基于旅游者消费特征及偏好的休闲旅游提升：以湖州为例＊

朱 美

（湖州职业技术学院 人文旅游分院，浙江 湖州 313000）

休闲，已经成为我国社会生活的重要时代特征之一，成为我国社会文化活动的重要组成部分，成为推动经济增长的新动力。很多地区都非常重视发展休闲旅游，也有越来越多的人参与到了休闲旅游中。但是，目前我国的休闲旅游还处在初级水平，无论是休闲旅游产品本身，还是其相关的配套服务都不能满足旅游者的需求。旅游活动的优劣是要旅游者来评判的。要提升现有的休闲旅游水平，就要先对旅游者的休闲消费特征和偏好进行了解和分析，从而有针对性地完善休闲旅游的供给。

一、休闲旅游的概念

对“休闲旅游”的概念表述，学术界尚无统一的说法。刘群红认为，休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。马惠娣认为，休闲旅游是以休闲为目的的旅游。刘丽丽、李宏指出，休闲旅游是旅游者以休息、消遣、度假、健身、娱乐等为目的，离开居住地10公里以上，在异地逗留时间最长不超过12个月的活动。黄大学、何文玉等定义，休闲旅游是不同于观光旅游的一种旅游方式，它以修养身心、陶冶情操等为主要目的。陈向红概括休闲旅游是人们在职业活动以外，离开居住地一定距离，以自己喜爱的相对自由的方式，进行修养、度假、健身、消遣、娱乐，以达到消除身心疲劳，发展自我，充实精神的一种形式简单、气氛轻松、费用适宜、重游率高的新兴旅游方式。岳培宇、楼嘉军认为，旅游是休闲活动的重要组成部分，而休闲旅游则是旅游活动的一种新型产品形式。综上所述，简单来说，休闲旅游就是以旅游方式进行的休闲，以休闲为目的的旅游。［1］（P76－77）

休闲旅游在时间和地点上主要以双休日和近距离为主。目前，我国休闲旅游的发展还处在初级阶段，人们在长假期间（如春节、国庆节和带薪年休假等）所进行的长距离、长时间的旅游活动仍以传统的观光游为主。真正的为了放松身心、缓解压力、愉悦心情的休闲活动主要是在双休日等平时的短假期进行的。时间的短暂限制了旅游的距离，故现今的休闲旅游主要以城市郊区和周边地区为目的地。双休日短途休闲旅游具有距离近、路途耗时短、费用适宜、可重复消费等特点，更适合我国目前的经济发展水平和现行的休假制度，因而倍受我国居民的青睐，成为我国旅游市场上的新亮点。

二、湖州休闲旅游类型及现状

湖州休闲旅游目前主要有五大类，每个旅游区、点的开发程度和开发水平不一，对游客的吸引力差别也很大。［2］（P110－111）

1.水上休闲 湖州人杰地灵，水资源丰富，素有“江南水乡”之称。全市主要有东西苕溪水系、长兴平原水系、杭嘉湖运河水系三大水系和南太湖水域。目前，湖州市的这些水资源还未被充分利用，太湖度假区的开发算不上成功，区内主要以餐饮、住宿为主，缺少游客参与的休闲活动，市内龙溪港的夜间游船居民的参与度也不高。

2.山地休闲 在紧张的工作生活之余，到山地进行观光、度假、运动等休闲活动，已成为现代都市人追求的保健生活方式。到山地度假休闲，一方面可以避开喧嚣的城市环境的影响，另一方面还可以达到在优美的山地自然环境中保健、放松的目的。目前，湖州比较成功的山地休闲旅游区主要有德清莫干山、安吉龙王山、大汉七十二峰等，湖州主城区的道场山、毗山等就要差得多。

3.乡村休闲 乡村休闲主要包括自然风景观光、农业生态园观赏、体验农家生活、了解乡村风俗等形式，其中广受欢迎的要数农家乐了。湖州的农家乐很多，长兴、安吉、德清三县均有开展，吸引了很多本地居民和周边城市的游客。但是，目前大多数乡村休闲活动主要停留在吃、住、玩的层面，对当地的民风民情挖掘得不够，知识性和参与性不足，少了很多体验农家的乐趣。

4.体育休闲 如今，人们的工作压力越来越大，许多疾病也逐渐低龄化，这使人们更加认识到了体育锻炼的重要性。目前，湖州有很多体育运动类的俱乐部，如羽毛球俱乐部、乒乓球俱乐部、篮球俱乐部等。由此可见，湖州的广大居民对体育运动抱有较高的热情，能够投入一定的资金进行体育休闲消费，湖州具备一定的体育休闲消费市场。但是，目前湖州居民的锻炼仍以运动场地的锻炼为主，没有形成系列的休闲旅游产品。湖州温泉高尔夫俱乐部是一个新建的体育休闲场所，但是，它的服务对象主要为高端市场，并不能为大众提供体育休闲服务。

5.公园休闲 如果说有些人对乡村、山地、体育活动等不感兴趣，那么公园就是最适合、最方便的休闲活动场所了。参与公园休闲活动不需要很长的时间，也不需要运动技术技巧。湖州的很多小区内、住宅区附近和城市繁华地带都有各种大小不同、主题各异的公园，比如莲花庄公园、历史文化名人园、余家漾公园等。平时，特别是晚上，很多家庭、情侣、小孩子等漫步玩耍于公园内，既度过了晚饭后的时光，又使身心得到了放松。美中不足的是，公园的活动项目还略显单调。

三、旅游者休闲旅游消费特征及偏好

关于旅游者的休闲旅游消费特征和偏好，国内有很多学者做了实证研究，如：刘昌雪、汪德根分析了合肥城市居民双休日休闲旅游行为的特征；龙鑫、马耀峰分析了西安市城镇居民短期旅游行为的特征及决策因素；文连阳分析了长、株、潭城市居民近郊旅游消费的意向特征；欧阳浩男分析了吉首市民双休日环城市带休闲旅游行为的特征。通过学者们对国内诸多城市居民休闲旅游特征的实证研究，总结出现今旅游者的休闲旅游消费具有以下特征和偏好：

1.休闲游以家庭、朋友结伴而行为主，不喜跟团 安全、分享和经济是结伴旅行的魅力所在，与人同游既能提高安全性，又能和别人分享旅游的快乐，且能节省一定的开支。游伴的构成对旅游体验有很重要的影响，旅游者在选择旅游同伴的时候，更重视与家人、朋友分享自己的闲暇时光。如今，随着“宅男”、“宅女”的增加，很多人很少外出旅游的原因之一就是找不到合适的游伴，也因此产生了一种通过网络联系“驴友”结伴旅游的方式。随着旅游者的成熟和旅行社服务质量问题的加剧，越来越多的旅游者开始脱离旅行社，选择自助游。虽然要做许多行前的准备工作，却也享受了自由和乐趣。

2.希望休闲旅游产品的价格实惠 利用平时周末出游的主要是中青年人，并且是工作压力较小、收入相对不高的工薪阶层。他们喜欢结交朋友一起外出游玩。而收入较高的所谓“金领”，由于平时工作压力大，周末除了加班外，宁愿在家休息，并且长期忙于工作，很少有机会结交朋友，没有外出游玩的同伴。所以，真正有休闲需求的是收入并不是很高的工薪阶层，还有无独立收入的学生群和习惯节俭的老年人。由此可见，实惠的价格是休闲游客很关注的因素。

3.注重休闲游的配套服务 如今的旅游者，特别是以休闲为目的的旅游者更注重服务。旅游者希望旅游区能够提供全面的服务，并且希望服务质量良好。据调查，旅游者对服务的不满主要集中在餐饮、住宿和服务人员等方面。如：餐饮味道差、价格高，质价不符；住宿房间环境差、卫生不合格；服务员服务态度不好、服务水平欠缺；旅游区服务不全面等。

4.喜欢观光、运动、娱乐一体化的休闲产品 短途休闲旅游与远距离休闲度假旅游不同，短途休闲旅游更多的是依托优越的自然环境和区位优势，具有较强的生态特征，可以满足城镇居民回归自然的需求。游客不会仅仅满足于欣赏自然风光，还希望融运动、娱乐为一体，在亲近自然的同时放松身心、享受嬉戏的乐趣。家庭游的游客，其家庭中少年儿童是一个重要的组成部分。若一个旅游区既能吸引儿童，又能为其父母提供一个舒适的休闲环境，这样的旅游区将成为休闲旅游者的首选。［3］（P127）

5.旅游信息大多来源于网络和亲友介绍 掌握旅游者旅游信息的获取方式对于旅游区的产品营销决策来说至关重要。正确地利用营销方法和营销渠道能使旅游区顾客盈门，反之则失去客源。据调查，在网络、电视广告、报纸杂志广告以及亲友介绍和旅游企业的宣传等几种旅游信息获取方式中，网络和亲友介绍所占的比例高于其他方式。由此可见，休闲旅游区在网络上提供的信息以及旅游服务所导致的口碑效应，对潜在旅游者旅游决策起着至关重要的作用。

四、湖州休闲旅游提升对策

现今，人们的短途休闲旅游以单位组织的为多，自发性休闲游的占比还较低。如何刺激旅游者的自发出游，是湖州休闲旅游发展需要考虑的首要问题。针对旅游者休闲旅游的消费特征和偏好，笔者认为，湖州休闲旅游的提升应从以下几方面着手：

1.提高休闲交通的便利程度 旅游者喜欢和家人、朋友一起进行自助式的短途休闲游。彼此熟悉的几个人周末一同出游，既能增进感情又能分享快乐，是一种很好的休闲放松方式。但是，前面提到，因为短途休闲的主要群体为都市收入并不高的工薪阶层。这些人大部分是无车族，那么自助出行的交通就成为一大难题。目前，从湖州市区到几大旅游区，如安吉百草原、德清莫干山和长兴农家乐等地都没有直达车，旅游者只能选择乘公交的方式，先乘城乡公交，然后再换乘区内公交车。换车、站点停靠等，导致了游客还未开始游玩就已经疲惫不堪。所以，很多人因为交通的不便放弃了旅游计划。笔者问过身边的朋友，在湖州三年以上没去过百草原的大有人在。其实，相关旅游部门可以尝试和公交公司合作，开通湖州市区直达各县区几大景区的固定时间班车，并广而告之。一开始班次不必太多，可先试行每周一班，早出晚归，视需求情况再行增减。

2.降低基本旅游消费 大多数旅游者希望能够体验到高性价比的旅游产品。毕竟，中低收入者占人口的大多数，能享受高档休闲旅游产品的只是少数人。所以，要普及休闲游，必须抓住工薪阶层这个市场，产品价格要在大众的承受能力范围之内。近几年，各种团购的盛行也印证了此理。基本旅游消费，如餐饮、住宿、交通、门票，这些都是非弹性消费，是必不可少的开支。如果基本旅游消费价格过高，就会吓跑很多潜在旅游者。湖州的太湖度假区市场定位为高端市场，其五星级酒店、湖景别墅、吃住的价格，对大众来说是昂贵的，结果客源稀少，利润受损。湖州的景区门票价格一涨再涨，莫干山80元、竹博园80元、百草原100元、南浔古镇100元，是不是可以考虑降低门票，刺激游客的其他非基本旅游消费。这样既能保证景区的旅游收入，又能使游客花的钱达到效用最大化。

3.加强休闲服务环节 旅游服务从内容上讲包括设施服务和人员服务；从效果上讲包括服务的质和量。要想成为游客满意的休闲旅游区，首先要有全面的服务设施和专业的服务人员，如餐饮、住宿、购物、娱乐等服务场所和设施，并配备合格的服务人员；其次要注重服务的质和量，如随着自助游客越来越多，旅游区就要适当增加一些引领服务、咨询服务等，并且服务人员都应经过专业培训，服务态度和服务水平都要能够让游客满意。

4.增强休闲旅游产品的创新性、参与性和体验性 目前，湖州的休闲旅游产品中销路最好的要数长兴和安吉的农家乐。它们的主要市场为上海、杭州等周边地区的老年人。年轻人参与农家乐的比例不高，主要原因是现在的农家乐缺乏创新、参与和体验性的活动，难以引起年轻人的兴趣。这是提升湖州农家乐的切入点。随着都市亚健康人群的扩大化，越来越多的人开始了运动，湖州现在已有许多羽毛球、乒乓球、篮球等俱乐部，但这些活动大多是在一些学校和体育场馆里进行的。开发郊区体育游，把餐饮、住宿、运动、大自然融为一体，使人们在锻炼身体的同时又可欣赏田园风光。伦敦奥运会后，举国运动体制又一次引起热议。大多数人认为，应该更注重全民运动和全民健身，增强国民体质。可预见，将会有更多的人投入到体育运动中来。体育旅游既能运动健身，又能休闲放松，无疑是人们业余生活的最佳选择。

5.做好宣传促销，引导大众休闲旅游 观光游是我国的传统旅游类型，目前在市场上仍占有很高的比例。我国地大物博，观光资源较为丰富，一说到旅游人们想到的就是到祖国各地去观光。大多数人的头脑中还缺乏休闲观念，这就需要相关部门多做宣传和引导。酒香还怕巷子深，要想吸引更多的游客，休闲旅游区和政府相关部门要联合起来做宣传推广。在建的杭宁高铁即将通车，途经湖州，这意味着周边一些城市到湖州的交通将更加方便、快捷。这也是湖州短途休闲旅游发展的一个契机。湖州旅游部门应重点在高铁沿途经过的城市多做宣传，争取吸引更多的自助休闲旅游者。

6.政府要投入或引导休闲设施的建设，并给予优惠政策 政府的政策导向是休闲旅游区形成与发展的必要条件。湖州的休闲旅游要建立多元化的投、融资机制，制定优惠的投、融资政策，吸引社会多方面的投资者，实行多方投资，进行联合建设。政府应主要完成基础设施建设，娱乐和服务设施可以吸引一些集团、企业来开发。政府要做到“谁投资、谁经营、谁受益”。政府在收取税收和管理费用的同时，应给予投资商和经营商充分的优惠政策，支持重大休闲项目建设，做好整体促销。［4］（P78）

［1］孙 森，朱立新.近年来国内休闲旅游研究综述［J］.上海师范大学学报，2006，（6）.

［2］朱 美.基于全民休闲的湖州旅游产品开发初探［J］.知识经济，2009，（18）.

［3］石惠春，姜庆花.基于RMP分析的城郊休闲旅游发展策略研究［J］.江苏商论，2011，（4）.

［4］任开荣.城郊休闲度假旅游地开发研究［J］.绿色大世界，2007，（8）.