自我概念影响乡村旅游动机的实证研究*——基于重庆市319位城市游客的调查数据

李雪松,赖茂生,唐德荣(.重庆电子工程职业学院工商管理系,重庆40; 2.北京大学信息管理系,北京0087 .四川农业大学经济管理学院,四川雅安62504)

自我概念影响乡村旅游动机的实证研究*
——基于重庆市319位城市游客的调查数据

李雪松1,2,赖茂生1,唐德荣3
(1.重庆电子工程职业学院工商管理系,重庆401331; 2.北京大学信息管理系,北京100871 3.四川农业大学经济管理学院,四川雅安625014)

从自我概念视角探究乡村旅游动机,以重庆市有过乡村旅游经历的319位城市居民的问卷调查为基础,对自我概念与乡村旅游动机的关系进行实证检验。研究表明,乡村游客中存在4种自我概念群体:休闲康体自我、情感体验自我、社会交际自我和图谋发展自我。不同自我概念群体对乡村旅游主题、产品、服务等有不同的消费需求偏好和关注程度。

乡村旅游动机;自我概念;重庆市;实证

一、问题的提出

乡村旅游是随着全民休闲时代到来和适应城里人健康快乐需要应运而生的,是农业与旅游业有机结合的一种新业态,是为农民致富增收搭建的时尚市场平台,是有效解决“三农”问题、推进社会主义新农村建设的重要载体。各地政府都陆续推出了具有自己地方特色的乡村旅游产品,但市场反映情况却大相径庭,有的门庭若市,有的却游客寥寥。分析其原因,关键是未深入了解乡村旅游动机[1]。旅游动机是从消费产品的过程中获取的利益[2],细分乡村游客行为动机能使业界更好地发掘乡村旅游市场、应对消费变化趋势。

当前,普通旅游动机的研究成果颇丰,乡村旅游动机的研究很少[3],而从自我概念视角探究乡村旅游动机则尚未有学者提出。自我概念,也称自我形象,一般认为,它是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式[4]。个体的自我概念会影响其消费行为[5],也会影响乡村旅游动机。关于自我概念对乡村旅游动机的影响,主要从两个方面来探讨:一是乡村游客中存在持有哪几种自我概念的群体?二是不同自我概念群体与乡村游客动机的关系如何?

二、文献回顾与理论推演

目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究,研究方法以传统定性分析和定量分析为主。Bogari等通过调查认为,阿拉伯地区居民国内旅游的动机可细分为18个种类,包括休闲、家庭聚会、社交、文化体验、宗教等[6]。Duk-Byeong Park和Yoo-Shik Yoon通过聚类分析,把乡村旅游动机细分为天伦之乐(family togetherness seeker)、顺便伴随(passive tourist)、猎奇(want-it-all seeker)、体验学习(learning and excitement seeker)等四大类[7]。方贤寨等通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析,依据旅游者参与旅游活动的得票情况,将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等[8]。张建国等从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等4个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求[9],所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。胡绿俊和文军研究认为,乡村旅游动机由主到次可归结为缓解压力、交际、求知和怀旧四大类[10]。张春花、卢松和魏军则将中国城市居民乡村旅游动机划分为游览观光型、康体放松型、体验学习型三大类。并分析出中国城市居民乡村旅游主要动机和内在诱因[1]。黄洁从“乡土情结”角度指出乡村游客对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同[11]。这些多是以人口统计特征变量作为乡村旅游市场的细分依据来区分不同乡村旅游群体的需求和行为,但这类指标远远不足以获得对乡村游客动机的理解。

为准确理解不同群体乡村游客的需求和偏好,首次从自我概念和基于自我概念生活方式的视角来探究乡村游客动机行为的途径。因为自我概念被认为比其他因素更具有相对稳定性的特征,所提供的结论受时间变量的影响也更小[12]。

当前,自我概念应用于一般商务消费领域的研究成果颇丰[5,13-14],应用于普通旅游消费领域的鲜见,只有黄玮探究了自我概念结构与女性旅游消费行为的关系[15]。应用于乡村旅游消费领域的却未有文献呈现。心理学认为,产生行为的直接原因是动机,内部驱力和外部诱因都可以激发动机,旅游行为作为一种特殊的社会行为方式,必然有其直接动机[16]。个体的自我概念会影响其消费行为[5],也会影响乡村旅游动机。

我们设想乡村旅游动机与旅游者自我概念存在密切的联系,提出如下假设拟加以验证。

H1:乡村游客中存在持有不同自我概念的群体。

H2:乡村游客自我概念与乡村旅游动机具有相关性,即同类自我概念的消费者类群具有一些相似的乡村旅游主题、产品及服务的消费利益与象征诉求。

三、研究设计

(一)研究框架

综合前述研究假设,研究框架如图1所示:

(二)研究工具

1.乡村游客自我概念量表

该量表一部分题项从已有量表中选取,另一部分题项从理论文献的阐述中析出。文中借鉴了杨晓燕的女性自我概念量表[17],吕筱萍和邹忠良的男性自我概念量表[18],由于以上量表调研对象只针对同性,带有片面性。笔者又借鉴了马果、陈静和刘佳开发的自我概念量表[5],但该量表是针对自我概念影响中国私人小汽车消费态度而设计的,所以还得根据研究目的和内容进行适当的修改,形成本研究的初始量表。

选择以上量表,主要是考虑:①以上量表是在中国情境下开发的,量表内容容易被绝大多数人理解,且经过了实证检验;②测量的自我概念都是依据消费生活方式划分的,比西方的划分方式更适合我们的研究目的和内容。

由于研究对象是乡村游客,现有文献没有一个比较统一的自我概念结构,需要建立一个与乡村旅游动机相应的自我概念结构模型,于是另一部分题项需从理论文献中析出,在建立该模型时需考虑以下特点:①针对性强,即专门针对中国乡村游客这一特殊的旅游消费群体而建构。②实在性,即从中国乡村游客实在的消费生活出发,即自我概念系统及其结构通过他们的消费行为展示出来。③动态性,即该结构模型可以在一定程度上反映中国乡村旅游消费者自我概念发展变化的动态特征。

通过预测试和小样本测试,最终确定13个比较适合测量我国乡村游客群体自我概念的正式量表。变量均采用5点Likert量表进行测量,量表的刻度为“1很不符,5很符合”。

2.乡村旅游动机量表

乡村旅游动机的题项来自张春花、卢松和魏军的量表[1],胡绿俊和文军的量表[9]以及唐德荣、杨锦秀和刘艺梅的量表[19]。这3次研究均以中国乡村游客为测试对象,表明这些量表适用于中国情境,是一个较为可靠的测量工具。从文献[19]量表中提出题项,是因为旅游意愿与动机是一体两面的,旅游意愿源于人类的旅游动机。旅游动机是旅游意愿的驱动力,它会引起旅游的行动或行为。这样设计乡村旅游量表将更全面、更适合。

通过预测试和小样本测试,最终确定24个测量中国乡村旅游动机的正式量表。变量均采用5点Likert量表进行测量,量表的刻度为“1很不符,5很符合”。

(三)研究方法

1.数据收集

正式研究的抽样对象为正在进行乡村旅游的游客,考虑到便利性和代表性原则,调研地点选择在重庆市周边乡村旅游发展较好、客流量比较大的地区:永川茶山竹海农家乐、壁山荷香苑度假村、合川石林山庄、双桥生态果园农家乐和荣昌刘家大院。调研采用现场发放问卷,问卷填好后直接回收的方法,各发放100份,共发放500份,回收476份问卷。我们按如下标准剔除无效问卷:①填答严重缺漏;②答案呈现明显规律性;③非城市居民的问卷。最终,我们得到有效问卷319份,有效回收率为63.8%。

2.数据处理和分析

采用SPSS17.0软件进行分析。

(1)对问卷自我概念数据一致性的信度分析:一般认为,克朗巴哈(cronbach's)a值达0.6以上即可接受,达0.7～0.8时,表示量表具有相当的信度;达0.8～0.9时,说明量表信度非常好。我们采用Cronbach 's Ahpha检验,其结果如表1所示,a=0.783>0.6,说明问卷自我概念内容一致性较好,指标可靠性在可接受的范围内。

(2)因子分析:对有效样本的319份问卷中的13个自我概念的测量变量进行因子分析处理,KMO= 0.798>0.5,球形检验在0.000水平上显著,说明文中所选变量适合进行因子分析。

采用因子分析提取自我概念主成因子,特征值大于1的成分有4个,析出的4个主成分因子的累积贡献率为61.057%>60%(见表3),说明能够提出4个维度的因子。因子分析结果支持假设H1。

采用最大正交旋转法获得因子载荷矩阵(见表4),笔者不妨将这4个因子分别用F1、F2、F3和F4来表示。

(3)自我概念与乡村游客动机的相关性分析:运用相关分析方法,分别将自我概念的4个因子与乡村旅游动机的24个变量进行相关分析,采用Pearson相关系数,双尾假设检验,对缺失值采用pairwise成对剔除观测变量。剔除了4项完全无相关关系的观测变量后,保留了20个相关变量。由表5可以看出,持有相同自我概念的乡村游客,对某些乡村旅游产品和服务需求具有显著的相似性,相关性分析结果支持假设H2。

四、研究结果讨论

(一)乡村游客自我概念群体

由表4可知,在自我概念的因子分析中,所析出的因子F1由ZG1、ZG2和ZG3构成,这类乡村游客很重视生理和心理健康的保健,不妨归纳为休闲康体自我。F2由ZG4、ZG5和ZG6构成,这类乡村游客喜欢怀旧、喜欢人和自然和谐相处、情感细腻,是自己在情感生活方面的看法和感觉,不妨归纳为情感体验自我。F3由ZG7、ZG8、ZG9和ZG10构成,这类乡村游客具有较强的自纳性,自我认同感较强,较为自信。他们善于与人交往,往往拥有多个社交圈子,热衷于参加各种正式或非正式的活动,不妨归纳为社会交际自我。F4由ZG11、ZG12和ZG13构成,这类乡村游客关注社会发展与进步,接受新鲜事物,看重社会对自己的认可程度,不妨归纳为图谋发展自我。

(二)自我概念与乡村旅游动机的联系

1.休闲康体自我与乡村旅游动机

从表5可知,DJ7、DJ13、DJ14、DJ16、DJ17和DJ4、DJ5、DJ15等题项分别在0.01和0.05水平显著正相关。这意味着休闲康体自我的乡村旅游动机表现在重视休闲和康体。他们或者很关心乡村旅游成本预期合理度,很计较乡村旅游消费的价格;或者是为了寻求一种健康的生活方式,如温泉别墅、康疗保健、参加乡村运动俱乐部、野外生存训练、品尝乡村绿色菜肴等;或者是对乡村旅游目的地很了解,在紧张工作之余放松自己的心情,如参与农家乐、渔家乐、山里人家、欣赏田园风光等。DJ18在0.05水平显著负相关,说明到乡村旅游目的地时间距离越短,越愿意去旅游。这类人以乡村旅游目的地附近的城市居民为主,当然也有不少地理距离远的自驾旅游者。

2.情感体验自我与乡村旅游动机

从表5可知,DJ9、DJ10、DJ12、DJ19和DJ2、DJ4、DJ5、DJ11、DJ15等题项分别在0.01和0.05水平显著正相关。这意味着情感体验自我的乡村旅游动机表现在怀旧情结较重、喜欢体验乡村新生活、喜欢访亲探友增进情感;或者对乡村旅游主题感到好奇、青睐乡村旅游产品、欣赏田园风光;或者想体验乡村旅游服务、乡村民俗风情等。这类乡村游客,特别偏好于加入自己的情感,并富于联想。一个明显特征就是这种感情是从心底而生的,在旅游中就会显得兴奋、活泼和幽默;丰富的联想力又会促使他们追求多变的生活。比如体验浓郁的乡土文化、欣赏秀美的田园风光、自然景色以及古朴的民居村落、参与民俗节事等。DJ14在0.05水平显著负相关,说明乡村游客对乡村旅游目的地信息越了解,越不愿意去旅游。这意味着乡村旅游经营者应适时变化乡村旅游产品、乡村旅游服务等,让乡村游客感到有值得重游的必要。调查发现,这类游客数量较多。其实,中国传统文化注重亲情友爱、乡土情怀。西方文化强调个人,以自我为中心,按照自己认为的适当方式生活。近些年,受中西方文化价值观的共同影响,乡村游客在旅游态度和行为上越来越多地表现在情感、个性化诉求方面,他们注重个人特征和主观感受与体验。总的说来,一是返璞归真的需要。长期住在城市中的人,已经逐渐远离了传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等,因此,参加本地婚庆、生辰、祭祀、学习农家食品制作等活动成为刺激他们产生旅游动机的因素。另外,20世纪60年代的“知青上山下乡”,也形成了一代人的“知青情结”。二是收获品尝需要,如果园采摘、垂钓、品尝农家美食等,他们通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。三是青睐于文化内涵高的产品。原因在于人类旅游消费需求正发生全新变化,即曾经生活在一个物质消费需求超越精神消费需求的时代,现在这两者却是反向超越。心灵的需求正成为人类最大的旅游消费需求,心灵旅游消费也正成为人类的消费主流。

3.社会交际自我与乡村旅游动机

从表5可知,DJ5、DJ9、DJ20和DJ19等题项分别在0.01和0.05水平显著正相关。这意味着社会交际自我的乡村游客动机表现在喜欢能够提升外表形象的乡村旅游服务、产品或品牌,希望借助于这些服务、产品或品牌提高自己的社会地位和自我认同。同时,由于拥有多个社交圈子,他们容易接触到更多服务、产品的信息,也更容易受到社交圈内意见领袖的影响,他们可能尝试很多不同的乡村旅游产品或服务,对于以群体活动方式进行消费也比较感兴趣。在旅游中也会有一些情感的流露,但这样的目的通常是为了结交朋友,获得友谊或表现自己求得尊重,或建立商务伙伴关系等。这类人是比较奢侈或被迫奢侈的一类,因此在乡村旅游产品的设计和活动的策划中就不用太多受价格的限制。比如可以借助特定的服务、产品或品牌来提升这类人的社会形象、地位和价值。

4.图谋发展自我与乡村旅游动机

从表5可知,DJ1、DJ3、DJ6、DJ8和DJ2、DJ11、DJ17等题项分别在0.01和0.05水平显著正相关。DJ14在0.05水平显著负相关。这意味着图谋发展自我的乡村旅游动机表现在想增加阅历见识、丰富人生经历、提高文化修养、增加成就感。比如了解乡村民俗风情、利用乡村题材DC、DV以及美术、对乡村旅游主题感到好奇等,但又对价格比较敏感。这类人有着多层次、多方面的文化追求。追求个人发展,崇尚事业成功。调查发现,这类游客数量较少,都市学生占很大比例。他们缺乏对农业劳作形式、农民生活习俗、农产品生产加工等的基本了解,使得很多都市居民希望能以家庭为单位,体验农家生活、扩大知识视野。这是他们主要的旅游动机。当然还是认识学习需要,如组织学生到乡村写生、实习、夏令营,到现代农业园考察等。怀有这种动机的主要是学生群体。既包括中小学生,也包括大学生。他们整体消费水平低,因而对价格较敏感,但他们都有强烈的求知欲,旅游的需求极大,而且我国很多的教育基地大多在城郊地区,利用这些资源可以很好地进行爱国教育,通过实地参观让学生们了解一些课本上所没有的知识。

五、结论与建议

实证研究结果支持了假设H1和H2。可以得出以下结论:我国乡村游客中存在休闲康体自我、情感体验自我、社会交际自我和图谋发展自我等4种群类。不同乡村旅游自我概念的群体对产生乡村旅游动机的主题、产品、服务等有不同的消费需求偏好和关注程度。这些研究发现的营销意义在于:第一,乡村旅游经营者可以将自我概念群体类型作为市场细分的标准;第二,针对不同自我概念的乡村游客类群特点,提供不同的乡村旅游产品和服务,采取不同的营销手段。

研究的局限之一在于样本仅限于重庆市,后续研究应扩大样本面。另外自我概念是一个动态的过程,采用纵向设计将更有利于深入剖析自我概念对乡村旅游动机的作用机制,需要在后续研究中予以改进。

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An Empirical Study on the Influence of Self-concept on Rural Tourism Motivation——Based on the data from 319 Chongqing tourists

LI Xue-song1,2,LAI Mao-sheng1,TANG De-rong3ZHANG Yanping
(1.Business Administration Department,Chongqing College of Electronic Engineering,Chongqing 401331,China;2.Department of Information Management,Peking University,Beijing 100871,China 3.College of Economics and Management,SiChuan Agricultural University,Yaan 625014,China)

As the first attempt to explore rural tourism motivation from the self-concept perspective,this paper,based on the questionaires from 319 Chongqing citizens who had travelled in the rural areas,made an empirical research on the relation between self-concept and rural tourism motivation.The research revealed four self-concept groups among the rural tourists:leasure-health self,emotional experience self,social communication self and seeking development self.Different self-concept groups showed different consumers’preferences and levels of interest in the themes,products and services of rural tourism.

rural tourism motivation;self concept,Chongqing;empirical research

F592.7

A

1674-3784(2011)06-0023-06

[责任编辑:连云凯]

重庆市软科学项目“乡村旅游消费行为及其影响因素研究”(CSTC,2009CE9156)

2011-06-02

李雪松(1974- ),男,重庆荣昌人,重庆大学经济与工商管理学院博士、企业博士后进站、北京大学访问学者、重庆电子工程职业学

院副教授,重庆市高校中青年骨干教师,研究方向:乡村旅游;赖茂生(1946- ),男,广东连平人,北京大学信息管理系教授,博士研究生导师,研究方向:信息管理;唐德荣(1967- ),男,重庆荣昌人,重庆市畜牧科学院副院长,博士,研究方向:乡村旅游。