锦州发展城市旅游的SWOT分析及其策略研究*

城市旅游是指以现代化的城市设施为依托，以该城市丰富的自然、人文景观以及周到的服务为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式。作为辽西区域的政治、经济和文化中心，锦州市具备了开展城市观光、购物、娱乐、商务、考察、学术交流等一系列的城市旅游活动的条件和优势。此外，锦州在城市内部、城郊或周边地区增加了旅游投入，开发了一些新景区、景点和旅游设施，这在客观上为城市旅游的发展起到了推波助澜的作用。

锦州市发展城市旅游的SWOT分析

（一）优势

1.丰富且独具特色的旅游资源

锦州境内山、海、林、鸟荟萃，寺、塔、碑、馆齐全。自然资源得天独厚，有声震辽海、享誉京华的北国第一佛山、国家AAAA级风景区——北普陀山风景区，有以山奇、桥绝而扬名海内外的国家AAAA 级风景区——笔架山风景区，有层峦叠嶂、千姿百态的国家级风景名胜区——医巫闾山风景区，还有闾山森林公园、大芦花景区、翠岩山、老爷岭、青岩寺等众多旅游风景区。人文景观丰富多彩，有全国爱国主义教育基地、拥有我国第一座全景画馆的国家AAAA级景区辽沈战役纪念馆，各级文物保护单位共计166处，其中国家级文物保护单位5处，即义县奉国寺 （我国著名的辽代三大建筑之一）、万佛堂石窟（东北地区年代最久、规模最大的石窟群）、北镇庙 （全国五大镇山中唯一保存完整的镇山庙）、祟兴寺双塔 （我国现存辽金砖塔中唯一保存完好的大型双塔）、广济寺 （塔寺合一的建筑群），还有省级文物保护单位13处、市级文物保护单位33处、县级文物保护单位115处。2001年锦州市已加入到 “中国优秀旅游城市” 的行列。

2.基础良好的客源市场

近年来，辽宁省经济水平持续增长。随着人民生活水平的提高，城镇人均收入逐年上升，居民的旅游意识不断增强，出游比率呈逐年增长态势，已进入了短途旅游向中程旅游过渡的黄金时间。随着锦州旅游业的逐步开发和采取积极的促销措施，已吸引辽宁省内相当一部分游客。锦州城市人口相对密集，因此到市内探亲访友的人流量相对也较高，这无形中加大了城市流动人口的数量。城市本身庞大的人口以及探亲访友的流动人口是发展城市旅游重要的消费人群。由于锦州的良好地理位置，也成为北京游客周边游的首选目的地。

3.优越的区位与交通条件

锦州市地理位置优越，区位优势独具特色。锦州南临渤海，北依松岭山脉，位于著名的 “辽西走廊” 东端，是连接我国东北地区和华北地区的交通枢纽。良好的交通条件是旅游开发的基本要求。机场、车站、港口等交通设施往往依托城市，交通路线贯穿或连接城市，城市在现代旅游中往往承担着旅游交通枢纽的功能，为旅游者的集散和中转提供了极大便利。京哈铁路、秦沈铁路客运专线、大郑铁路、锦承铁路、沟海铁路、京哈公路、京沈高速公路、辽宁滨海公路横贯全境。锦阜、锦朝高速公路及102线国道，使锦州与周边城市形成了“一小时城市群”。锦州和葫芦岛跨市大桥通车大大加速辽宁省省政府构建 “锦葫大都市圈” 的步骤。锦州港是我国沿海最北部的一类开放商港，己蹄身于我国港口二十强。锦州机场是辽宁省西部唯一一座达国际4C级标准的民航机场，已开通锦州至北京、上海、大连等中转联航，可飞往全国各地。优越的地理位置，发达的海陆空立体交通体系，大大增强了锦州的城市影响力和经济、文化的辐射力，也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市，更为其发展城市旅游奠定了天然的基础。

4.相对完善的城市功能

城市的功能决定了城市内聚集着大量商业、金融、工业以及生产服务的设施。由于城市具有相对较高的消费人口和较强的消费能力，往往成为大型文化、娱乐设施布局的首选之地。因而城市往往具有非城市地区所没有的现代化的大型娱乐、文化设施。

（二）劣势

1.相对单调的娱乐品种及服务项目

随着游客的旅游经验和旅游需求的增长，单调的旅游活动远远不能满足游客的要求，而这便是锦州旅游近些年来所面临的问题之一。

2.不够完善的景区配套设施和服务

与我国很多优秀景点比较起来，锦州的景区配套设施和服务还是相对不够成熟，主要体现在卫生状况差、路况不好、房屋破旧、缺乏指示牌等等景区配套设施的缺陷上，这对于游客的低碳旅游积极性将是很大的打击。

3.宣传力度不够、缺乏自身特色和营造自身品牌的意识

对于很多没有去过锦州的人，除知道锦州是军事古镇之外，几乎没有其他任何印象。没有多少人知道锦州有着丰富的旅游资源，这与宣传有极大关系。另外，还有部分旅游资源完全没有被重视，白白浪费了历史资源。

（三）机遇

渤海湾强劲的海风一路向北，与辽西走廊融合交汇，孕育出一块富饶神奇的土地，这就是锦州。锦州南临渤海，北依松岭，位于辽西走廊东端，是连接我国东北与华北的交通枢纽和咽喉要道。锦州拥有2100年历史，素有 “锦绣之州” 的美誉。如今，这座城市转身向海，正成为环渤海地区重要的港口城市、辽宁沿海经济带国家发展战略的重要节点城市，正朝着建设辽宁沿海第二大城市的目标挺进。在锦州敞开胸怀、拥抱大海之际，世界给了锦州一次难得机遇。为进一步加快辽宁沿海经济带开发开放步伐，拉动经济，带动发展，提升锦州在全国乃至世界的竞争力、影响力、知名度和美誉度，2010年，经国际风景园林师联合会 （IFLA）批准，国际园艺生产者协会 （AIPH）支持，由中国国际贸易促进委员会和辽宁省人民政府等主办，锦州市将于2013年6月至10月举办“2013中国·锦州世界园林博览会”。

（四）挑战

锦州城市旅游业的发展具备良好条件和重大机遇，但也要清醒的认识到，锦州城市旅游的发展也面临着一系列的问题和挑战，需要逐步克服和解决。

2013年锦州世界园艺博览会是一次世界范围内的园艺盛会，届时会吸引来自世界各地的人民前来观光旅游。截止2011年，锦州人口已有312.91万人，2009年6月底，锦州市汽车保有量已超过35万辆，近几年数量急剧增长。巨大的人口和车辆数量已经给锦州的环境造成了很大的困扰，再加上世园会所增加的来自全国各地乃至世界各国的庞大游客数量，在旅游交通、旅游住宿、旅游活动等方面都给锦州市旅游工作带来很大的压力和挑战，如何去面临，如何去应对，这将是一个极其棘手的问题。

锦州城市旅游发展存在的问题

（一）类型单一的旅游产品，没有突出特色

对旅游产品的文化内涵探挖不够，观光型旅游产品较多，缺乏高品位、高质量，集渗与性、娱乐性、知识性为一体的多元化产品，使锦州城市旅游产品单一化。旅游产品缺乏整合，呈散乱状态，系列性不强，名牌精品不足，专项特色产品开发力度不够。开发的城市旅游产品中观光类旅游产品比重较高，而其他如主题公园、购物类、产业类、美食类、节庆类、体育类等旅游产品比重较低，会展类、商务类、城市生态旅游等新型旅游产品更少。

（二）重复设置的旅游线路，缺乏娱乐活动项目

锦州的主要旅游景点为辽沈战役纪念馆、广济寺 （博物馆）、古塔公园、北普陀山风景区、笔架山风景区、辽沈战役纪念馆、凌河公园、海景水上乐园等，而这其中凌河公园和海景水上乐园都是3A级旅游景点且同在凌河区，主要娱乐设施也都是水上游戏为主。以辽宁省内的旅行社发往锦州的旅游线路来看主要去的景点是青岩寺风景区和笔架山风景区，北京发往锦州只有笔架山这一处景点。在这仅有的两个比较知名的旅游景点中其娱乐性和参与性也很低，比如说到了笔架山就是看著名的天桥，除此之外没有其他可供游人参与的项目。

到了夜晚的锦州最繁华的莫过于人民街，锦州的烧烤在辽宁省内甚至是其他省份都是有知名度的，这让很多游人来到锦州的时候都不忘尝尝锦州的特色烧烤，酒足饭饱后的人们大多会选择到附近去唱歌，这就是锦州的夜晚娱乐项目，除此之外也没有其他什么可供人们选择的，所以建设一些晚间可供市民或是旅游者娱乐的项目是必不可少的。

（三）功能差的旅游信息服务，素质参差不齐的旅游人才

城市旅游服务的软件方面包括城市旅游信息化服务和旅游从业者的素质2个方面。锦州的旅游服务水平随着旅游业的不断发展已经取得了较大的提高，但在旅游信息化服务和旅游中高级人才方面仍有一些不足。首先锦州的机场、火车站内还没有放置专门的城市旅游信息咨询设备，如向旅游者提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息；其次旅游接待服务中的信息化手段的利用还有待进一步加强，如旅游结算中的电子货币、风景区的电子触摸屏等。随着旅游业的发展锦州的旅游人才储备己有了很大改善，但其中高级旅游人才还是相对缺乏的。现有的导游员中英语导游占的比例还比较低，与旅行社相比，旅游饭店的人员素质较好，但是仍然缺乏懂营销、懂管理、精通外语的中高级人才。

（四）力度不足的市场营销，不合理的市场结构

即使是高品位的旅游资源也需要通过一定的市场促销手段进行市场沟通，及时向游客传递旅游信息。锦州城市旅游一直发展不够迅速原因就在于没有对各景区进行很好的包装策划和市场促销。一直以来政府和媒体将关注焦点都放在辽宁重工业和红色旅游上，却忽视了与城市旅游紧密地结合。尽管笔架山、辽沈战役纪念馆、北普陀山风景区等旅游资源都具有悠久历史和独特魁力，但却是 “养在深闺人不识”。

根据锦州旅游信息网2011年发布的2007年旅游指标完成情况可以看出，2007年全市旅游总收入实现了56.4亿元人民币，同比增长43.5%；国内旅游收入53亿元人民币，同比增长44%；接待国内旅游者680万人次，同比增长27.8%；接待入境旅游者8.7万人次，同比增长27.9%；创汇收入实现了4530.2万美元，同比增长46.4%。旅游的总收入虽然在持续增加，但是和别的城市比起来还是相差甚远，尤其是接待的入境旅游者数量只占了国内旅游者的1.2%，也就是说100个游客中只有l个外国人。

锦州城市旅游发展的策略

（一）发挥资源优势，突出产品特色

1.红色旅游产品

红色旅游指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学刀、参观游览的主题性旅游活动。红色旅游的本质是 “红色文化”。红色旅游是建立在红色旅游资源基础上的一种精神文化产品，是红色与旅游的有机结合，为使锦州的红色旅游发展得更好，应开展以下几方面工作：

第一，产品内容多元化。锦州现有的红色旅游景点目前提供的产品基本上只是用简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，静态观光内容居多，应在传统的参观教育活动基础上，增加红色旅游的趣味性和参与性。可开设一些体验式、参与式的旅游项目，加大体验性的分量。

第二，区域联合开发红色旅游。不但要整合锦州市内的红色旅游资源，而且加强区域旅游合作，做出精品的旅游线路。

第三，丰富营销手段。除了传统的营销手段如广播、电视、报纸等媒体宣传；旅游画册、光盘、导游词、纪念品的宣传外，还要搞好网络营销。另外，通过重大节日、节庆活动开展营销活动。

2.会展旅游产品

与普通的旅游形式相比，会展旅游具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点。锦州要打力发展会展旅游业应从以下几方面着手：

第一，不断完善软、硬件设施。锦州目前的展馆与国内外会展旅游名城的展馆相比差距比较大。因此应在展馆建设上统一规划、统一部署，从长远利益出发，建造一个规模大、功能齐个、设施先进、有代表性意义的展馆。另外在接待服务上要进一步提高质量，使来宾得到满意的服务。

第二，逐渐由政府主导向政府和市场双重导向方向发展。目前的体制、制度和方法仍然明显的带有计划经济的烙印和特征，管理手段和方法还不能完全适应市场经济的发展需要，存在着市场化运作机制的严重缺陷。所以要在会展组织者和目的地接待者的分工体系上下功夫，政府和企业在这方面的分工应加以明确。

第三，注意培养会展专业人才。会展旅游是集现代政治、经济、科技、文化发展的综合服务产业，因此要求会展专业人员既要有良好的专业知识及技能，又要有宽广的知识面。因此要对会展人员定期进行培训，提高从业人员的素质。也可以从会展发达城市或海外引进一些会展人才和专业的会展公司，快速提高锦州市的会展水平。

第四，注入旅游元素，形成会展与旅游业的良性互动发展。应把会展旅游与观光旅游、休闲旅游等城市旅游方式结合起来，完善锦州会展旅游产品的结构，宣传了锦州城市旅游形象，同时又增强了锦州会展业的吸引力，以实现锦州会展业与城市旅游业的互动发展。

（二）加强区域旅游合作，创建区域旅游品牌

随着经济全球化和区域一体化的发展，以大城市群为核心的经济区在世界和我国经济发展中扮演着日益重要的角色。区域联合是旅游做强做大的发展趋势。打造锦州、盘锦、阜新、朝阳、葫芦岛5个城市组成的辽西旅游圈，将使区域资源得到进一步整合，提升了区域旅游的形象，创立了区域旅游品牌，促进了区域经济的发展，在未来的区域旅游合作中要整合旅游资源，开发特色旅游线路。

（三）完善城市基础设施建设，提升城市旅游功能

锦州的城市建设比较片面地强调城市的生产功能，忽视其游憩和旅游功能。因此，锦州城市基础设施在以后的建设中应本着 “围绕旅游搞基础设施建设” 的原则，要处理好城市基础设施建设和城市旅游设施建设的关系。所以给出以下几方面建议：

1.在规划理念上强化城市规划的旅游功能

锦州城市规划局在对锦州城市进行规划时，要考虑全面，眼光不知关注近几年，还要关注将来城市的大发展，多多考虑开展作为旅游景观的城市的规划，把锦州的城市旅游带给全国乃至全世界。

2.在城市规划中充分体现旅游相关内容，多建一些旅游设施

旅游设施是旅游活动得以进行的物质基础，主要包括商务设施、文化设施、体育设施、体闲娱乐设施、购物设施。锦州旅游设施的建设在注重文化城市建设的同时，要重点建设商务设施、购物设施，并辅以文化设施、休闲娱乐设施等，使锦州城市古今结合，反映锦州的发展历程。为此，既要加强古代历史文化遗迹的调查、考证，进行历史文化古迹的修葺或重建，也应加强建设现代的贸易中心、会议中心、展示中心、信息中心、金融中心、美食中心、综合性购物中心、专业性购物街、步行购物街区等的建设；同时要建设博物馆、音乐厅、艺术中心、主题公园、标志性建筑等。旅游设施的完善，既可以作为旅游景点观光，也可投入营运和商业网点进行商品交易。

3.城市交通系统规划要增加旅游景区的可进入性

道路规划方面，道路布局要考虑到周围景点的可达性。改善锦州火车站周围的交通状况，以利于游人的疏散和返程。开通锦州环城旅游公交车和锦州市内到开发区的旅游公交车，为游客提供免费的短途城内交通服务。

4.开展城市生态与旅游生态规划，大力提升城市的环境质量

在锦州生态环境的开发中要遵循“有效保护，合理开发，充分利用” 的原则，正确处理经济、社会和生态效益之间的关系，着眼于旅游业的长远发展。

（四）加强旅游服务人员培训，提高旅游服务水平

旅游竞争也越来越体现为服务的竞争。因此，应认真抓好旅游人力资源的建设，全面提高经营管理水平和接待服务水平。而目前的主要问题是旅游管理人才的严重缺乏和导游人员素质的急需提高。对于管理人才的缺乏，一方面高校教育应结合实际，培养出更多的适应社会需求的旅游从业人员；另一方面应加强对现有人员的培训和再学习，也可从旅游发达地区引进一些旅游高级管理人才，以促进锦州的旅游业发展。对于导游员的素质提高上，一是旅游部门应加强对导游员的培训和管理考核，提高导游素质；二是有关高校应增加导游专业的开设，培养专门导游人才。

（五）采用多种宣传手段，加大旅游宣传力度

随着网络的传播，新旅游宣传方式也随之出现。网络自身的特点决定了它在特定的目标市场范围内产生极高的促销效率，并且投入相对较少。网络可以通过动画、声音使网页栩栩如生，大大增强宣传效果；它能接近许多在家中或工作场所的客户；它能对网点的使用进行良好的控制，可以较为轻松地了解用户对自己的提供信息的使用情况，而且在有些时候旅游经营者可以获得用户的详细资料；网络提供双向交流的机会，使旅游消费者在网上预定或订购旅游产品成为可能。

结论

城市已逐渐成为现代旅游业赖以生存和发展的基地，同时它也是旅游客源地与目的地的统一体。城市的旅游功能逐渐成为城市的主要功能之一，并日益成为现代旅游业的主体。锦州发展城市旅游应重点开发清文化旅游产品、世博园旅游产品、冰雪旅游产品、会展旅游产品、工业旅游产品以及红色旅游产品六大系列旅游产品，进一步完善城市旅游设施建设，提高旅游服务水平，加强区域旅游合作，充分发挥锦州、盘锦、阜新、朝阳、葫芦岛5个城市组成的辽西旅游圈，促进锦州城市旅游持续健康发展。

参考资料

1.锦绣之州，海上世园.锦州旅游信息网.http：//www.jztour.net/303.htm.

2.锦州百科.http：//baike.baidu.com/view/2772.htm#2.

3.2007年旅游指标完成情况.http：//www.jztour.net/items1314.html.

4.2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要.http：//www.sdpc.gov.cn/shfz/t20070611_14066.

5.伊昕阳，龙金花，詹震.海上世园，诠释经典——2013中国锦州世界园林博览会景观设计初探.现代园林.2012，（1）：23-30.