论品牌明星代言的系统管理

吕尚彬 吕慧怡

【摘要】品牌明星代言是一种常见的市场策略和广告传播方式。基于广告主管理角度而言，使用明星代言是一种商业投资，需要进行有效的、科学的管理，才能实现投资回报的最大化。本论文导入系统管理理论，认为企业的品牌明星代言是一个系统的管理流程，即战略性的评估与选择、创意性的开发与利用、危机的防范与管理和科学的淡化与延续，论文对这几个方面进行了详细的分析，并且指出了品牌明星代言进行系统管理的要求。

【关键词】品牌；明星代言；系统；系统管理

一、我国品牌明星代言的管理问题

20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。

广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上发布广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。

第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理

在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。

（一）系统与系统管理

系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的；层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位；相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。

系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优；动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的；开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力；环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的；综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。［2］

系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系统管理

在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统；而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级；企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业獲益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。

系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优；开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化；综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。

依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：

1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：

第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。

第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。

2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：

第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。

第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。

第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。

第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材；对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。

3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。

第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。

第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。

第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。［6］其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。［7］最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。

4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。

第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。

第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。

第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。

三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍

将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。

（一）品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义

针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的開发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。

（二）品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍

系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。

四、结语

明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。

参考文献：

[1]丁邦清.从刘翔退赛看品牌代言人风险评估［J］.广告大观：综合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理学——原理与方法［M］.上海:复旦大学出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，罗森茨韦克.组织与管理——系统方法与权变方法[M].北京：中国社会科学出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品广告选用形象代言人的利弊及对策浅析［J］.声屏世界，2003（3）：36.

[5]吕慧怡.论品牌明星代言的危机传播管理——基于危机管理的视角[J].东南传播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷网络社区研究机构.顺势而为——社区营销的关键［J］.广告大观综合版，2008（10）：114-115.

[7]吴雪，景庆虹，赵万庆.企业明星代言媒体危机公关操作实务研究［J］.商业文化：学术版，2010（3）：164.

（吕尚彬为武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师；吕慧怡为武汉大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵 亮