细分市场，精准营销——浙江盘石信息技术有限公司商业模式研究

□ 文/魏江

细分市场，精准营销
——浙江盘石信息技术有限公司商业模式研究

盘石在商业模式创新上，是具有战略先导性的，它会调配一切暂时不具备条件的资源逐步匹配商业模式

□ 文/魏江

浙江盘石信息技术有限公司是一家以精准、定向互联网营销分析技术为基础的互联网广告服务商，其商业模式概括地说，就是精准营销。盘石帮助客户们降低满足广告投入成本，同时方便了客户购买各类互联网广告，实现了广告商与客户的双向互动沟通。就实际操作而言，是渠道最短的一种营销方式，由于减少了信息流转环节，节省了昂贵的代理投入，使营销成本大为降低，又由于其完美的响应效果，使无效购买成本也相应减少，因而降低了客户对广告的满足成本。

为了实现精准营销，盘石的组织结构是标准的哑铃型，600人的企业有200多是软件研发数据处理人员，另外200多则是市场商务人员，负责帮助客户完成广告创意。在盘石提出精准营销概念的时候，它并不具备精准营销的实力，因此是用最土的方式来完成数据挖掘的，即刷新页面数点击率；随后盘石的技术实力逐渐增强，终于实现了现在后台操作式的实时高效定位。可见，盘石在商业模式创新上，是具有战略先导性的，它会调配一切暂时不具备条件的资源逐步匹配商业模式。这一点，也许比盘石本身的商业模式而言，对盘石和每一个中小高新技术企业的成长而言更加重要。

细分市场占据先发优势

发、产业链建设、第三方监测及长期发展演进等成为业界共同关注的焦点。盘石进入互联网广告领域很早，最早做百度代理商的年费只有4000元，因此，当众多企业纷纷进入这一市场时，盘石已经笼络好各大广告商了。更重要的是，那些很想做互联网广告的客户，已经成为了盘石的忠实用户，留给众多新进企业的只是那些对互联网广告无所谓的潜在用户，这样，后进服务第三方企业的市场成本就明显提高。

技术研发追赶商业模式

网络广告因其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势，愈发受广告主青睐。2009年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络广告市场份额报告》，2009年中国网络广告市场规模达207.4亿元。

互联网广告中品牌图形与搜索引擎广告占据主导地位，其中互联网搜索引擎广告占比过半，品牌图形和分类广告增速有逐渐降低趋势。这是因为随着互联网的不断发展、网民的迅速增多，国际最新营销模式加速进入国内市场，互联网广告市场将凭借其快速的传播速度、较高的性价比、较高的互动性以及实时准确的效果监测等优势迎来一个高速增长阶段，同时互联网广告的市场定位、业务开

互联网广告的技术相对复杂，广告商如想做到精准定向并进行有效的跟踪监测非常困难。因此，业界一直呼吁能有专业的机构成为居于广告主与媒体、广告投放机构之间的独立第三方，替广告主监督广告投放行为、收集广告投放数据、分析广告投放效果。只有能够公正准确的衡量互联网广告的投放效果，客户才愿意试用这一新鲜事物，否则精准营销只能作为噱头，而不能被客户感知到。

强大的技术服务正是盘石的核心：早在创业阶段，盘石的创始人就对这一问题进行了大量的研发工作，可以说，正是这些技术决定了盘石的高端商业起点。此外，盘石目前还拥有一支超过7年互联网广告技术服务经验的资深团队，其中通过考核认证的专业顾问超过800人。盘石的研发重心转向直接与客户建立One For One式的服务关系，为企业提供及时、高品质的互联网广告专业服务，即核心技术的商业应用。

帮助客户监测广告效果

与传统媒体中第三方监测已成为广告投放密不可分的组成部分相比，互联网广告的第三方监测在无线领域还属于新鲜事物，目前仅行业领先者在尝试应用。对互联网广告进行第三方监测的内容主要包括：互联网广告投放时间、内容、投放量及到达率、是否按照广告主要求的属性条件进行投放等。由于互联网广告不同于其他大众媒体的广告，可被直接监测，深受用户价值需要。正如分众传媒推出第三方监测后，立即带动了大量原本对互联网广告处于观望状态的广告主踊跃尝试互联网广告。

第三方监测对于互联网广告的投放能形成如此巨大的影响力，是由于互联网广告的媒体特征，决定了广告投放机构和广告主之间信息严重不对称，迫切需要权威可信的第三方监测机构，通过其技术优势为广告主提供独立、客观、公正的监测服务。只有当第三方监测在整个无线广告行业被广泛推广和采用时，才能让广告主面对无线广告提供商时具有更多的选择余地，更好地体验无线广告精准营销带来的价值。对于广告主而言，监测广告投放数据是对其基本权益的保障。

定位于第三方的商业模式在电子商务时代尤其流行，这是因为信息技术大大降低了市场细分的成本，使得广告可以根据不同需要作不同划分。盘石通以客户对广告需求的差异性为划分标准，将广告权进行细分（即确定产权的权项组成、关系、分离组合状态），细分出来的权项分别向不同的客户出售，以此在满足广告商的交换需求基础上解决引入第三方付费的问题。广告细分相当于重新界定和构建广告结构，缩小未明确界定的处于模糊状态下的广告的集合，增加广告集合的有效性，从而形成更为优化的广告结构，因此盘石在扣除广告细分成本后可以从客户那里获得客户节省下来的费用的一部分作为酬劳。

按照产权经济学的观点，产权界定是市场（价格）机制发挥正常作用的前提，而明晰的产权却是市场交易的结果。这样，客户通过与盘石的市场交易，而使广告的市场价格与其相对价格更为接近。这一领域最为人们常见的产权界定就是知识产权的细分，专利被不同的愿意部分代理该专利的科技服务或推广中心拆分，只要其中任何一组子专利在与专利购买方交换过程中获得成功，其它的子专利也就具有了商业价值。

利用高新技术实现精准定位

网络精准营销的发展，隐含着消费者力量的觉醒与回归，由此应运而生的“盘石通”，如同网络营销乐团面前站立的指挥，跳跃的指挥棒里流淌出自由搭配、实现整合与管理简单三大音符！在“盘石通”这个平台上，汇聚众多优秀互联网的资源，为客户奉上了一道互联网的饕餮大餐。客户不仅可以直接选择百度这样的搜索引擎广告投放平台，也可以直接和诸如新浪、好耶、地区门户网站牵手，对于对没有网站的企业更是可以直接享受从网站建设到广告策划、投放、评测等一站式管理套餐。而且可以根据自己企业的产品市场和客户市场自由选择搭配网络营销产品。

盘石的精准广告是对传统互联网大众广告的改良。一般的互联网广告主要是帮助介绍客户的产品，鼓动看到广告的人们去购买，有的也给些打折让利什么的优惠。这种广告需要很大的规模才能保证足够数量的潜在用户看到，需要的广告费当然也不少。而精准广告主要是向感兴趣的人宣传相应的活动，不需要让不感兴趣的人看到这一宣传。盘石的精准广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让盘石精准定位的人群对客户的广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。因此盘石拥有一些消费心理研究、购买行为研究专家。

“盘石通”本身就是一款以网络营销综合分析与报告功能为核心、以在线客服功能为重要转化促进手段，兼具手机短信息功能的有效工具。它能帮助用户降低网络营销运营成本、数据转化能力、快速把握市场形势、制订和有效执行网络营销整体计划，从而实现更高的投资效率。“盘石通”带领客户彻底走出了网络营销的盲区与误区，让企业全面把握自己网站的访问情况，了解网站客户群的行为特征，总体评估当前网络营销活动的效果，及时发现潜在的客户群，从而帮助客户科学整合网络营销手段，迅速提升网络营销的投资回报率。具体而言，“盘石通”可以通过后台操作了解读者在浏览广告前浏览了哪些网页，浏览广告后又浏览了哪些网页，浏览这一广告的时间、所在地以及其他可以获得的学历或收入等信息。还可以检测论坛的实时流量和关注度，类似关键词产品的各种反应。

精准营销的价值在于真正贯彻了消费者导向的基本原则，即企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。盘石的精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并向客户传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就不需要离消费者非常近，可以通过盘石代为完成。这是因为盘石作为第三方，与各环节主体的利益并不冲突，而这些主体则往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。盘石的精准营销帮助客户绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过盘石提供的各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。此外，盘石还通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证，以帮助客户定量德了解消费者需求。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环，盘石通过帮助客户对市场进行准确区分，进而保证有效的市场、产品和品牌定位，提升了客户价值。

浙江大学管理学院）