论广告道德的价值

柳庆勇

[摘要]价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。广告道德的价值，是广告道德在实践基础上对广告市场主体、社会产生的意义。一方面，广告道德可以调节广告市场主体间的关系，并由此降低广告市场交易成本、促进企业生产、降低企业内部管理成本、树立企业品牌形象、帮助企业赢得市场等，即具有经济价值。另一方面，广告道德具有精神价值。因此，广告道德的价值是全面的，广告道德应该是衡量广告市场正常运行的一个重要指标。

[关键词]广告道德价值主体性

实践

广告是商品经济的产物。广告道德，是伴随着广告活动的出现而逐步形成的广告市场主体(广告主、广告经营者和广告发布者)的职业道德规范。广告道德对于广告活动、甚至整个社会都具有重要价值。

但是近些年，伴随我国广告产业迅猛发展，广告道德失范现象日趋严重，甚至泛滥成灾。“国家工商行政管理总局日前对全国食品广告发布量较多的61种报纸进行了为期一周的监测，统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60％”。似乎，广告产业发展与广告道德失范现象相辅相生。在这样的背景下，讨论广告道德的价值问题，则具有特殊意义。

一、广告道德的价值

价值，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。“价值的本质，是客体属性同人的主体尺度之间的一种统一。是‘世界对人的意义”。因此，广告道德的价值．首先表现为主体与客体的一种关系存在。其主体，是广告实践主体，即广告市场主体，包括广告主、广告经营者和广告发布者：其客体．指广告实践中形成的职业道德规范。广告道德价值的主体与客体不能单独存在，只能在广告实践基础上发生对象性关系时才互为规定、相互统一而存在，没有主体就没有客体，没有客体也就没有主体。另外．广告道德价值的主体与客体间不是其它关系．如物与物相互作用关系，而是客体属性与功能能否满足其主体需要的关系。“价值是对主客体关系的一种主体性描述。它代表着客体主体化过程的性质和程度，即客体的存在、属性和合乎规律的变化与主体尺度相一致、相符合或相接近的性质和程度。”其主体的根本属性是主体性。即主体具有结构、能力、需要和目的，体现出主体内在尺度；其客体具有客观性，具有自身规定性和功能，是一套价值规范体系．规范主体在广告实践巾的经营行为，调节主体间及其与社会见的关系。广告道德的价值，并不是广告道德的功能本身，而是在广告道德的调节功能作用于广告市场主体时产生的意义。“道德价值自然也就是指在社会生活中，道德是否满足主体(人或社会共同体)的需要、是否同主体相一致、为主体服务的一种关系状态。”

二、广告道德的经济价值

目的是主体的内在规定性．实践都是有目的的。广告，是商品经济的产物．是一种付费的商业信息大众传播活动，是一种营销方式，因此，广告属于经济范畴。广告主、广告经营者和广告发布者．都是广告市场主体．所以，获取经济利益、求得企业发展，是他们进入市场的根本目的。

目的的主体性决定目的只有通过一定手段、方式才能满足、实现。作为实践主体，广告主、广告经营者和广告发布者，必须通过生产、经营活动才能实现经济价值、达到其经济目的。其生产、经营活动需要的手段包括技术、资本、人力、厂房、设备、资源，还包括广告市场规则、法律和道德等。因此，广告道德服从广告实践．服务于广告市场主体的经济目的，并且是广告市场主体实现经济利益的重要手段。“即使在最发达的经济中，正式规则也只是决定行为选择的总体约束的小部分。大部分行为空间是由习惯、伦理等非正式规则来约束的。”

广告市场各类主体间、广告市场同类主体间既分工、又合作。广告产业是下游产业．几乎与国民经济所有产业都有联系，所以，广告市场主体还普遍存在与其它产业的市场主体间的分工合作。不过，一方面由于各主体受到强大经济利益驱使．会想方设法去实现经济利益．另一方面由于市场资源总是有限。即使目前充足，随着时间发展也会出现短缺不足，所以，各主体间存在不同程度的竞争、利益冲突，于是这些主体便产生利益与资源分配、以及协调相互间关系的需要。这样。相关广告市场规则、道德、法律便应运而生，并且。往往是道德先行。“市场经济的运作要有自己的道德基础。它要求每一个经济活动参与者都要具备与之相适应的个体道德素养，承担一定的道德责任和义务，遵循一定的道德标准和规范”。由此看来，广告道德在本质上是一种经济道德。“自爱、自律、劳动习惯、诚实、公平、正义感、勇气、谦逊、公共精神以及公共道德规范等，所有这些都是人们在前往市场之前就必须拥有的”。

作为一种经济道德．广告道德必须为经济服务。这是其本质所在。这种服务是通过广告道德的工具性功能——“社会关系的调节器”来实现的，指广告道德满足主体在广告实践中产生的道德需要，调节广告市场主体间、以及广告市场主体与社会间的关系。广告道德的调节功能具体体现为“约束”和“服务”。“约束”是手段，“服务”是目的。“约束”自己。“服务”他人；“约束”他人，“服务”自己；“约束”个体，“服务”群体和社会。广告道德工具性功能的发挥，最终会实现经济价值，具体体现在三个方面：

其一，降低广告市场交易成本。

在广告市场上，市场(实践)主体之间，即代理(广告经营者)与委托人(广告主、广告发布者)之间是一种分工、合作、交换的关系，因此相互间在经营中会发生交易。交易由市场主体执行，需要消耗多种资源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以寻找合适交易对象的信息费、讨价还价的时间消耗(这是可以用货币量化的)、签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用等。

交易成本主要受广告市场主体的有限理性和机会主义影响。一方面。虽然人的认知能力和评价能力，总体会不断发展、提高，是无限的，但是，在某一特定时间是有限的。而且，随着时间变化，认知和评价对象、环境要素会不断变化。因此在发生交易时，广告市场主体常常是有限理性的，他们不可能完全认清形势、准确把握未来。这必然会导致交易风险、交易成本。另一方面，广告市场主体由于受到强大经济利益驱使而存在投机行为，即机会主义。他们会利用各种手段在交易过程中为自己牟利、或损坏对方利益，特别是利用信息不对称的投机行为：㈣其一，交易前的逆向选择．如广告经营者会利用信息优势．导致广告主选择不到中意的广告经营者与之合作，或选择的合作对象的代理服务水平低于其期待水平；其二．交易后的道德风险．如广告经营者会利用信息优势损害广告主的利益，如磨洋工拖延时间、偷工减料不保证质量等。这些投机行为，会导致高交易风险、高交易成本。

广告市场主体的有限理性是客观

的。难以完全消除，但是，广告市场主体的机会主义则可以通过广告道德规范来减少。广告道德：是所有广告市场主体在经营中逐步形成、大家共同认同并遵循的职业道德规范。在广告市场上．交易双方很容易在广告道德规范，如“童叟无欺”、“真实减信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，达成一致意见。从而在信息不对称前提下，减少交易一方将进行的长时间的、大范围的信息搜索与评价活动，减少交易另一方利用信息不对称进行的投机行为：也能减少交易双方讨价还价的时间；还能减少交易双方签订合同的费用以及事后监督合同执行的费用。因此．广告道德有利于建构和谐健康的广告市场秩序，减少广告市场交易中的投机行为。从而降低交易风险和交易成本。

其二，激励广告市场主体(企业)内部形成强大凝聚力，促进生产、降低企业内部管理成本。

道德是人类特有的精神现象，人们的生活生产离不开道德，人心在本质上向善。因此，广告市场主体在经营过程中的道德行为、以及其所追求的道德价值观念，很容易影响到内部成员，得到内部成员的广泛认同和支持，赢得其情感和信心，并能形成强大凝聚力。

企业强大凝聚力，能激发内部成员的工作积极性和首创精神。转化成企业强大的生产动力。在强大凝聚力作用下。其成员在企业会有一种归属感，视自己为企业的一部分，以企业为家，与企业休戚与共。他们主动关心企业发展，为企业发展找问题、出谋划策，贡献自己的聪明才智．将自己的劳动融人到企业集体事业中去，积极推动企业发展。甚至不计较个人得失、不惜牺牲自己利益为企业多做贡献．如主动加班加点、努力节约成本等。

企业强大凝聚力，有助于企业内部团结稳定。这种凝聚力是一种内化的力量，会转化为企业成员的一致自觉行为，无须外在监督、约束，企业成员都会自觉要求自己，心往一处想、劲往一处使。甚至，一些企业成员觉悟提高到主动担当起监督员的责任，主动提醒、监督一些违纪违规行为。显然。这无疑会降低企业内部管理成本。

其三，树立广告市场主体(企业)品牌形象、赢得市场。

道德是群体的、社会的道德，道德本身的出发点是维护群体和社会的长期利益，因此人心向善，人心支持善。企业品牌形象不仅仅是一套视觉形象，更重要的在于其内在的道德行为、道德价值观念。广告市场主体在广告实践中的道德行为、及其所体现并传播出来的道德价值观念，有助于自身树立良好品牌形象，得到社会广泛关注、认同和支持。并且，社会公众会通过广泛的人际传播．将这种认同和支持传播至更广范围。这种认同和支持，不仅有利于企业获得良好口碑、并与社会建构和谐公共关系。更重要的是可以赢得市场。每个市场主体更愿意与有道德责任心的市场主体合作，人们更愿意花钱购买有道德责任心的企业的产品。这种合作与支持，不仅是为了降低交易风险，更是来自于内心良知驱使。因为他们认为，自己行为也会产生一定的社会道德价值．这样自己会更有道德责任心。因此，广告市场主体道德行为所创造的品牌价值、开拓的市场，是长期的、稳固的。

三、广告道德的精神价值

人与动物的区别之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此属精神范畴的广告道德必然会产生精神价值。

在广告实践中。出于协调相互利益与关系的目的，广告市场主体会对广告道德规范产生需要。当这种需要被主体(个体)自觉意识到后，就会转化为其内在的要求、心理意愿、心理倾向，并表现为广告道德欲望、愿望和理想等心理体验形式。如果发现现有广告道德规范不能满足其道德需要时．或看见普遍存在广告道德失范现象时，其心理便会产生焦虑不安、紧张的情绪；反之，其心理会产生一种精神满足感。因此，广告道德的价值，首先体现在给具有道德需要广告市场主体带来精神安慰、满足。当然，广告市场主体可以通过选择适合的广告道德规范满足其实践需要，这会促使其对广告道德规范进一步产生向往和追求，并在广告实践中逐步对广告道德规范产生情感。“道德情感是人对人生价值和社会伦理的一种特殊的把握方式，是伴随信仰主体对信仰客体的切．身认同而产生的对客体的尊重、景仰的比较稳定的心理状态”。广告市场主体在情感的驱使下通过道德认知、评价，会逐步形成一定广告道德心理沉淀，积累一定广告道德经验，并在此基础上感受、理解广告道德，进而会转化为广告主体内在的驱动力，自觉确立广告道德信仰。信仰是人们关于最高价值的信念，是一种深层次精神支柱，在人的精神活动领域占有统摄和主导的地位。广告道德信仰，是广告市场主体的一种高级精神需要。指其对广告道德理想及其规范的信仰。所以，广告道德信仰便成为市场主体的高级精神活动、精神满足、精神追求．并在其心灵上产生兴奋感、快乐感和幸福感。“道德信仰是个人完善自己内心的精神世界的活动，又是个人实现自己社会理想和道德理想从而使自己获得物质上和精神上幸福的过程。”

广告道德规范能提高广告市场主体的道德修养水平。人是道德主体，道德是人类社会的一种价值体系，“道德的基础是人类精神的自律”，因此，道德主体必须加强道德修养．自觉进行自我道德教育培养、自我改造和提高，培养自己具有一定道德品质，并与时俱进、不断提高自己的道德修养水平。个体因社会关系属性差异．道德修养水平、目标要求会存在差异。但总体会有不断提高的需要。在社会化过程中，个体道德修养途径主要包括家庭、学校、职业等。但是．职业是一个人生存之本，人一生大部分时间都与职业分不开。因此，对广告市场主体而言，广告职业道德是其提高自身道德修养、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，广告道德并不固定不变，而是随着广告实践不断发展的，因此，也将促使广告市场主体的自觉道德修养持续不断。

四、结语

广告道德是随着广告发展而出现的一种职业道德现象，它不仅有经济价值，而且有精神价值。“有两样东西．我们愈经常、愈持久地加以思索，它们就愈使心灵充满日新月异、有加无已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法则”，德国哲学家康德曾如此无上推崇大自然和道德价值。

广告市场运行、广告产业发展．不能仅以实现经济利益为最终目标．而应以广告道德为其发展的一个重要组成部分和目标。广告道德是广告市场运行的必要条件、广告产业的有机组成部分。因此，它应成为衡量广告产业健康发展的一个指标。

目前广告道德失范现象泛滥成灾，这是一部分广告主、广告经营者与广告发布者合谋而为。其所带来的价值是一小部分唯利是图者短期的价值，是与广告道德的根本价值相背离的价值。这种价值并不能否认广告道德的价值。正好说明进一步建设与完善广告道德是有价值的．正好说明广告道德建设任务艰巨、并具紧迫性。