出版机构在数字出版业中的定位

■侯晓晨

随着数字化技术在出版领域的广泛应用，一个新的出版形态——数字出版已经形成。以其出版快、传播广、费用低、交互性强、更新资讯便捷等优点，数字出版赢得了越来越多的受众者的青睐。 “十一五”期间，推进数字出版被明确为我国新闻出版业八大发展战略重点之一。新闻出版总署印发的 《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》及柳斌杰署长关于 《加快新闻出版业发展方式转变》的讲话都明确提出，加快发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业，运用信息技术、数字技术等高新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整。数字出版得到了政府主管部门的高度重视，国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、国家知识资源数据库等重点工程都在积极推进，为出版单位提供了广阔的发展空间。

数字出版是一个新兴的领域，也是近几年国内出版界最热门的话题之一，面对资讯技术的迅猛发展和受众阅读多元化的今天，搞好数字出版，已成为众多出版机构的共识。数字出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统出版观念，对传统出版业来讲，与新兴的电子技术和网络技术的结合已不再是一个简单的利用和 “嫁接”的过程，而是一个如何开拓新空间、新领域以至新产业的问题。

对于传统出版业来说，正在利用信息技术快速回归出版活动的本质，利用信息技术最大限度地扩大产能，提高生产力和产品质量，提升产品的社会供给力和产品的社会传播力。近年来传统出版业日益加快从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型的步伐，这个步伐正在全方位地改变着出版业的运营方式。出版机构在数字出版业中该如何定位才能在数字出版领域有所作为，是决定出版机构未来发展的重要因素。在这个强调专业、稀有及价值性的时代，在竞争中取胜需要借他人之长补自己之不足，即利用自身优势加强内容生产，同时掌控数字化服务运营。

出版机构在数字出版中作内容的提供商

不管是传统出版还是数字出版，图书生产过程的第一环节都是内容生产，图书内容的提供是所有环节的根本，离开这一环节，图书出版就无从谈起，而传统出版机构的优势恰恰就是内容生产。

出版工作的核心是出版机构如何根据国家的法律法规生产出国家和社会需要的合格精神文化产品，以满足广大人民群众的精神文化需求。为确保生产活动的合法性，国家授权新闻出版总署对从事出版活动的机构实行严格的准入制度；为保证出版机构生产内容的合格性，新闻出版总署对内容的生产实行的是严格的前置审查制度；为保障产品的合格性，新闻出版总署根据出版行业的特点，制定了一系列包括企业准入、人员准入、产品准入等在内的一系列法律法规和包括产品质量保障体系在内的一系列出版标准和规范性文件。这就是以内容的编辑加工为主体的出版工作的核心。出版机构在出书前都有明确的选题计划和严格的出版工作流程，这就使得出版机构的出版物物质形态明确，内容管理上相对可控。

各个出版机构都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解，具有敏锐的市场反应能力，有既懂出版又有懂专业且训练有素的编辑队伍，而且长期以来建立了庞大的作者群。曾经有过良好合作经历的出版机构对作者而言，不仅是一个可选择的出版机构，更是一个人际关系的脉络，甚至个别的作者和编辑在交往中已经建立了超出工作范围的私人情谊，尤其对于常被约稿的名家名师来说，熟悉的编辑、出版机构对他们的吸引力更大。此外，传统出版社在数十年的出版运作过程中，也积累了一定的版权资源。一个出版机构积累的版权的数量和质量的大小好坏，直接影响着它未来的发展前景，这也就是人们常说的所谓出版资源的积累优势。甚至可以这样预测，即使将来网络出版有更大的发展，传统出版机构也可凭借其版权上的积累，部分地充当内容提供者的角色。这些都是出版机构从事图书内容生产的基础，是其他任何拥有技术实力的数字公司所无法比拟的，也是作为数字出版内容提供商最大的优势。

出版机构在数字出版中作数字技术、服务提供商

出版机构的核心竞争力来自于图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作，只要实施相应的数字化拓展，计算机技术的广泛应用以及互联网的发展壮大，本质上是为出版机构提供一个更为广阔的新兴市场。出版机构凭借对作者资源的掌控、编辑能力的提升与市场运营的强化，将主要力量集中在对精品内容的塑造上，进而利用数字技术在市场竞争中占据主导地位。

假如出版机构只是图书内容的提供者，这不仅让出版机构难以充分挖掘互联网阅读的市场潜力，同时还有可能失去对整个数字出版产业链的主导权。不难看出，在数字出版市场上，可能将要出现由拥有技术力量的商业机构或技术公司来构建网络出版平台并实施运营的局面，而出版机构将会沦为单纯的内容提供商。一旦这些网络平台运营商借助强大的平台优势直接向出版产业链最上游的作者资源延伸，则将直接威胁到出版机构的生存和发展。应对这一局面的根本方法就是出版机构掌控数字图书的网络运营。

出版机构直接投资，或与拥有技术实力的数字公司互相融投资、参股，甚至与其组成合资公司，直接或间接地掌控数字图书的网络平台运营，通过这种网络出版产业链整合模式，出版机构避免了以较大的资金成本投资于相关领域的技术开发，保证了自身在整个产业链中的领导者地位。

发展数字产品必须打造一个通用、开放的技术平台，具备了这个条件，产品提供给任何客户的工作一次性就完成了。这个技术支持平台里实质上有两大版块：一是数字出版平台，另一个是即便不做数字产品，做传统出版活动也需要的新技术的成分，包括财务结算系统、成本核算系统、发行系统、物流管理系统，最后形成一个内部信息的整体管理系统。

在数字出版中，出版机构必须树立服务的理念，读者个性化的回归和出版者服务理念的提升，使出版经营观念开始向营销观念转变。这就是所谓的 “4C”营销理念：以满足消费者（Consumer） 为中心、 以成本 （Cost）为中心、以便利消费者 （Convenience）为中心和以与消费者沟通 （Communication）为中心。4C理论的核心就是以消费者的角度而不是以商家的角度为中心来思考问题。事实上，以消费者为中心的营销服务理念和以个性化为号召的网络传播在本质上有着契合之处。以树立服务理念为前提，在具体的出版活动中就能更好地贯彻营销的目标。具体来说，比如对利用网络建立读者信息档案、提供书目服务、连载图书章节、利用电子邮件进行促销、运用链接扩大出版机构影响和主动向读者提供大量个性化服务等方式和手段，都是树立读者第一的服务观念的体现。

总之，出版机构进入数字出版的关键，在于根据自身的定位和自己内容资源的特性寻求合适的技术支持，找到一种合适的技术平台，形成自己独特的一种产品形态，这样就可以在数字出版中提升自己的核心竞争力。

参考资料

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