奢侈品牌在中国二三线城市的网络营销

李健 杨锐晶

【摘要】现代社会中互联网成为维系顾客关系与开拓新客源的一个不可或缺的重要工具，互联网的发展使奢侈品消费不再受地域的局限，生活在二三线城市的消费者通过网络也可以选购到心仪的奢侈品。网络营销在奢侈品经济的高速增长中扮演着越来越重要的角色。

【关键词】奢侈品牌；中国二三线城市；网络；营销策略

对于那些独特的、稀缺的、常人消费不起的物品或服务，我们会将其定义为奢侈品。奢侈品的范围很广，种类很多。本文将同类产品中消费较高的、超出同类产品定价的产品定义为奢侈品牌，如iPhone，作为手机中的高价位品牌，即属于奢侈品的范畴。

麦肯锡曾发布报告，预测中国在奢侈品上的消费支出每年将增长18%，到2015年达到270亿美元，届时中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。从2010年起，越来越多的奢侈品牌开始充分利用中国二三线城市消费者的资源，努力寻求更广阔的发展空间。

二三线城市与一线城市相比奢侈品的消费特点

一线城市引领着奢侈品的消费潮流，奢侈品的消费时尚往往是从一线城市传到二三线城市的。但是奢侈品牌要进入二三线城市，也要有差异化的营销策略，因为一线城市和二三线城市的消费者有着不同的生活环境与文化构成。2010年1月14日，胡润发布的《至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中也表明一线城市和二线城市富豪在奢侈品牌方面表现出不同的偏好。二三线城市的消费者在消费奢侈品牌时，有以下突出特点：

二三线城市的消费者在购买过程中更谨慎。因为他们的可支配收入有限，如果要购买奢侈品，会花费他们大笔的收入，加上他们对金钱的态度相对保守，尤其是在奢侈品消费上会更加谨慎。在进行购买行为前，他们会投入大量的时间去搜集信息、进行价格比对、研究网评、听取朋友们的建议，在消费奢侈品后，他们会尽可能地减少其他开支，以达到财政的平衡。在受访中绝大部分人承认自己会在深思熟虑后才会购买奢侈品，“我会攒钱去买一条我心仪已久的Tiffany的手链，为了可以得到它，我可以几个月不买衣服，不出去玩，不出去吃大餐”。

二三线城市的消费者看重他人的意见。二三线城市的消费者在奢侈品消费上的经验少于一线城市的消费群体，但他们希望从自己所属的圈子中脱颖而出，得到更高级的社交圈的认同。“有面子”是二三线城市的多数奢侈品消费者最关注的事，购买奢侈品使他们感到更加自信，觉得更接近成功。“我最近就想要买iPhone，我身边的同事、客户都在用，像我们去谈生意，都不好意思把手机拿出来。”“如果和他们用同样档次的手机，我自己也会觉得更加自信，和老板、客户的关系更近一步，这样生意谈成功的几率也就比较大。”一位刚毕业一年的南昌大学生这么讲。

二三线城市的消费者注重品牌在所处圈子的认知度。一线城市的消费者更加注重品牌文化、品牌所象征的地位以及品牌所代表的身份。“周围的人、朋友、大家”是被访者提到的最多的词，“周围的同事都在用这个牌子”、“大家都说这个牌子好”、“朋友给我推荐的Burberry的香水”……二三线城市的消费者通常不如更富裕的消费者那样时常关注奢侈品牌的信息、有机会参与奢侈品牌举办的各种活动，但是他们特别注重品牌在周围人中的认知度和美誉度。

二三线城市奢侈品营销的网络渠道选择

二三线城市奢侈品的消费特点创造了网络销售奢侈品的良好契机，同时网络销售奢侈品的方式符合他们的消费习惯。正望咨询发布的研究显示，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介，82%的中国奢侈品消费者认为互联网是他们保持与奢侈品时尚同步的有效途径。《2010崛起的中国奢侈品市场研究报告》指出，二三线城市的奢侈品消费者比任何其他的中国主流城市消费群体都更热衷于利用互联网信息，他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息，而主流城市消费者中只有13%的人这么做。由此看来，网络成了二三线城市奢侈品消费者的最佳选择。

网购价格，成为二三线城市消费者的驱动力。由于網络不受时间空间的限制，消费者可以通过在线查询各类网站进行价格比较，从而使自己在购买过程时可以对价格进行一定把握。相对于一般产品来说，在网上购买可能只节约几块钱，但是对于奢侈品来说则可达到几千至几万元。二三线城市消费者的可支配收入有限，为了心仪的奢侈品，他们会缩减各项事务开支，以达到不超过总预算的目的，此时，网络成了他们很重要的购买渠道。被访者会经常表示：“我会通过正规的、确保是正品的网店购买奢侈品，因为网络购买还是便宜很多的。”这也说明了网络购买奢侈品的最大驱动力是价格低。

网络信息内容的丰富性，提供了收集信息、了解产品的平台。随着网络技术的高速发展，人们生活的资讯信息海量呈现，二三线城市的消费者不像一线城市消费者那样，生活中充斥着奢侈品牌的相关信息，而网络内容丰富、时效性强，为消费者展现了一个富于扩展的空间。消费者通过论坛、社交网等各种网络渠道收集相关信息，并最终做出消费决策。

网络销售方式多样性、互动性强的特点使口碑传播成为主流。二三线城市的奢侈品消费者有特殊的品牌态度，认为大家都在用的品牌是比较好的，在被问及为什么选欧米茄作为自己手表的品牌时，一位在南昌工作的白领说：“我身边的同事都在用这个牌子，大家都说这个牌子比较好。”网络社区是传播口碑的主要平台，通过网络社区的讨论，消费者可以很清楚地了解到被广泛认同的品牌，从而做出购买决策。

奢侈品牌在中国二三线城市的网络营销策略

网络销售在经济危机中的优秀表现有目共睹。网络的信息量、价格优势等各种特点符合二三线城市奢侈品消费者的消费需求，奢侈品商家应该制定怎样的网络营销策略来吸引目标消费群体呢？根据二三线城市的奢侈品消费特点，笔者提出以下几种可行的方案：

建立专门的奢侈品网站。目前，国内奢侈品网站主要有两种模式：一种是半封闭式的，如尚品网的会员邀请制；一种是开放式的，如第五大道的网上商城模式。会员邀请制的模式增加了奢侈品的神秘感，这恰恰符合二三线城市的一些奢侈品消费者渴望融入更高级的社交圈子，体现自己被他人所关注的消费特点；而网上商城的模式则给了所有有消费能力的网民体验奢侈品的机会，网站的奢侈品都有一定的折扣，较低的价格满足了二三线城市奢侈品消费者谨慎购物的消费态度。奢侈品网站可以针对不同的目标消费群体，将两种模式相结合，以最大化满足消费者的需求。

奢侈品二手交易网站。奢侈品二手交易网通过对闲置的二手奢侈品进行交易，产品价格偏低，使其得到了充分的利用。在调查过程中，受访者表示会买二手的奢侈品送给父母或者朋友，因为二手奢侈品价格低、一般都在九成新左右，所以购买者并不介意二手的问题，但是由于网络的复杂性和虚拟性，使得消费者对商家的可信度及产品质量、售后等产生不确定感，被访者表示：“会去朋友介绍的网站购买奢侈品，比较放心……”所以解决信任危机是二手奢侈品网站最应解决的问题。对此，网站可以通过口碑传播、跟主流媒体进行合作、做出交易承诺、请第三方认证、张贴发票等途径来解除信任危机。

巧妙运用新的网络销售模式。团购是2010年中国成长最快的网络应用之一。艾瑞咨询认为，中国网络团购市场的发展，对于推动中国生活服务业的互联网化、电子商务化具有深远意义。利用团购形式进行奢侈品销售最成功的案例就是奔驰smart在2010年9月利用淘宝团购平台聚划算进行的汽车团购，仅用了3小时24分，205辆奔驰smart汽车全部团购售出，团购网激发了消费者的参与热情，这种价格让利方式，对保守的二三线城市的消费者形成了强烈的购买驱动力。总之，充分利用新的网络销售模式，创新销售方式，吸引消费者的注意力，并使之转化成为购买力，从而达到销售的目的，但是奢侈品牌应该根据自身的品牌内涵选择合适的网络营销策略，只有这样，才能达到奢侈品厂商和消费者的双赢。

除此之外，还有学者提出了一些现有的网络营销策略，如电子商务网站的奢侈品频道和淘宝网的“香港街”等；以咨询为主的奢侈品门户网站，如国际奢侈品网站；综合门户网站的奢侈品购物板块，如新浪商城、搜狐购物等。奢侈品牌在二三线城市的网络营销，需要整合所有的网络媒体资源，吸引消费者去关注、讨论、参与，继而直接产生即时生效的销售，所有的销售都可以成为一个良性循环的系列过程，为奢侈品牌的口碑及销售作出贡献。

(作者单位：李健，江西科技师范学院艺术系；杨锐晶，江西师范大学传播学院)

编校：董方晓