广告创意中的逻辑艺术

梁敏俐 李莹

一则成功的广告，必须能抓住顾客的注意力，并对其做心理上的说服。倘若顾客的注意力被吸引了过来，对你的广告产生了兴趣，看完广告之后又被你说服，那你做广告的钱就不会白花。下面，笔者从逻辑艺术的角度谈谈怎样创意广告来吸引顾客、说服顾客，以达到广告传播的目的。

顺势推论。所谓顺势推论，是指创意广告时先提出一个令顾客感兴趣的问题，使其急欲获得答案，然后顺势将自己的产品推论出来，作为对前面问题的回答。这时候，虽然要推出的产品与前面的提问也许并无直接关联，但在这种一问一答的推论之中，却能使顾客感到它们是密不可分的。某豆浆公司的一则广告便是这样构思的：“亚洲人为什么能发明瓷器、造纸术、印刷术和发现磁力?为什么远在两千年前中国能筑出万里长城?是什么使他们头脑如此聪明?我们已经找到了答案：亚洲人爱吃黄豆。”此例中中国人的发明创造并不见得就跟吃黄豆有关，但创意者巧妙地将其寓于一种问答式的顺势推论之中，顧客自然便对其深信不疑。

有悖常理。一般说来，逻辑上符合常理的事情因习以为常，不能给人以新鲜感，因而难以引起人们的兴趣。人们总是对那些新奇的、与众不同的事情兴趣甚浓。因此，广告创意有时可故意先有悖常理，以求打破顾客的思维定式，让其产生疑问，产生一种“看看究竟怎么回事”的心理状态，这样就不愁他来仔细阅读你的广告了。例如，菲利浦电须刀做的广告，其大标题为：“父亲节，送一份……1=365。”1怎么会等于365呢?这自然有悖常理，顾客看了自然不得其解，于是想要探究一番。再看小标题：“送一份365天爸爸天天用得上的礼物，那么，1就等于365。”原来如此。那么送什么呢?自然引入广告正文：“爸爸的胡子有多么硬?菲利浦电须刀最知道!”广告创意正是从有悖常理入手，来达到其吸引顾客注意力的目的。

言外之意。所谓言外之意，是指一句话语本身暗含的别的含义。这种含义若能为人所领会，一般能留下深刻的印象，因为他必须思索一番方能领悟得到。广告创意中使用此一技巧，便是留下一个语意让顾客自己去作推断，而此推断之中就包含了对商品的赞誉之词。例如美国伊潘娜牙膏的广告：“在玛丽采用伊潘娜牙膏之前，没有人向她打过口哨。”顾客看了，一时可能领会不到此广告的含义。稍一思索，便会想到：“在玛丽使用伊潘娜牙膏之后，便有人向她打口哨了。这是为何?难道不是因为伊潘娜牙膏使她的牙齿变得洁白了的缘故吗?”显然，由于此层含义是顾客用心思索之后才推断出来的，自然既令其信服，又使其印象深刻，这比由厂商自己说出来效果要好得多。

巧作对比。顾客在决定购买某商品之前，常常会掂量：“我花钱买这个值吗?”有些广告抓住顾客的这一心理，在创意时故意与另一事物作比较，让顾客自己去作抉择。这时由于作比较的两个事物是创意人员有意作出安排的，因而自然令顾客作出一个结论：“花钱买这个东西，值得!”美国著名广告大师大卫·奥格威广告生涯的忠实记述、创作经验的丰富总结《一个广告人的自白》一书在台湾出版时，出版者在报纸上所做的广告是：“花100元买一位广告大师一生的智慧!”顾客看了自然想到：“一个普通人一生的智慧恐怕也不仅值100元台币吧?更何况是一位世界著名的广告大师呢?以常人之智都能算得出这笔买卖是非常划算的，100元台币可不是什么非得咬牙顿足才负担得起的大数目呀!”于是不少人掏钱购买此书，心中还暗暗欢喜，觉得自己是占了便宜。

反面立论。一般说来，任何商品都并非十全十美，更何况顾客十个有九个都是爱挑剔的。有的问题其实无关大局，但顾客就是小题大做，最后摇头而去，这种情景在商场并不罕见。因此，有的广告在创意时干脆采取这样一种逻辑艺术：从反面立论，即把某个方面的问题说成是“优点”，并且说得理气直壮。因为从认知心理学的角度来看，我们完全可以对同一事物作不同的认知。顾客心里则先入为主接受了此一立论，而不对此问题再作别的考虑。抗日战争前，上海某厂出产的黑白牙膏洁齿效果不错，但因质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声音较大，有“窣窣”的声音。他们并没有在广告中回避这个短处，反而理直气壮地宣布：“刷牙时之所以有窣窣声，这是该牙膏在除垢洁齿时所发出的必然声音。”这样从反面立论，缺点变成了优点，使得该牙膏风行一时。

偷换概念。偷换概念本是一个逻辑错误，指说话人不知不觉将其论述对象转换到另一事物上去了。作为广告创意中的一种逻辑艺术，则是指让商品概念巧妙地与另一概念产生关联，从而产生广告效果。例如，1931年“九一八”事变后，蒋介石一方面高喊“提倡新生活运动”，另一方面又对外不抵抗，人民群众极为不满，并用各种方式表达自己的态度。当时上海水安堂所做的“虎彪牌”万金油广告上就写着九个字：“提倡新生活必须揩油!”顾客见了拍手称快，都知道这里“揩油”表面上指万金油，其实指国民党的贪污腐败，即对概念的含义作了偷换。国民党官员见了恼羞成怒，派特务机关去查处。不料下面还写着一行字：“必须揩揩万金油，提神醒脑，预防疾病，保持健康。”最后只好不了了之。

类比推理。在逻辑学中，类比推理指的是通过一事物具有某一属性，进而推论另一相似事物亦具有此一属性。广告创意中利用类比推理的方法为：先说出能为顾客所接受的某个结论，然后联想到商品之上，指出其亦具备相同的情形。由于有前面那个结论作类比，顾客对后面的推论就容易接受。北京四通集团以经营办公自动化设备而著称全国。有次在报纸上做广告，画面为两只手，一男一女，男士的手正把一枚戒指戴到女士的无名指上。标题为：“正确的第一次选择可使您终生无悔。”乍一看来似乎跟办公室用品风马牛不相及。再看正文：“性能优良的四通MS系列文字处理机长盛不衰，闻名遐迩，令您更加省时、省力、省钱，无微不至的服务使您无论走到哪里都会感到四通的热忱和微笑。您为什么不做一个正确而终生无悔的选择呢?”原来是将选择妻子跟选择四通用品在作类比!选择妻子当然是重要的，既然如此，顾客还有什么理由不选择四通呢?

两面假设。两面假设指在广告中提出正反两种情况，而在此两种情况之下，消费者都会按厂商的意愿去作选择。运用此一逻辑技巧时，关键是所提出来的两种情况均要与消费者心理相符，不产生抵触情绪。第一次世界大战时，美国政府为劝说青年当兵，请心理学家编写了一则征兵广告。广告这样写道：“当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前方。留在后方没有什么可担心的，送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤的话也有两个可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重伤的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不必担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还担心什么呢?”此例中心理学家的确高明，对当兵所可能遇到的情况均作两方面假设，彻底打消了美国青年当兵的顾虑。

巧用前提。说话往往是有前提的，前提虽然没有被说出来，却是说话的出发点。从双方交谈的角度来说，对方对说话前提是必须要加以接受的。例如，马克·吐温因对腐败政客十分反感，一次在宴会上大骂：“美国国会中有些议员是狗婊子养的。”这句话可捅了大娄子。此话在报纸上披露之后，国会议员们大为恼火，纷纷要求马克·吐温澄清事实或赔礼道歉。于是马克·吐温在《纽约时报》上刊登广告，写道：“日前小的在酒席上发言，说有些国会议员是狗婊子养的，事后有人向我兴师问罪。我再三考虑，觉得此言是不妥当的。故特登报声明，把我的话修改如下，敬请见谅，即：美国国会中的有些议员不是狗婊子养的。”此一广告颇具幽默效果，就是马克·吐温巧用说话前提所致。因为这一句话表面看来是否定了自己前面骂人的话，但其实却是以此话作为说话前提的，即将国会议员分作“狗婊子养的”和“不是狗婊子养的”两部分，否认一部分国会议员是“狗婊子养的”，实际上就是说另一部分议员是“狗婊子养的”。

以上我们对广告中的逻辑艺术作了探讨。从心理学的角度来看，广告宣传是一个说服消费者的过程，而说服消费者则无外乎“以理服人”与“以情动人”两种方法。显然，广告逻辑艺术属于“以理服人”的方法。消费者有自己的理性思维，倾向于通过自己的思考来作出购买决策。广告逻辑艺术要对消费者的思考进行诱导，使其最后作出对商家有利的决定。从这个意义上讲，广告逻辑艺术正是商家对消费者思考过程的一个设计。

（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）

编校：董方晓