寻找图书馆服务补救的实施策略

(浙江图书馆 浙江杭州 310007)

图书馆作为公共服务机构，服务失误随时都可发生，并直接影响读者的满意度和忠诚度。为此，图书馆对服务补救问题的研究是必须的，也是建立图书馆服务体系中不可缺少的一部分。我们通过分析图书馆服务补救工作的价值和影响因素，应该可以寻找到一些服务补救的思路。

1 图书馆服务补救的价值

图书馆读者发生的不满和抱怨大致分为四类:图书馆员工的失误、图书馆设备及附属设施故障、图书馆读者自身的失误和因图书馆员工与读者对某一“服务”理解不同的差异。〔1〕图书馆服务补救就是要取一种实时、主动的行为，将服务失误给读者带来的负面影响减少到最低限度，从而达到重建读者满意度和忠诚度的目的。表现的价值是:

1．1 公共服务承诺的价值

相对于服务失败、服务恢复来说，服务补救承诺的价值是一种理念。表现“为了使流失顾客恢复与旧服务商的业务关系，而对已流失顾客做出承诺的感知价值”〔2〕Mert Tokman，Lenita Davis和Katherine Lemon引入服务补救承诺的感知价值意味着，图书馆可以通过承诺提供一定的免费资源来开展服务补救，从而重新吸引读者，重建对图书馆的满意度和忠诚度。如:可以参考电信提供商BellSouth，通过在已有服务的基础上，以有吸引力的价值水平免费提供新的远距离服务来追回他们失去的客户的做法。〔3〕

1．2 公共服务社会资本的价值

通过牺牲货币(价格)来感知服务是一个重要的途径，而服务利益的表现是多样化的，很多研究者认为，仅仅把货币牺牲价值作为与服务利益之间的交易的说法太过简单化。如果说价值是服务补救的外部属性，那么社会利益则是其内部属性。〔4〕法国著史社会学家Bourdieu认为“社会资本”是:实际或潜在资源的集合体，其表现形式有社会网络、规范、信任、权威、行动的熟悉认可。〔5〕依此，认为图书馆公共服务社会资本是建立在读者的图书馆经历基础之上的一个情感因素，服务补救可以体现公平、公正、公开的图书馆服务规则。

1．3 公共服务文化的价值

文化是一种社会范畴，是指一个社会所具有的独特的信仰、习惯、制度、性格、审美观、价值观、兴趣、思维方式等的总模式，是一个社会的整个生活方式，每一种文化都有其独特的方式。文化并没有对与错之分，只是体现了不同的人有不同的行为方式。有人通过调查后，认为在个人文化价值观中，70%以上的人认为安全感、归属感、与他人融洽相处等非常重要。说明人们希望获得安全感，如果个人言行与大多数人一致，安全性便有了保障。〔6〕而荷兰著名心理学家Hofstede归纳得出，在个人主义倾向的社会中人们之间的关系较为分散、自由。他们往往只照顾自己或是他们的直系亲属。在集体主义倾向社会中，人们之间的关系十分密切，他们相互团结保护对方。集体主义取向的消费者对产品的评价更以群体为参照，集群倾向意味着对所在群体的重视和依赖，更注重面子、注重群体中的地位，且尽量避免冲突。〔7〕这说明，图书馆服务补救可以通过体现尊重现实的文化环境，并形成一套生存和发展的模式。

2 图书馆服务补救的影响因素

2．1 读者情绪和行为

情绪是一个心理学概念，是指个体受到某种刺激后产生的一种身心状态，一般包括喜、怒、忧思、悲、恐、惊。Smith等人认为，良好的经济补救能够带来高兴和快乐。〔8〕一般说来，服务补救的满意程度与读者积极情绪呈显著正相关，而与读者消极情绪呈显著负相关。

2．2 失误的归因

归因理论认为，消费者的满意程度是一些归因的函数，归因也会影响到用户对补救行为的满意与否。读者对图书馆服务失误归因的判断会影响随后的情绪、态度和行为。读者判断标准主要有:归属性归因、可控性归因和稳定性归因。其中，归属性归因是基于读者对服务失误责任的归属划分，分为内部归因(读者自身原因)和外部归因(图书馆原因);可控性归因则是基于导致服务失误的原因是否为图书馆所控制的划分，分为可控性归因和不可控性归因;稳定性归因则是指在外部环境相同的情况下服务失误是否仍然会发生，失误的原因是否可以确定。一般说来，与图书馆服务失误相比，归因读者自身失误会产生相对较高的满意度;与可控制失误相比，归因不可控失误会产生相对较高的满意度;与责任模糊相比，找到真正的失误原因并采取同样情况下以后不会再发生的措施会产生相对较高的满意度。

2．3 补救时机

Smith等人在研究服务补救与顾客满意关系时，将服务补救响应速度划分为即时和延迟两种，前者是指服务失误发生后立即给予顾客补救，后者是指服务失误发生后一段时间内给予顾客补救。〔9〕一般说来，图书馆服务补救时机也未必是一个单纯的时间刻度，还可以与补救方法关联在一起刻画为被动性补救、主动性补救、防御性补救等。

2．4 补救责任人

承担补救的责任人是指处理失误的回应者。很多实证研究结果表明，在处理用户抱怨过程中，派遣专业的人员去处理会起到正面的效果。在众多的服务补救方式中，大多数服务机构均采用“管理者或员工”的方式来实施服务补救行为。但是二者在程度上存在着差别，管理者作为补救责任人的补救方式不仅可以高效率地回应失误事件，而且还能在一定程度上让用户感受被重视的感觉，产生相对较高的满意度。一般说来，图书馆一线员工，对于服务补救的权利十分有限，而作为部门的主管，对于服务事件的了解程度会更深入，其服务补救的权限亦大，可以让读者有受到重视的满足感。

2．5 补救程度期望

服务机构在进行服务补救的过程中，采用的服务补救类型虽然很多，但概括起来，不外乎两大类:心理层面和实质层面。处理方式可以分为解释与补偿两种。一般而言，用户对实质性补偿的偏好和满意度会明显大于非实质性补偿，这主要是因为用户比较重视服务补救的实用性和公平性。有时实质性的补偿甚至可以导致一个更有利的结果:一个在服务失败后得到成功补救的用户甚至能比一个最初就获得成功服务的用户更满意。这在企业营销中称之为“服务补救悖论”现象。依此，图书馆在处理服务失误时，适当的过度补偿也可以带来高水平的读者满意程度，采用退款、免费、礼品等实质性方式弥补带给读者的损失和不便，更容易使读者产生满意的感觉。

3 图书馆服务补救的策略

3．1 积极鼓励和接受读者的抱怨

补救实质是一种管理过程，不仅只是服务失误之后的反应行为。事实上，大部分图书馆读者的抱怨是闭口不言的，这并不意味着读者不抱怨，他们只是向朋友和家庭成员诉说抱怨。因此，图书馆开展有效的服务补救工作需要通过主动倾听读者意见来寻找出服务失误的风险。如:通过网络或实施地调查，主动收集读者的批评和倾听读者建议、开通投诉热线、在线QQ、网上留言板、设立E－mail邮箱、读者意见簿和意见箱，召开“读者座谈会”和设定“馆长接待日”等等，可以听取读者的抱怨，并与读者真诚地沟通，从而做到在“沟通”中相互理解，“倾听”中察觉隐患。

3．2 培训并授权给一线员工适当的处理权限

在服务补救过程中，服务补救的及时性将影响读者对程序性公平感知。此外，延误回应还将增加读者和员工的挫折感，提高服务补救的成本。图书馆为了降低服务补救成本，应该注重培训一线员工使得他们具备进行服务补救的能力，并适当授权给一线员工，让他们有及时处理服务失误的一些权限。一方面，服务失误发生后，读者很自然地将责任完全归咎于图书馆。无论读者对服务失误的归因如何，一线员工需要及时针对服务失误的原因进行客观真诚的解释，这将有利于维护图书馆形象，给解决服务失误打下基础。另一方面，读者等待服务补救时，所感受到的损失不只是时间，还包括负面的情绪，令人感到紧张不安和不确定性，一线员工需要将本馆处理读者抱怨等待时间的进程和具体方式及时提供给读者。〔10〕

3．3 做好服务补救的预案便于快速补救

为了快速展开服务补救工作，图书馆通过对读者的调查，预先研究读者的期望，事前制定完善的服务补救程序与周密的实施方案，并确保能够得以贯彻实施是十分必要的。这样不仅可以在发生服务失误时及时做出反应，也可让受委屈后保持沉默的读者得到相应的补偿，以培养与读者之间长期的良好关系与互动，提升读者的忠诚度和图书馆整体的服务质量。主动积极地做好服务补救预案，还包括通过对本馆发生的所有抱怨出现的频率进行跟踪，评估哪类抱怨问题值得采取标准化解决措施，并制定出一线员工及时化解矛盾、平息读者抱怨的合理权限。由此制定出相对公正合理的标准化赔偿办法和解决问题的时间表。

3．4 提升图书馆员工与读者沟通的素养

在服务补救过程中，图书馆与读者间的互动也是影响服务补救质量的重要因素。服务补救责任人员对读者的关心程度、语言、态度、行为、能力、亲和力、礼仪、理解力、知识水平，甚至外貌等直接影响读者对服务接触瞬间感知与评价，尤其是图书馆的“主管”和一线员工应该培养自己的服务沟通技能、学会认同读者感觉、允许读者怀疑等处理服务失误的技巧、策略、应变能力。他们代表了图书馆的形象，重视与培养高素质的相关人才，也将是一项服务补救的重要措施。

3．5 建立服务补救的评估制度

服务补救不只是弥补服务失误、还是一种极有价值的与读者联系的良机。从理论上分析，引入社会心理交易公平的概念，图书馆服务补救应该把握好三个维度:结果公平、过程公平和互动公平。在服务补救过程中，从读者抱怨的动机来分析，读者是期望得到图书馆的服务补偿或者说是问题的解决。同时，对服务补救结果的评定和交流深度也将影响读者对服务补救的满意程度。因此，评估图书馆服务补救工作可以从以下几个方面来展开:(1)员工或“主管”对补救处理的态度及相互之间的沟通是否正确;(2)处理服务失误的环境、设施、人员服装和礼仪等是否完备;(3)分析与解释失误的归因是否恰当;(4)赋予员工进行补救决策的权限是否合适;(5)补救进度及相关信息的记录是否完整;(5)选择的服务补救方式是否合理。

4 结语

与有形产品比较，由于服务具有无形性和体验性等特点，以及服务质量评价的主观性，决定了服务过程中的零缺陷无法实现。因此，图书馆在发现读者不满足和抱怨时，及时做出服务补救反应变得异常重要。重视服务补救过程，并找到服务过程中存在的问题，防止类似服务失误反复发生，对提高图书馆读者服务水平，具有十分重要的意义。同时，我们还观察到图书馆服务失误可能是“服务结果”，也可能发生在“服务过程中”。前者也称“结果型服务失误”，后者又称“程度型服务失误”。不同的服务失误类型对读者满意也会造成不同的影响。多数图书馆的读者似乎更不能忍受程度型失误所带来的问题。对于这一点，我们在制定服务补救策略时也需要加以关注。

1．李华．图书馆实施服务补救的策略．成都大学学报:社会科学版，2011(2):105－107

2．Mert Tokman，Lenita Davis，Katherine Lemon．The WOW factor．creating value through win － back offers to reacquire lost customers．Journal of Retailing，2007(1):47 －64

3．Caruso Jeff．Carriers go bonkers over bundling．Network World，2003

4．Gwinner Kevin P，Dwayne D Gremler，Mary Jo Bitner．Relational benefits in services industries:the customer＇s perspectives．Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26(2):101 －114

5．Sweeney，Jillian C，Geoffrey N Soutar．Consumer perceived value:the development ofa multiple item scale．Journal of Retailing，2001，77(2):203－220

6．丁宁，韦福祥．文化价值观与口碑传播、顾客忠诚相关关系研究．现代商业，2010(14):277

7．陈姣，董瑾．中美消费者对服务补救承诺反应的差异性分析．北京理工大学学报:社会科学版，2009(5):67－71

8．Smith A K，Bohon R N．An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounter:paradox or peril．Journal of Service Research，1998，1(1):65 －81

9．Smith A K，Bohon R N，Wagner J．A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recoversy．Journal of Marketing Research，1999，36(8):356 －372

10．于湃．基于用户满意的图书馆服务补救工作研究．图书馆学研究，2010(7):89－90