体验式终端中的品牌传播

郑伶俐

【摘要】本文基于体验经济和体验营销的背景，阐释了体验式终端的内涵，深入地分析了体验式终端给品牌传播带来的推动与深化,并结合实际归纳出体验式终端所呈现的发展趋势。

【关键词】体验；终端；品牌传播

终端竞争越来越激烈。对于企业而言，在把产品通过各种渠道占满货架的同时，务必让品牌形象和品牌价值覆盖到终端，更为重要的是通过终端平台，让品牌形象和价值增值。体验式终端是体验经济时代对终端建设的必然要求，卓越的体验式终端，不仅是对品牌的对接与推动，更是对品牌的深化与丰富。

一、体验经济与体验式终端的出现

体验式终端的提出经历了从体验经济到体验营销，逐渐清晰明确的过程。

1971年，“体验经济”最早的倡导者、世界知名的未来学家托夫勒在自己的《未来的冲击》一书中这样写道：在传统经济中，我们去购物中心就是为了买东西，可是现在，这些购物中心都在有意识地给消费者创造一个让你难以忘怀、非常愉快的经历。［1］

全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗尔夫·詹森也有相似的观点，他在《梦想社会》中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕國家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”

尽管托夫勒并没有直接指出这种“难以忘怀、非常愉快的经历”跟体验终端有关，罗尔夫·詹森也没有明确指出如何“为产品和服务加入情感价值”，但他们都已朦胧地察觉到了一种全新的营销思维即将诞生，一种新型的终端形式即将出现。

此后，伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中正式提出“体验营销”：企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此为产品找到新的生存价值与空间。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。伯德·施密特对“体验营销”观念的倡导和推广直接促进了体验终端在营销实践中的应运而生。

重视情感、强调感官体验、注重心理认同和消费者需求的重大转变正是体验经济和体验营销提出的前提和背景，而体验式终端就在市场环境的这种变化中破茧而出。终端作为商品同消费者直接沟通的平台，作为离消费者最近的场所，必然会在“体验”的耳濡目染和熏陶下，逐渐进化成一种新的终端形式——体验终端。

体验式终端作为体验经济和体验营销的产物，要进一步明确其内涵，需要明确什么是终端、什么是体验。终端，顾名思义即末端，它是产品经过其他各环节后到达消费者之前的最后一站。通常指处在渠道链中最末尾的中间商，也就是零售商，比如商场、超市、便利店等。这里我们把终端的内涵再扩大一点，商品与消费者直接接触的场所都可以视作终端，比如卖场、人员推销、促销活动等。终端有百货、超市、便利店、专卖店等有形形式，还有直销、网上购物等非卖场零售的无形形式……［2］终端的要素包括终端设计、产品陈列、终端服务、终端广告、终端促销、终端活动、氛围元素(灯光、音响、色彩、气味)等。终端的建设对于企业的营销活动来说至关重要，它直接影响着终端销售。现代营销心理学表明： 70％的消费者的购买决策是在购买现场作出的，而且在有购买计划的30％的消费者里，又有13.4％的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。［3］因此在营销界有人把终端形象地比喻成“产品营销的临门一脚”。

什么是体验？按照《体验经济》的作者派恩的观点，“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。心理学认为，所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。也就是人们以个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。［4］56体验涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的，而是受外界的诱因诱发的，这也就给了营销人员一定的操作空间，说明营销人员可以采取体验媒介来诱使消费者产生体验。

基于对体验和终端的初步认识，本文认为：体验式终端是体验营销的一种具体做法。是指在销售的终端, 运用终端陈列设计、行为设计和氛围营造等传播策略在终端营造一种与产品个性、品牌定位相符合的情境，它将产品、品牌价值、企业文化等因素有效整合，使消费者通过主客观体验产生体验消费，促进终端销售。体验式终端并非停留在理论层面，它已广泛地应用于商业，比如星巴克咖啡、宜家家居、全聚德老店等各种主题终端层出不穷，它们以其新奇、个性的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感和心理体验，产生巨大的终端吸引力和消费力。

二、体验式终端中的品牌传播

体验式终端在品牌的传播中起着重要的作用，体验式终端不仅是对品牌的对接与推动，更是对品牌的深化与丰富，它综合地运用各种终端要素，将品牌信息、品牌特色、品牌个性、品牌价值等完整、立体、生动地展现在消费者面前，以获得消费者更深层次的认同。

（一）深化品牌价值，增强品牌识别度和认知度

体验式终端可以综合运用各种独特的终端元素，如产品陈列、堆头陈列、POP陈列、辅助品陈列在琳琅满目的卖场造成强烈的视觉识别，放大品牌的标志、标准色、图案等一切品牌符号，与其他品牌形成差异，迅速地在消费者心中形成品牌记忆，成为品牌的识别力量。基于体验式终端有利于增强品牌识别度的优势，企业可以考虑在品牌上市之初通过建立有特色的体验式终端，在短期内提升品牌知名度。

消费者不仅需要识别品牌，还需要进一步了解、认识品牌。消费者只有在终端被吸引住，然后通过望闻问切、互动交流等终端体验和感受，才可能进一步了解和认识品牌。体验式终端不仅可以摆场、堆头、陈列、设计强化品牌的识别，还可以通过4S店、专卖店、店中店、专柜、样板间等终端形式，给消费者提供深入了解、认识品牌的时间和空间。在卖场经常会看到有些神色匆匆的脚步在某个专柜或体验店前慢了下来，被该品牌独特的展示、演示或是模型吸引了过去，从驻足观看到进入店中开始慢慢浏览，最后和促销员攀谈起来，整个过程，体验式终端起着重要的推动作用。

（二）丰富品牌价值，增强品牌的生动化和感染力

品牌的价值在于消费者可以切身感受，亲身体验。体验式终端可以生动、立体、具象地对品牌进行传播，增强品牌的感染力，使品牌价值得以生动、丰富的体现。北京全聚德是历史悠久的餐饮老字号，以弘扬老北京饮食文化而闻名中外。位于北京前门全聚德店内的“店中店”——全聚德老店的终端设计，以深入挖掘全聚德的历史文化、展现老北京的风俗为宗旨，店内陈设完全尊重135年前的历史原貌：柜台上摆着被列为文物的瓷坛、琉璃算盘，墙上挂着古朴的时钟，泛黄的老皇历和百年前的菜单，当消费者走进店内时，身着瓜皮小帽、长袖大褂、肩上搭条毛巾的跑堂小伙就会用正宗的京片儿殷勤地招呼：“您几位，里边请。”历史情境的再现使消费者在老店用餐的过程成为一次难以忘怀的经历。生动、形象的体验式终端不仅使全聚德的生意分外红火，也使得消费者得以身临其境地感受全聚德所主张的“弘扬中华民族传统饮食文化”的经营理念，对全聚德的品牌价值有了更加感性的认识，形成了全聚德独有的、竞争对手难以复制的优势。

（三）体验品牌价值，增强品牌的满意度和忠诚度

体验式终端有利于增强品牌的满意度和忠诚度。满意度是消费者对使用产品或服务之后对其总的态度。忠诚度是消费者对某品牌持肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。根据营销学者Frederick Reicheld的“满意度陷阱”理论，满意度并不一定就能顺利地转化为忠诚度，有65％~85％自称满意或非常满意的消费者会背叛原有品牌，无法形成品牌忠诚。从体验的角度而言，这是因为从满意度提升到忠诚度还需要消费者产生超越“满意”的“兴奋”的情感反应。体验式终端可以帮助品牌制造“兴奋”，让消费者在购物或者享受服务的过程中，收获远远超越期望值的感受，形成强烈的品牌吸引力，使“滿意”更快地上升为“忠诚”。

图一：体验式终端与品牌满意度和忠诚度的关系［4］26

三、体验式终端的发展趋势

随着消费者购物需求的升级和日益激烈的市场竞争，企业不断追求终端设计的创新，终端呈现出生活化、个性化、戏剧化、虚拟化的发展趋势。

（一）生活化

生活场景是最贴近消费者的“第一现场”。将终端做生活化的处理，可以拉近消费者与产品、品牌的距离，给消费者创造轻松、随意的购物氛围。家居和房产是最适合将终端做生活化处理的行业。他们本身售卖的就是生活情景和生活情趣，因此能否巧妙地对终端作生活化的描绘，就成为销售的关键。

（二）个性化

在消费趋同的影响下，消费者越来越追求个性，企业为了迎合消费者的心理，也围绕其差异化的品牌定位，进一步营造突出差异、独特、个性的终端形式。IT界红色阵营的领跑者之一台湾明基BenQ一直以来强调“Bringing Enjoyment and Quality to Life（享受快乐科技）”的品牌理念，做IT界的时尚品牌，它紧紧围绕这一品牌定位，进行CIS识别系统的创新，尤其是其终端设计的创新，让消费者眼前一亮，在冷冰冰、缺乏色彩的IT卖场相当抢眼。

（三）戏剧化

伯德·施密特博士在《体验式营销》中提出了“体验剧场模式”，“企业就是表演者，职场就是剧场，体验剧场模式拥有同舞台一样的构成要素”［5］。美国服务营销学家格鲁夫和菲恩克认为：体验消费的过程可以视作是一场戏剧。消费者是观众，终端就是品牌表演的舞台，产品和品牌是主角，终端陈列是舞台的背景和表演区，服务、促销活动构成了戏剧的表演部分。戏剧理论在终端的运用直接带来了终端的舞台化和戏剧化。首先，灯光、色彩、音响、道具、装饰等舞台因素已经被越来越多地应用于终端。终端的艺术性不断加强，终端的美学研究被提上了日程。其次，企业不再孤立地去看待产品和品牌，而是将其置身于一场戏剧之中，主角的表演需要多方的配合才能成功，需要通过终端陈列、行为设计、氛围营造等多种手段创造综合效应，烘托产品和品牌的英雄气质及非凡魅力。

（四）虚拟化

随着新媒体技术的逐渐成熟，体验式终端不仅存在于现实世界，也广泛存在于虚拟世界，这种体验主要来自建立在Internet技术上的互动与娱乐功能。一个个设计新奇精美、声像兼备、美轮美奂的形象网站构成了一个个虚拟化的体验式终端。虚拟化的体验式终端充分利用了Internet技术，给消费者创造了现实世界无法实现的难忘体验。

参考文献：

［1］B·约瑟夫·派恩，詹姆斯，H·吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，鲁炜，等译.北京：机械工业出版社，2002：36.

［2］江宁，朱海松.终端拦截［M］.广州：广东经济出版社，2003：4.

［3］丁邦清.品牌成功链［M］.北京：机械工业出版社，2007：228.

［4］赵龙，等.情景终端［M］.北京：中国发展出版社，2005.

［5］伯德·施密特.体验式营销［M］.南宁：广西人民出版社，2003：12.

（作者为武汉工程大学艺术设计学院广告系讲师，硕士）

编校：张红玲