白酒的文化包装与广告效应

陈邵桂

【摘要】白酒包装艺术设计借助文化元素或者突出文化品位，如借助历史文化、地域文化、宗教文化塑造品牌形象，往往能获得更好的广告效应，从而促进消费。

【关键词】白酒；文化包装；广告效应

我国白酒生产历史悠久，酒文化独特、深远、厚重，正因为这样，白酒包装艺术设计借助文化元素或者突出文化品位往往能获得更好的广告效应。

历史文化包装与广告效应

历史文化在白酒包装艺术设计中的运用，最主要的表现是突出产品生产的历史，给消费者以历史久远、质量好、品位高的品牌形象。

例如杜康酒，外包装盒介绍产品的历史，突出生产久远的广告效应。外包装盒正面有华表图案，左侧面中上方竖排草书“佳酿之祖，世传杜康”，一个“祖”字彰显了产品悠久的历史。翻开外包装盒翻盖内侧面有三段文字，第一段介绍杜康酒得名及历史悠久：“杜康酒是中国最古老的历史名酒，因杜康始造而得名，距今已有数千年的历史。”第二段介绍杜康酿酒之始及历代名人对杜康的介绍：“史载：杜康牧羊于空桑涧（今汝阳县杜康村），‘余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝而甘美，遂得酿酒之秘，从此以酿酒为业。杜康被周平王封为‘酒仙，杜康酒被封为‘宫廷御酒，杜康造酒之处被封为‘杜康仙庄。因而才有魏武帝曹操‘何以解忧，唯有杜康的感叹；唐代诗圣杜甫‘杜酒频劳劝，张梨不外求的自豪；宋代理学家邵雍‘吃一辈子杜康酒，醉乐陶陶的绝唱。”第三段介绍汝阳杜康（集团）总公司生产工艺、杜康酒的品位和营销等。前两段显然是以历史悠久赢得市场。酒器文化研究专家黎福清在《中国酒器文化》一书中说：“几千年来，人们一直视杜康为酿酒的鼻祖。”[1]159正因为这样，杜康酒广告策划注重突出历史文化内涵，广告语如“何以解忧，唯有杜康”来源于曹操诗《短歌行》的原句，给受众以厚重的历史感而赢得市场。这就是文化包装的广告效应。

再如剑南春酒，新包装特别凸显品牌久远的历史特征，外包装盒和方形酒瓶都突显“盛唐酩典”四个隶书大字。这一包装艺术设计源于剑南春酒是载入《唐国史补》的宫廷御用贡酒。因此，剑南春广告也强调历史诉求，2002年以来，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”作为电视语使用了多年。

地域文化包装与广告效应

地域文化在白酒包装艺术设计中的运用，主要是彰显产品的地域优势和特色，以地域独特满足消费者的好奇心理从而促进消费。

例如酒鬼酒的湘西民族文化包装艺术设计及其广告效应。出自湘西籍艺术大师黄永玉之手的酒鬼酒的包装艺术设计，极具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包装文化相得益彰，2002年入选中国十大文化白酒。

酒鬼酒外包装盒在一个侧面装饰的是黄永玉的国画“酒鬼”图，画的是“酒鬼”背着酒鬼酒在醉行，图中还有黄永玉撰写并手书三个富有诗意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼千杯不会醉，酒鬼出湘西涓涓传万里。”黎福清对酒鬼图评论道：“酒鬼图是黄永玉画的国画，酒鬼画得十分传神。”[1]50上述三个描绘“酒鬼”的短句可以说是一首极具韵味的诗，写“酒鬼”可谓形神兼备，前两句因成为酒鬼酒电视广告语而广为人知。

酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黄永玉根据湘西民族风情设计的，极具古朴粗犷的湘西文化特色。黎福清在《中国酒器文化》一书中介绍：“麻袋瓶在市场露面以后，大受集瓶爱好者的青睐。居住于台湾的湘籍诗人洛夫先生回湖南时见了麻袋瓶，大感兴趣，并赋诗云：‘酒鬼饮湘泉，一醉三千年。醒后再举杯，酒鬼变酒仙。据说此诗风传海峡两岸，与黄永玉先生的诗（即上述黄永玉写‘酒鬼的三个短句——引者注）相映成趣。”[1]219这就是文化的力量。

酒鬼酒包装盒内装有一袖珍黄色小册子，图文并茂，更显浓郁的湘西文化风情。小册子封面中部是嵌在四格红框中的“無上妙品”四个字，下部是“中国酒鬼酒”字样。翻开下一页是酒鬼酒麻袋造型酒瓶图。再翻一页，左边是众酒鬼围桌饮酒图，右边有一副对联：“饮品饮者饮境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和谐融汇。”紧接对联的是“酒的最高境界”六个字的评论……册子每一页回答一种“妙”，分别写了“地域环境之妙”，展示酒鬼酒产地自然之美；“民族文化之妙”，介绍湘西人文风情；“包装设计之妙”，介绍艺术大师黄永玉的酒鬼酒包装设计艺术；以下是“酿酒工艺之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞贮藏之妙”、“艺术境界之妙”。最后一页是黄永玉“不可不醉，不可太醉”的八个草书字。小小一册，读后回味无穷。

酒鬼酒包装艺术之妙，在于彰显独特的地域文化，使消费者在品酒的同时感受和欣赏湘西文化，视觉印象极其深刻，以至一朝品酒，便终生难忘。黎福清就酒鬼酒瓶的设计艺术评论道：“这种乡土气息浓郁的酒瓶设计，给酒厂带来丰厚的经济效益。”[1]32这就是酒鬼酒包装设计艺术的广告效应。

再如北京红星二锅头酒京味文化的包装点缀及其广告效应。北京红星二锅头外包装盒上的“品不够的京味，离不开的红星”字样，既是北京红星二锅头酒的广告语，又是北京红星二锅头酒包装的文化点缀，显然是借助北京地域文化之势促进推广营销。据介绍，北京红星股份有限公司广告语从最初的“红星二锅头，好喝不上头”，到后来的“红星御酒，融进你我真情”，再到现在的“品不够的京味，离不开的红星”，反映“红星”品牌宣传从质量诉求到感情诉求再到文化诉求的提升。2004年至2008年，北京红星二锅头酒市场综合占有率均位居全国白酒行业前列，不仅畅销全国30多个省市自治区，而且出口到世界五大洲的20多个国家和地区，销售收入每年新增1～2个亿，连续入选“北京市百强企业”[2]。

宗教文化包装与广告效应

宗教虽然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一点，所以宗教文化在白酒包装艺术设计中的运用，可以突出产品的文化品位，以知晓面广而吸引消费者的注意。

例如开口笑酒的佛教文化包装及其广告效应。盛装开口笑酒的酒器以五星开口笑和开口笑十五年最具特色。盛装五星开口笑酒的酒器以紫砂壶中卧大肚笑面佛造型，盛装开口笑十五年酒的酒器为圆形玻璃瓶。两种造型的酒器都刻写或书写了篆体联语：“大肚能容，容天下难容之事；开口便笑，笑天下可笑之人。”这一副对联，在一些寺庙里经常可以见到，是告诫世人凡事要讲究度量，很多事情似乎都在开口一笑之间，人生也就这样赢得人心、成就事业。开口笑酒现在使用的广告语“心境高远，开口笑”，体现了上述包装文化的精神，且道出了人的心境与表情的因果关系，是人生的一种境界，心境不豁达高远，开口笑就不是常态，也体现了中国“和”文化的傳统。这就是“开口笑”品牌的文化意蕴。黎福清在《中国酒器文化》一书中叙述：“在我生日那天家人送我一瓶‘开口笑酒，为家庭生活增添了欢乐，也为我的生日增添了热闹祥和的气氛。”[1]420可见，“开口笑”作为品牌以及与之相应的包装文化，显然具有很强的广告效应，且赢得了市场。2001年，“开口笑”被湖南省人民政府认定为著名商标。2004年，“开口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商标”称号。开口笑酒生产企业湘窖酒业连续多年被评为“湖南省经济效益百强企业”、“湖南省酿酒行业重点大型骨干企业”和“中国制造业500强”[3]。

包装是无声的广告，综上所述，提升包装的文化品位必然获得良好的广告效应。

（本文为湖南省哲学社会科学成果评审委员会2008年立项资助项目“广告语创作技巧研究”成果之一，编号：0806002A）

参考文献：

[1]黎福清.中国酒器文化［M］.天津：百花文艺出版社，2003.

[2]行知.于吉广：焕发军人风采.中国酒［J］.2009（5）.

[3]湖南湘窖酒业有限公司网.

（作者为湖南工业大学文学与新闻传播学院教授）

编校：董方晓