四川省城乡居民体育消费行为差异影响因素研究

代万雷

（攀枝花学院体育部，四川 攀枝花 617000）

四川省城乡居民体育消费行为差异影响因素研究

代万雷

（攀枝花学院体育部，四川 攀枝花 617000）

在客观认识四川省城乡居民体育消费行为差异的前提下，以人的行为特性为出发点，从城乡居民体育消费行为的外部环境影响层面和城乡居民的内在心理特质与心理倾向影响层面着眼分析了影响四川省城乡居民体育消费行为差异的各主要影响因素，并在此基础上提出引导体育消费行为健康发展的建议，也以期为推动四川省体育消费产业的健康发展提供一定的理论探索与支持。

四川;城乡居民;体育消费行为;二元经济结构;体育消费动机

1 问题的提出

在工作和生活压力剧增的当今社会，体育相关活动成为人们缓解压力、锻炼身体、愉悦身心的首选生活方式，体育消费也成为了新的消费热点，随着我国恩格尔系数的下降，体育消费正逐步成为人们倾向的消费内容之一，但总体体育消费水平不高，尤其是农村地区则更低。随着四川省经济社会和体育事业的飞速发展，城乡居民参与体育消费的比例越来越高，已逐步达到大众化阶段，但由于四川现有的二元经济结构、地理环境、各地州经济社会发展的差异，导致四川体育事业发展、包括体育消费的发展是不均衡的。因此，有必要了解四川省城乡居民体育消费行为的现状与差异，并分析引起四川省城乡居民体育消费行为差异的影响因素及其特征与规律，并寻找统筹四川省城乡居民体育消费行为均衡发展的实现途径，引导城乡居民合理进行体育消费，促进四川省体育产业积极快速发展，并促使其成为四川省国民经济新的增长点。

2 影响四川省城乡居民体育消费行为差异的因素分析

影响消费者体育消费行为的因素主要分为外部环境因素和内部心理因素，本研究拟分别从内外部两方面的因素进行体育消费行为差异分析，其中，外部客观因素涉及经济、政治体制、文化、家庭等，内部主观因素涉及体育消费者的兴趣、动机、人际关系的需要、体育态度、自我概念及生活方式等。

2.1 客观因素

2.1.1 城乡居民经济收入差异对体育消费行为的影响

居民的消费能力及消费结构是由其经济收入水平所决定的，城乡居民收入水平差异是影响其体育消费行为差异的主要因素。据调查，四川省人均国民生产总值由2000年的4 956元增长到2009年的17 339元，增长率为250%。2000年至2009年四川省城镇居民人均可支配收入从5 894元增长到13 839元，人均消费支出从4 856元增涨至10 857元，人均可支配收入及人均消费支出增长率分别为135%和124%，四川省农村居民人均纯收入由人均1 904元增至4 462元，人均生活消费支出由1 490元增至4 141元，增长率分别为134%和178%。2000年到2009年四川省城镇居民的恩格尔系数由41.5%降至40.5%，而四川省农村居民恩格尔系数由54.6%降至42%。按世界银行划分法（以1993年人均GNP为准），人均GNP在695美元以下为低收入国家，696－2 785美元之间为中等收入国家，8 626美元以上为高收入国家［1］。据此标准，我省农村为低收入地区，城镇为中等收入地区。在实地访谈调查中也发现农村居民体育消费也仅仅存在于对运动服饰等实物的消费，城镇居民则愿意在体育实物消费之外，追求订购体育报刊杂志，书籍及购买体育比赛门票及购买体育音像制品等消费。由此可见，收入水平是决定消费行为的主要因素，虽然我省农村居民收入水平有了大幅提升，但与城镇居民相比还存在很大差距，正是由于这种收入差距导致了城乡居民之间体育消费行为的差异。

2.1.2 城乡居民文化与教育差异对体育消费行为的影响

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其它由一个社会大多数成员共有的习惯、能力等构成的复合体［2］。文化包括了影响个体行为与思想过程的每一个事物，它驱动并影响我们的偏好和行为。同时，受教育的程度也影响着人们的收入和职业，进而影响人们的体育消费行为，此外，受教育程度也影响着人们的消费观念，进而影响其可支配收入分配和商品价值取向，因此，受教育程度通过消费观念间接影响人们体育消费的行为及内容。调查发现，在农村，小学以下文化程度的占到39.3%，高中以上文化程度的仅有9.4%，而城镇受教育文化程度都在初中以上，且高中以上文化程度的占有52%。四川省城乡居民受教育程度的明显差异，进而影响了城乡居民体育消费行为的差异。随着四川城镇化进程的加快，生产力与科技的快速发展，城镇居民开始从繁重的体力劳动中解放出来，以及城镇居民基础教育的普及和高等教育的大众化，使其体育消费观念发生了重大改变，认识到体育运动的价值和功能，并自愿选择一些体育消费品，使得体育消费逐渐成为城镇居民生活的一项必需消费。与之相反，文化教育程度的落后严重束缚了农村体育的发展，也阻碍着农村体育消费观念的转变。

2.1.3 城乡居民人口环境和社会地位差异对体育消费行为的影响

人口环境反映了人口的规模、分布和结构等情况，人口环境直接影响居民的消费行为。四川省2009年底共有8 985万人，其中农业人口6 698.4万，非农业人口2 286.3万，全省的劳动力总数为约为6 248.3万人，其中农村约为3 810.76万人，城镇约为2 300万人，且农村劳动力95%就业于第一产业，且集中于农林牧业、制造业、建筑业等，而城镇劳动力80%就业于国有企事业单位和二、三产业［3］。由于城乡人口和就业结构的显著差异致使城乡居民的体育消费行为截然不同，加之当前农村青壮年劳动力大量输出，农村只剩下老弱病残等弱势群体，其在经济或生活上难以独立，因此这一群体几乎没有体育消费需求与欲望，而农民进入城市多从事制造业和建筑业，其劳动环境差、体力工作繁重、工作时间长，因而体育消费需求也不强。而城镇居民在工作环境、工作压力及闲暇时间等领域要显著优于农村居民，因此城镇居民的体育消费意识和能力也相对较高。除人口环境外，居民的社会地位差异也是影响体育消费行为的主要因素之一，社会地位是由职业与经济收入决定的，我国当前的城乡二元经济社会结构客观上导致城乡居民社会地位实际差异，这也必然导致城乡居民体育消费行为的差异。

2.1.4 城乡居民家庭消费差异对体育消费行为的影响

家庭的消费行为取决于其收入，目前四川省农村家庭与城镇家庭的收入差距较大，其消费行为也存在很大的差异。根据当前研究观点可将家庭消费方式划分为生存型、小康型、实惠型、享受型、富裕型及健康型，体育消费属于文化娱乐消费（文化娱乐消费归属于享受型消费）。根据2010年《四川省统计年鉴》城乡居民消费状况数据推测出2009年四川省家庭消费支出结构中城镇家庭生存型消费支出比例为55.64%，享受型消费支出比例达到42.46%，而农村家庭生存型消费支出比例高达68.88%，享受型消费支出比例仅占31.12%，可见多数农村家庭还停留在生存型消费阶段，但城镇家庭正在向享受型消费阶段迈进，因此城镇家庭对体育消费的需求更高，其行为倾向也更积极。

2.1.5 城乡体制及体育组织管理机构差异对体育消费行为的影响

根据制度经济学的观点，人类的一切行为都是在一定制度约束下进行的，作为制度转化、替代过程的制度变迁对居民消费行为必然产生重大影响。改革开放前，国家为了实现工业发展的资本积累，使中国的城市和农村成为两个独立的发展部分，促进了城镇的迅速发展，但也使得城乡之间在生产与生活方式上差距拉大，形成了二元经济与社会结构。在体育领域，长期以来政府的体育公共资源倾向于城镇居民，而农村体育发展则由地方财政和乡村自身负责，客观上造成城乡居民享有体育资源的不平等、不均衡，而农村体育资源短缺也使得农村居民体育消费意识较淡漠，通过对城乡体育设施的投入差距对城乡居民体育消费行为差距影响进行回归分析，得出 R2=0.86、DW=1.418、F=123.5，可发现城乡体育设施建设投入差距对城乡体育消费差距存在显著的影响。而且在二元体制影响下城乡体育组织管理也存在很大差异，城镇体育管理机构相对健全，体系较为完善，调控能力较强，而在农村，虽然体育组织管理机构较多，但多不能真正指导居民进行体育健身锻炼，形成“一家办、互相看”的局面，也难以在引导农村居民体育消费方面有所作为。

2.2 主观因素

2.2.1 城乡居民体育消费心理对体育消费行为差异的影响

人的行为是受其心理活动支配的，人们的消费活动都是建立在其心理活动基础之上，消费心理活动是指消费者在决策购买消费中心理活动的整个过程，而影响消费者心理活动的主要心理因素有个体的需要、认知、学习和态度等。

（1）城乡居民体育消费需求差异分析。根据美国心理学家马斯洛的需要层次论，人的需要可分为生理、安全、归属、自尊及自我实现五个层次，通过对四川省城乡居民体育需求的调查（见表1）发现城乡居民对体育消费需求并不存在明显的差异。

表1 四川省城乡居民对体育消费需求调查 比例/%

（2）城乡居民体育消费认知差异。在对四川城乡居民进行“体育消费是否有必要”的调查中，30.4%的城镇居民认为体育消费是非常有必要的，53.6%的居民认为体育消费是有必要的，只有15.8%的居民认为体育消费是没必要的。而只有3.5%的农村居民认为体育消费是非常有必要的，28.7%的居民认为体育消费是有必要的，高达67.8%的农村居民认为体育消费没有必要。这说明城乡居民对体育消费的认知存在明显不同，体育消费被城镇居民广泛接纳，而在农村却非如此。

（3）城乡居民体育消费态度差异。人们对所有事物都持有其态度，且态度往往是后天习得的，且态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规律及习惯。消费态度是人们对待某一商品或服务、或从事某项消费活动前的心理倾向，它影响着消费决策和行为的方向。一般，消费者的态度和行为是一致的，态度会影响并决定消费行为。为了较好的了解四川城乡居民的体育消费态度差异，作者分别从情感、认知、行为倾向、主观四个方面对城乡居民的体育消费态度进行了调查（见表2），分析发现城乡居民在体育消费情感和主观影响方面P＜0.01，而在消费认知和行为倾向两个方面P＞0.05，说明城乡居民在体育消费情感和主观影响方面具有明显差异，而在消费认知和行为倾向两方面没有差异。

2.2.2 城乡居民体育消费动机对体育消费行为差异的影响

体育消费动机是指推动消费者去从事某种体育消费活动，以满足其对体育消费需要的意图、愿望及信念等。体育消费动机反映了体育消费者购买体育商品前的心理活动，主要解决“为什么要买”及“怎么消费”、“消费什么”等问题，它直接影响人们的体育消费行为［4］。在体育消费过程中，动机是城乡居民参与体育锻炼、进行体育消费的主观动因，并且具有其各自的特点。调查（见表3）发现城乡居民在体育消费动机方面呈现出多样化，且城乡居民的体育消费动机具有显著性差异。其中，强身健体方面的动机差异性不大，这可能是因为城乡居民虽然经济收入水平差异较大，但对健康的要求是一致的，均认为体育消费是保持健康和减少医疗消费的有效手段。而其消遣娱乐、缓解压力、减肥健美、社会交往、满足兴趣方面的动机差异非常明显，这与城乡居民的经济收入、职业、生活环境等因素有关，消遣娱乐、缓解压力的动机差异是由于城镇居民生活压力大、工作节奏快且多数为脑力工作，而减肥健美主要存在于一些城镇年轻女性，而城镇男性更倾向于社会交往、运动习惯。通过了解城乡居民的体育消费动机差异，有助于引导城乡居民进行体育消费。

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表3 四川省城乡居民体育消费动机调查 比例/%

3 结语

通过对四川省城乡居民体育消费行为差异的主客观影响因素分析可知，农村居民与城镇居民在某些体育消费行为上存在显著性差异，且其主要影响因素也有所差异。

针对以上差异，应当采取切实措施，引导城乡居民积极而科学地进行体育消费。具体而言，首先应加快城乡二元结构改革，推进城乡一起化，提高城乡居民的经济收入，尤其是提升农村居民经济性收入，为推动四川省体育消费产业发展奠定基础。其次，构建完善的农村社会保障体系，推动城乡社会保障体系的统筹，着力完善农村社会保障体系，为推动四川省体育消费产业发展提供保障。第三，加大对社会体育的宣传与指导，减少盲目消费、冲动消费及攀比消费，引导健康的体育消费理念，推动体育消费的长期化和持续发展。第四，建立良性的体育产品宣传与营销机制，推动体育相关企业和体育消费产业的可持续发展。

［1］卢元镇.中国体育社会学［M］.北京：北京体育大学出版社，2000：75－80.

［2］戴维L.马瑟斯博，罗杰 J.贝斯特［M］.北京：机械工业出版社，2007：33.

［3］2010年四川统计年鉴［P］.北京：中国统计出版社，2011.

［4］郝国臣.影响太原市城镇居民体育消费行为的因素分析［J］.中北大学学报，2007，23（3）：69 －71.

Differences in Sports Consumption Behavior between Urban and Rural Residents in Sichuan

DAI Wan－lei
（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan China 617000）

In the process of urbanization in Sichuan province，urban and rural differences are gradually shrinking，but the current dual economic structure in Sichuan province ahs directly led to the various behavioral differences between urban and rural residents in production and life.It is also the case in the consumption of sports field.Under the premise of objectively understanding the different consumption behaviors between urban and rural residents in Sichuan province，the paper，from the perspective of behavioral features of the human beings and based on the external environmental influence and the intrinsic psychological characteristics as well as psychological tendency，analyzes the factors that influence the different sports consumption behaviors between urban and rural residents.The paper then suggests some measures in order to guide the healthy development of sports consumption and to provide theoretic exploration and support for promoting the sound development of sports industry in Sichuan province.

Sichuan;urban and rural residents;sports consumption behavior;dual economic structure;sports consumption motivation

G80－052

A

1001－9154（2012）01－0064－04

G80－052

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1001－9154（2012）01－0064－04

代万雷（1978－），男，四川仁寿人，讲师，硕士，研究方向：体育产业与市场经济。

2011－11－11