广告等应统一设计和制作,或采用主题广告的形式,分主题介绍琼澳的特色旅游项目和资源组合形式,加强目标受众对琼澳旅游的了解,营造具有琼澳特色的旅游文化。同时,开展大型公关活动也是不可或缺的一环,琼澳双方要定期举行大型展览、主题嘉年华、旅游文化节、文化大汇演等特色活动,充分向外界展现琼澳旅游合作的魅力,强化营销推广的效果。

(三)琼澳旅游合作的基本模式

琼澳旅游合作,既要体现合作的优越性,吸引双方参加合作,又要规范双方的权利和义务,约束双方的合作行为。

1.琼澳双方要坚持四大原则

构建琼澳旅游合作模式需要坚持四大原则:一是平等互利。平等是基础,互利是出发点和归宿。二是优势互补。优势互补是双方旅游合作的必要条件和内容,旅游资源的同质和异质地区都可以根据优势互补的原则,或共同提高旅游层次,或取长补短、互通有无,促进旅游业发展。三是各得其所。双方都应在合作中找到最适合自己的位置,发挥自己独特的不可替代的作用,避免合作中出现不良竞争,损害对方的旅游发展。四是逐步发展,有序推进。琼澳旅游合作并不是要实现“大”而“全”,而是要抓住时机、提高自我、找准定位,逐步发展,不断扩大合作领域与合作质量。

2.琼澳旅游合作的模式选择

首先,我们可以根据合作的程度考虑以下模式的选择。

模式一:内容单一型合作模式。即以旅游业某一领域为内容、特定目的驱动下的单一化旅游业区域合作模式,比较适合于琼澳旅游合作初期选择。例如相互开放旅游目的地、允许对方投资者来境内在规定的行业和领域进行多种形式的旅游投资开发活动等。这种初期的合作一般是在双方政府推动下由企业和民间完成的,合作的内容比较单一,双方的合作关系还不够稳定,容易受到双方其他因素(特别是政治)的影响而出现波动。事实上,这种模式是琼澳之间开展大规模旅游合作的前奏和铺垫。从国际经验看,这种内容单一化合作模式较多地存在于经济结构和发展水平、政治制度、文化背景、意识形态相差较大的国家和地区之间,在当今世界旅游区域合作中仍大量存在,比较适合琼澳旅游的初期合作。

模式二:旅游业综合型合作模式。即以旅游行业为主要内容、企业为主体、市场驱动下的全行业合作。这种模式是区域旅游合作发展到一定阶段后可以选择的模式,它是在初期合作内容和途径单一模式的基础上不断扩大、提升而形成的较为普遍的旅游区域合作模式。其特点是区域合作的内容非常广泛,涉及到旅游行业的各个领域。合作的形式是各类企业在市场利益驱动下,通过多种方式进行投资、经营、销售、管理等,合作表现出全旅游行业的综合性特点,并且呈现出加速推进的态势。从国际经验看,这种合作模式是目前最为普遍的模式,绝大多数的区域旅游合作实践都在推进这种合作模式。因为这种合作模式一般适宜在地理空间彼此相邻的区域之间,旅游各要素的流动所受到的空间障碍和交易成本相对较小,容易形成密切的区域旅游关系,是琼澳旅游合作具有发展前景的选择模式。

模式三:多元化全方位合作模式。即众多产业参与、主体多元化、综合机制协调下的全方位旅游业区域合作。选择这种模式不仅由于旅游行业全面形成密切的协作关系,而且国民经济的众多产业,包括与旅游业密切相关的各个行业都广泛地形成合作关系。由于这种多元化全方位合作模式,以旅游行业的全面合作为目标和内容,因此必然要进行区域间基础设施、环境、政策、制度、管理、社会文化等深层次领域的交流、沟通与合作,这是区域旅游业合作发展到一定阶段的必然要求和表现形式。目前世界上具有这种模式的旅游区域合作并不多,主要表现在发达国家和地区的旅游业合作中,欧美发达国家和地区最为典型,我国的粤港澳地区、长江三角洲地区、环渤海地区等旅游业发达地区目前都是这种合作模式。

模式四:关联性区域合作模式。即不是以旅游业发展为目的,但对旅游业有促进作用的区域合作模式。从旅游业角度看,这种模式虽然难以用类似前三种模式那样总结出特定的规律和规模,但它仍然是一种不可忽视的合作模式。如琼澳之间基础设施的合作建设、社会治安与环境联合治理、环境保护与卫生事业合作、工农产业合作开发、高新技术和信息技术的合作发展、教育的相互交流与合作等,这些以经济、社会、文化为目的的合作是琼澳旅游合作顺利开展必不可少的条件和保证。因此,我们将这种模式称为关联性区域合作模式。

其次,还可以根据琼澳旅游合作的层次结构选择以下模式。

模式之一:基本旅游协作模式。琼澳双方要根据各自的资源优势,选择一些具有各自特色的旅游资源加以重点开发,形成各自的基本旅游景点(区),并开发出若干配套的辅助景点,形成能够反映各自特色的基本旅游协作网络。

模式之二:主体旅游协作模式。即在双方基本旅游协作区确定资源开发及旅游业发展方向时,都要放在整个琼澳旅游合作框架中进行分析比较,使形成的这些基本旅游协作区之间能够相互关联和衬托,从而构成琼澳主体旅游协作区。这一主体旅游协作区,既能很好地突出各自的个性,又能更好地反映琼澳旅游协作区的整体状态。

模式之三:超地域旅游协作模式。实际上,琼澳双方的文化和自然景观与周边地区的旅游资源具有密切的相关性,其核心区域是一个“自由度”更高的区域。而要发挥这些区域的优势,琼澳旅游合作还应激励游客依照自己的爱好、闲暇时间长短以及支付能力等情况,选择进入这些旅游“腹地”,开始另一个新的旅程。为此,琼澳旅游合作还应建立起一些具有更大空间的超地域旅游协作区,以便能够充分利用各自旅游腹地的资源和条件。

三、构建琼澳旅游协合作的保障机制

(一)建立多层次的协调机制

琼澳旅游合作是一项复杂的社会系统工程。双方必须在共同发展上达成共识,在利益分享、风险共担的原则下,建立一套有效的协调机制。琼澳旅游合作必须是全面的和多层次的,其协调机制的具体设想是:一是组建琼澳两地主管旅游的政府部门的联席会议,定期讨论琼澳旅游协作区建设的方向、存在的重大问题及其政策协调。二是由琼澳两地负责管理旅游业的半官方机构联合组建一个协调机构,制定章程,采取定期与不定期方式召开会议或组织有关活动,具体协商和决定琼澳旅游协作的重要事项。三是成立琼澳旅游的各类企业协会,促使旅行社、宾馆、旅游商店、饭店及交通运输企业建立起经常性的业务和信息联系,共建本行业具有灵活、准确、快速等特点的信息共享网,形成互为宣传、互为推介、相互合作的互动体系。

总之,要通过政府间的磋商协调机制,完善政策法规体系,从宏观层面上消除经济意义边界的障碍与壁垒;通过民间组织的制度化谈判博弈机制,建立行业监管体系,从中观层面上走向理性的区域交融和产业整合;通过企业间的市场化调节机制,构建产业结构体系,从微观层面上提升资源配置的一体化优势。无疑,这种多层次的协调机制是琼澳旅游合作健康发展的保证。

(二)制定协同化的发展战略与合作规划

区域旅游一体化是实现琼澳旅游可持续发展的根本性战略。这一战略客观上要求双方摆脱目前以各自发展为中心的设计思路,制定协同合作的发展战略,确立琼澳旅游的主体性功能定位,统筹旅游发展的战略性目标体系与关键措施,强化旅游要素的整合性重组与流动,深化旅游产业的结构性调整,促进琼澳旅游在“一体化”基础上实现共同繁荣。

因此,为了保证琼澳旅游合作的科学性和可行性,必须由政府牵头,聘请有关专家,编制两地旅游合作发展规划。并应在制定两地旅游发展合作规划的基础上,对琼澳旅游合作的条件和基础进行评价,制定合作的指导思想和原则,确定合作目标、内容与重点合作项目,提出合作对策和具体措施,合作规划经评审确定后应具有法律效力。尤其要通过合作规划实现两地区域性联合与分工,形成各自重点突出又有利于整体发展、有层次又各具特色的旅游区域网络系统,以促进两地的旅游可持续发展。琼澳旅游合作规划的编制,也可采取国际招标的方式,委托权威设计机构进行长远发展规划的设计。

(三)构建集群化的产业平台与共同市场

产业集群是指相同的产业高度集中于某个特定地区的一种产业成长现象。产业集群可以降低分散性企业配置资源的经营成本,增强集群化企业的创新能力,形成持续性的协同效应,提高集群内产业的市场竞争能力和规模经济效益。琼澳两地应根据“逐步减少或取消双方之间实质上所有货物贸易的关税和非关税壁垒;逐步实现服务贸易的自由化,减少或取消双方之间实质上存在的一些歧视性措施;促进贸易投资便利化”的总体目标,在旅游资源、旅游景区、旅游交通、旅游饭店、旅行社以及投资、产品开发、教育培训、信息咨询等领域以合资、合作的形式组建跨行业、跨区域乃至跨国经营的现代企业,实现产业集群化,推动旅游业走集约化的发展道路,提高产业要素的配置效率,为琼澳旅游的创新发展提供动力。

与此同时,市场经济要求发挥市场和政府的双重作用,市场是资源配置的基础,政府起着宏观调控的作用。琼澳旅游合作必须遵循市场经济的基本原则,在合作机制构建及运作中,尤其要重视非官方合作组织和机构的作用。如可建立“琼澳旅游合作与发展论坛”,引导政府、企业和学术界共同研究旅游经济统筹联动、协调发展的相关政策措施。琼澳旅游经济区的建立还要着眼于市场的优化和扩大,着眼于商品流、资金流、信息流、技术流的良性循环,使琼澳旅游市场在组合过程中保持各自的合理高效的基本功能。

(四)激活互动化的运作要素

激活互动化的运作要素是实现区域旅游一体化的关键措施。要激活更大范围、更高层次的旅游要素,需要做许多技术性工作。一是要成立高层次的旅游合作领导小组,合作领域逐步从侧重于市场推广拓展到旅游规划、产品开发、项目投资、行业监管、旅游培训、信息共享等方面;二是对跨边界的旅游线路进行衔接,建设“无障碍旅游区”,为游客提供无缝隙服务;三是实施琼澳旅游客源互动计划,扩大国际游客的免签证范围,全面开放海南游客赴澳“个人游”;四是加强口岸建设,实行24小时通关,提高交通体系与海关机制的便利性和通关能力,促进海内外游客在琼澳旅游区内的循环交流。

参考文献:

①根据海南旅游政务网“旅游统计”栏目数据整理(http://2010.visithainan. gov.cn/goverment/lvyoutongji/).

②参考柳智毅.内地游客对澳门经济影响的相关度分析[J].学术研究,2009 (3).

[1] 澳门特别行政区政府旅游局.2008年澳门特区旅游业状况概览(Macau Sar Tourism Industry Performance Highlights 2008)[Z].澳门:2008.

[2] 澳门特别行政区政府旅游局.市场表现情况报告2009年(Market Performance 2009)[Z].澳门:2009.

[3] 海南旅游政务网.旅游统计[EB/OL].http://2010.visithainan.gov.cn/ goverment/lvyoutongji/.

[4] 梁明珠,张欣欣.泛珠三角旅游合作与资源整合模式探究[J].经济地理, 2008,26(2):335-339.

[5] 柳智毅.内地游客对澳门经济影响的相关度分析[J].学术研究,2009(3): 104-107.

[6] 安应民.国际旅游岛背景下提升海南旅游服务质量的对策[J].旅游论坛, 2010(4):385-389.

[7] 何传添.粤港澳紧密合作区:内涵、思路和路径选择[J].特区经济,2009 (3):13-15.

[8] 澳门日报.澳门手册[M].澳门:澳门日报出版,2008.

Talk about the Strategic Ideas and Practice Mode of Hainan and Macao Tourism Cooperation

AN Ying-min
(College of Politics&Public Administration of Hainan University,Haikou 570228,China)

The tourism cooperation between Hainan and Macao is a system engineering,and the tourist resources of both sides all have one's own outstanding characteristics and extensive complementarity,so the prospect of cooperation is very broad.Both sides should reach a consensus basis,further explore the establishment of an effective practice models of tourism cooperation and coordination mechanisms.Meanwhile,the use of legal,administrative,economic and technical means,the combination of a variety of related resources into a unified functional elements of the combination of products,tourism resources in order to achieve both market value and overall efficiency should be maximized.

Hainan and Macau tourism cooperation;strategic ideas;practice mode

F592.7

A

1674-3784(2011)06-0001-06

[责任编辑:谌世龙]

2011-05-28

安应民(1952- ),男,陕西蒲城人,海南大学政治与公共管理学院院长,海南大学MPA教育中心主任,教授,博士生导师,研究方向:公共管理、旅游经济与管理。