基于多属性态度模型的二手车交易主体分析

陈荣章，马志强

（上海同济大学 汽车学院，上海 201804）

0 引 言

2010年我国汽车产销量超1800万辆，真正成为世界第一大汽车市场。与此同时，2010年我国的二手车交易量为400万辆，二手车交易量与新车销量比为 1:4.5。以国外成熟的汽车市场来看，二手车交易量通常都是新车销量的1～3倍。此外，我国二手车交易量近几年都保持年均20%～40%的增长幅度。由此可见，我国二手车市场具有十分广阔的发展空间。

但由于我国的二手车市场发展只有短短 10多年时间，加之起步阶段法律法规不完善，导致市场产生了包括交易信息不对称、监管机制不健全、售后服务不到位、评估方法不科学、流通渠道不规范等许多问题，对市场的进一步发展造成很大阻碍。

利用多属性态度模型，从消费者的角度出发，对我国二手车市场现存的5大类二手车交易主体：二手车交易市场、品牌二手车、二手车品牌、二手车拍卖和二手车网络服务进行全方面的比较分析，有助于了解各二手车交易主体的优势与劣势，扬长避短，取各主体的优势项，提出一个可行的新交易模式。

1 国内各二手车交易主体简介

在利用多属性态度模型对各二手车交易主体进行评价前，需要对各主体的基本概念、主要特点以及优缺点有一个准确的认识。以下对我国二手车市场现存的5大交易主体逐一进行介绍。

1.1 二手车交易市场

1.1.1 二手车交易市场的定义

《二手车流通管理办法》中对二手车交易市场有如下定义：二手车交易市场是指依法设立、为买卖双方提供二手车集中交易和相关服务的场所。具体来说，二手车交易市场是指二手车信息和资源的聚集，是买主和卖主进行二手车商品交换和产权交易的场所，具有中介服务和商品经营的双重属性。除此之外，二手车交易市场还具备信息服务等功能，能为客户办理过户、上牌、保险等手续。

1.1.2 二手车交易市场的特点

我国二手车交易市场内的绝大多数经销商都是小规模的二手车经纪公司。这类公司由于从业人员专业素质参差不齐，在经营过程中通常存在欺瞒消费者的行为。对于消费者来说，在二手车交易市场购买二手车时，需要冒车况信息不真实的风险，比如篡改里程表、隐瞒事故历史等。同时，由于这类二手车经纪公司的经营规模十分有限，无法对所出售的二手车提供车辆整备的服务，更不用说像新车销售一样的售后服务了。

但是，在二手车交易市场购买二手车也有一些优势。由于二手车交易市场内商家众多，消费者可选择的车型范围很广，比较容易找到自己心仪的品牌与车型；此外，由于这类小型的经济公司运营及管理成本低，在价格上具有一定的竞争力。

1.2 二手车品牌

1.2.1 二手车品牌的定义

所谓的二手车品牌公司，简单来说，就是大规模、品牌化的二手车经营或经纪公司。不同于二手车交易市场内的小型二手车店铺，这类公司通常以直营或特许经营模式开设连锁店，有统一的品牌包装与标识、统一的鉴定评估标准、统一的信息管理系统等。从某种角度来说，更像是二手车行业内的“4S”店，具备从收购、整备、销售、售后，甚至拍卖的一条龙服务链。但有别于真正的4S店只销售一个品牌的汽车，“二手车品牌”中的“品牌”是指在二手车行业内拥有知名度的公司，二手车品牌公司通常都买卖所有品牌的二手车。

1.2.2 二手车品牌的特点

相较于传统二手车交易市场内的作坊式二手车经纪公司，二手车品牌公司拥有连锁网络的优势，二手车资源与信息量更大；管理上引进先进的营销理念，服务、管理客户的手段更合理；有完善的整备环节，所售二手车各方面都有较高的品质；售后与配套服务体系更完善有力；客户忠诚度更高。

同时，二手车品牌也有自己的弱项。由于经营成本与增值服务等原因，售价相较于二手车交易市场偏高；虽然二手车品牌公司经营的汽车品牌众多，可选车源也相对可观，但相较于交易市场，车源的可选择性还是有一定差距。

1.3 品牌二手车

1.3.1 品牌二手车的定义

品牌二手车是指建立在一定规模保有量基础上的汽车厂家为了提高二手车残值、巩固用户忠诚度和提高用户量，进一步完善汽车售后服务领域所开展的二手车业务。国内较为著名的品牌二手车有上海通用诚新二手车、一汽大众认证二手车等。

与二手车品牌不同，品牌二手车的“品牌”二字是指汽车厂家的品牌，即平时所熟知的大众、通用、丰田等。与其他二手车交易主体开展二手车业务的出发点不同，品牌二手车由于由整车厂主导，他们更关心二手车业务如何能保障和促进自己品牌新车的销售。因此，品牌二手车最为专注的是二手车残值管理和二手车置换业务。

1.3.2 品牌二手车的特点

由于品牌二手车关注二手车残值管理以及二手车置换业务，所以几乎所有的品牌二手车都推出了自己的认证二手车，有厂商的信誉和品牌作保障，认证二手车往往很受消费者信赖。因此品牌二手车在车况信息真实性方面是各交易主体中做得最好的。同时，在车辆的整备与售后方面，品牌二手车依托整车厂的零配件支持，相较其他交易主体，也拥有很强的优势。

但由于国内绝大多数的品牌二手车都只出售自己品牌的二手车辆，因此在车源的可选择性方面，品牌二手车有着先天的缺陷。此外，经过认证的二手车在价格上相对于交易市场甚至是二手车品牌，都处于一定的劣势。

1.4 二手车拍卖

1.4.1 二手车拍卖的定义

二手车拍卖作为一种透明、高效的交易和流通方式，在国外发展比较成熟，在二手车交易中占有很大比例，且主要是B2B形式，属于大规模的批发模式。如美国拍卖公司的上游委托方是有大批量二手车需要快速处置的主机厂、经销商、银行、汽车租赁公司等，下游买家则是众多二手车经销商，它们将大量二手车竞买下来，再零售给消费者。

而在国内，参与二手车拍卖会的主要群体是黄牛，他们的目的也是希望寻找到有利可图的车源，然后再经过专卖，获取利益。但同时，由于国内情况的特殊性，一些拍卖企业也开设所谓的B2C拍卖专场，专门针对个人客户，是经销商与终端客户之间的交易，现场人气很旺，但成交量却十分有限。

1.4.2 二手车拍卖的特点

由于二手车拍卖对于参与者专业知识的要求非常高，因此，绝大部分消费者在参与二手车拍卖时都冒着比较高的风险，车况信息的真实性完全依靠买家的自我判别，同时参与二手车拍卖的车辆大多数都不会经过整备，而售后服务则更不可能存在。

但二手车拍卖也有其优点，那就是价格竞争力高，许多买家来拍卖会就是希望淘到低价、优质的车源。而在车型方面，由于无法预知参与拍卖的车辆品牌与车型，二手车拍卖的车型可选范围一般。

1.5 二手车网络服务

1.5.1 二手车网络服务的定义

国内提供二手车网络服务的网站大致有专业的二手车网站、门户二手车频道、生活分类信息网站的二手车分站、品牌二手车网站4类。由于二手车的特殊性与专业性，二手车信息和数据对于二手车网站来说十分重要，这就意味着真正能对二手车市场发展起到助力作用的只有专业的二手车网站，这类网站由于主营业务是二手车，拥有强大的二手车交易数据库以及信息共享发布平台，对消费者的影响力远胜于其他类型的二手车网站。

对于硬件设施条件暂时跟不上的学校可以偏重教学基本功的训练。采用“以人带人”的方式，让条件好的基地实验学校的教师先一批参培，再让他们带上设备和技术进入偏远学校课堂讲学，先示范然后“手把手”教，这样有利于推动教师个人的专业成长。我们培训机构还要负责与区域校长沟通，倡导他们给教师的培训创造良好的氛围，对教师参与培训而打乱正常教学秩序给予理解，真正关心教师个人的成长。

二手车专业网站通常提供车辆评估、买车卖车、求购信息、在线答疑以及车市资讯等服务，国内比较著名的专业二手车网站有 273、优卡、51auto等。

1.5.2 二手车网络服务的特点

由于汽车交易属于大宗交易范畴，不仅交易额十分高昂，而且产品信息十分复杂，单纯依靠网络形成在线交易的可能性几乎为零，所以二手车商进行二手车网络营销的目的绝不是为了在线进行二手车的实际交易。二手车网络服务的真正目的是利用互联网的传播优势，增加潜在消费者与商家认识和沟通的机会，从而有效吸引意向客户到店，接受店面营销，进而提高最终的交易量，达到提升品牌认知度与业务规模的目的。

因此，与其将二手车网络服务归为二手车的交易模式，不如将其归为二手车的营销模式。无论是二手车交易市场、二手车品牌、品牌二手车抑或是二手车拍卖，都可以通过网络这一平台来开发用户，提升知名度和业务量。因此，文中在之后的评价环节将不包含二手车网络服务。

2 二手车交易主体的评价

2.1 多属性态度模型的概念

多属性态度模型由费舍宾（Fishbein）在1963年提出，亦称为费舍宾模型。该模型假设消费者对态度对象（即文中所探讨的各二手车交易主体）的态度（评价）取决于其对该对象的多个属性的评价。多属性态度模型通过得到特定的信念并将其综合起来，推导出一个测量消费者总体态度的方法，用来预测消费者对该对象的态度。该模型的3个变量为：

（1）属性（attributes）是态度对象的特征。研究人员识别多数消费者评价态度对象时考虑的属性。

（2）信念（beliefs）是对特定态度对象的认知（通常与其他态度对象有关）。信念测量是评价消费者感知对象拥有某种特定属性的程度。

（3）重要性权重（importance weights）反映了某一属性对消费者的相对重要性。虽然人们认为态度对象具有多个属性，但是其中一些属性比其他属性更为重要，因此也赋予这些属性更大的权重。

综合这3个要素，可以计算交易主体的总体评价，公式是：

式中，i为属性，j为态度对象，I为属性 i被赋予的权重，β为交易主体j在属性i上被赋予的信念，A为i的态度分数。

2.2 评价模型各变量的确定

图1是某咨询公司对中国二手车市场消费行为分析报告中的调研数据，体现了消费者在购买二手车时最为关心的5大因素。

文中对多属性态度模型的属性i与各属性被赋予的权重Ii给出以下定义，见表1。

表1 交易主体评价的属性及其权重

各交易主体在各项属性上的信念根据各交易主体的特点，按照极差、较差、一般、较好、极好分为5个等级，见表2。

表2 交易主体评价的信念

2.3 二手车交易主体的评价结果

各交易主体的每项属性所获得的信念值按极差、较差、一般、较好、极好5个等级从1～5列出，见表3。

表3 对各二手车交易主体的评价

可以看出，以规模化与品牌化为特点的二手车品牌与品牌二手车，在消费者的态度评价中远远领先于二手车交易市场与二手车拍卖，这也表明规模化与品牌化将是未来二手车的发展方向。但同时也发现，二手车品牌与品牌二手车也存在诸如可选车型不丰富、价格偏高等劣势。

3 二手车大卖场的探讨

在汽车产业相对较发达的国家，例如德国，汽车大卖场这种形式正在成为主要发展趋势。主要原因在于汽车大卖场这种形式既保证了各大品牌产品的生动化陈列要求以及汽车公司的全套服务的实现，又有利于消费者能够有所比较，在信息相对公开的情况下对于购买新车做出理智的选择。

基于上述汽车大卖场的先进模式的经验，提出二手车也可以采取大卖场的交易模式，在保留甚至提高品牌与规模的前提下，一定程度上弥补车型与价格上的不足。

二手车大卖场与二手车交易市场有一定的相似性，区别在于二手车大卖场内云集的不是小规模、作坊式的二手车经纪公司，而是各大品牌二手车公司与二手车品牌经销商，同时，大卖场本身也提供手续办理、美容整备、配件维修等功能。二手车大卖场的具体结构如图2所示。

大卖场中直接面对消费者的是执行收购与销售功能的各经销商，这样可以弥补单个二手车品牌与品牌二手车车型单一的缺陷，而各经销商之间的竞争也会从一定程度上降低消费者购车的成本。而二手车交易时需要涉及的鉴定评估、手续办理、美容整备等功能，则由大卖场统一提供，从而保证公平公正、方便快捷。而公安部门等二手车流通监管机构也可以在大卖场设立信息监管平台。

4 结 论

通过利用多属性态度模型对国内现存的二手车交易主体进行评价与分析，可以看出，诚信是二手车交易最受消费者关注的方面，而品牌化与规模化则是保障二手车交易诚信的最好手段。

二手车大卖场这种交易模式，不仅以品牌经销商为基础，为消费者提供了放心购买二手车的交易环境；同时借鉴二手车交易市场的优势，避免了单个二手车品牌或品牌二手车商店在车型选择以及价格等方面的弱点，是未来我国二手车发展值得尝试的模式。

[1]陈永革. 二手车贸易[M]. 北京：机械工业出版社，2006.

[2]刘仲国. 二手车交易与评估[M]. 北京：机械工业出版社，2008.

[3]MICHAEL R. SOLOMON，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学.第8版·中国版[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[4]郎学红. 二手车市场将迎来快速增长[R]. 新华信，2006.