苹果拜物教：从器物到精神的回转与自反

唐 甜

早在七八年前，大部分国人还不知iPod为何物时，苹果拜物教已经在欧美地区蔚然成风。每当有新品发布，其遍布世界各地的专卖店外便会排起壮观的长龙，痴心果粉提前两三天就去排队，这早就不是什么新闻，媒体对苹果新品争先恐后的报道分析，更是汗牛充栋。前段时间乔布斯的逝世更是造成了世界性的轰动，各路名人纷纷表达对乔帮主的悼念，全球果粉更是掀起了纪念高潮。

对于果粉而言，用消费者来定义他们已经不再恰当，而应该称其为“追随者”或“信徒”，产品的拥趸不仅自己购买，并且像使徒传播福音一样，传播对这种商品的信仰。“苹果教”的盛行已经成为当今社会商品崇拜的典型。果粉对于乔布斯以及苹果的感情是狂热的、类似于宗教情结的崇拜，并且沉浸在这种自身满足中不可自拔。iPad发售，北京三里屯苹果店第一位用户排队50个小时，苹果上海浦东店开张，第一位用户排队60个小时，这种“激情排队”的认同仪式已成为果粉集体性的狂欢。

苹果是如何与宗教挂钩的？宗教提倡关怀，倡导给人慰藉；苹果主打感官体验，推崇品质、娱乐。一面是信仰和理念，一面是技术与金钱，格格不入却又彼此渗透，当技术的无限扩张，加上符号编码的图腾，商业的触角已经深入到人的无意识深处，当双方达到平衡，那颗被咬了一口的苹果便成为果粉心中的十字架。在果粉眼中，乔布斯是这个信息时代的先知，更不休说乔布斯的个人魅力。乔教主将美国上世纪60年代的摇滚、嬉皮文化、宗教反省汇集而成的时代精神注入到苹果公司，并让其产品与用户产生深刻的感情连接，与其说他在向世人推销苹果这种电子产品，毋宁说是一种精神态度。

在当今被符号编码和符号支配的消费社会中，符号成为了无处不在和不可或缺的存在。正是因为商品中包含着某种文化符号的意义，从而使消费者的购买行为与真实需求相脱离。当商品的符号意义成为身份与社会地位的象征，商品拜物教也华丽转身，成为符号拜物教。消费者对商品的狂热已不再是对主体之外的物的崇拜，而是对自我内在的满足与提升，这是精神向内的回转与自反。

果粉追随苹果，并不仅仅是对科技神话的崇拜，而是苹果的审美价值和象征价值已经远远超越了自身价值。商品拜物的实质也就转化为，被符号构建出的主体，面对着日渐分离化、碎片化和符号化的社会，追求一种证明人与人之间差异的符号性价值。苹果卖的是产品，更是身份。宗教提倡关爱世人，有爱无类，但苹果教是有物质门槛的“精英”教派。通过消费苹果产品，果粉在识读和认同社会通用的象征意义的同时，也在积极地进行自我个性的建构。在果粉眼中，购买苹果并不是意味着拥有一件必要的电子产品，而是被贴上了苹果用户这一身份标签，从而将他们与其他人区别开来。以苹果产品来显示自己的特立独行，这是一种“果粉式自恋”的表现。iPod、iPhone或是iPad，苹果的“头文字i”充分迎合了新世代以我为尊的特性。

商品毫无遮掩地沦为了自我炫耀与身份展示的载体，消费者成为了符号的奴隶。符号对人的控制较之于商品实物来得更加隐匿和微观，在潜移默化中，消费者形成了不自主的价值认同，陷入消费文化的圈套，消费成为压倒一切的“超意识形态”。消费主义文化把虚假的需要意识强加给人，并把虚假的需要当成真实的需要，人们对商品本身的消费，转变成对主体自身欲望构想的虚构满足，以及无止境的物质补偿。人们对实物商品属性的膜拜已荡然无存，转化成为对自身创造出的幻象的虚无崇拜，人与自我也变成了一种消费与被消费的关系。

当消费成为至高无上的意识形态话语，苹果更加表现出宗教般的盲目强制性和暴力性质，不知不觉间谋杀我们传统的生活方式。日常生活被苹果化，上网、发微博、发邮件、查资料、阅览电子书都得“被苹果”，这种谋杀式的侵略性的方式，将整个社会生活彻底改变。苹果无度地对用户加以控制，成功构建了一个封闭而严密的组织，俨然已成为了商业“邪教”。狂热的符号商品崇拜最终导致了消费的异化和人的异化，人们在貌似如鱼得水的消费活动中，逐渐丧失了最基本的批判意识和反叛行动,只残留下一张空洞无力的躯体。