传播全球化背景下中国传媒产业的跨国传播之路探析

文丨成书丽

传播全球化背景下中国传媒产业的跨国传播之路探析

文丨成书丽

通过对全球化及传播全球化背景下，世界几大跨国传媒集团的对外扩张情况及优劣势的阐述和分析，以中国国际广播电台（CRI）改革开放30余年来的发展策略为参照，为中国传媒发展如何应对全球化和跨国传媒集团带来的机遇和挑战提供一些拙见。

传播全球化； 跨国传媒集团； CRI

历史上首次提出“全球化”概念的是布热津斯基，他在1969年的《两代人之间的美国》中认为世界正向全球化社会的方向发展，全球经济、文化交流日益密切，全球化的内容表现也日益丰富，曾经阻碍人们交往的时间障碍和空间距离被克服，不同地区和文化之间可以在现代网络技术支撑下的虚拟空间里瞬即实现，这就是所谓时空的变化，也就是罗伯森所提到的“时空的压缩”，这也见证了传播学技术学派代表人物麦克卢汉关于“地球村”的预言。

在全球化的过程中，传媒可以说起着至关重要的作用。首先是媒介技术为全球化提供了硬件支持。法国学者沙奈曾指出媒介和传播在全球化(globalization)、技术革命(technological revolution)和民主化(democratization)这三方面都扮演着核心角色。全球市场需要一个全球性的商业传媒系统来推进。另外媒介在商业化的过程中发展成为一个商业性的传媒系统，使自身成为整个资本主义商业体系的一部分，这更进一步加强了它对推动全球化进程的作用[1]。

20世纪80年代后期，随着国内媒介市场的饱和和市场竞争的加剧以及90年代以后大部分的发展中国家经济开始起步，西方发达国家跨国传媒集团开始进一步开拓发展中国家的媒介市场，真正的“全球化媒体”——跨国传媒集团出现。

1 世界级跨国传媒集团的全球化进程

如今在世界上活跃的几个最大的跨国传媒集团主要是美国的AOL-时代华纳、维亚康姆、迪斯尼，从澳大利亚起家的新闻集团以及唯一的欧洲媒体贝塔斯曼。贝塔斯曼的主要业务集中在传统媒体方面，尤其是书籍出版，而在广播电视业中的竞争力则相对较弱，所以其实力与其它几家跨国媒体集团相比要逊色很多——前四家公司横跨报刊、杂志、广播电视以及影视制作、互联网等多种媒体领域，并且已经有纵向业务的发展，如开展发行、零售等业务。

并购以及跨媒体经营是传媒集团扩大规模、进行全球扩张的主要形式。美国大的传媒集团都是通过并购发展起来的。比如，1985年，大都会广播公司收购美国广播公司(ABC)；1995年7月，迪斯尼公司耗资190亿美元收购华盛顿一家广播公司。另外全球化色彩最浓的新闻集团是从澳大利亚一家报纸起步，现在成为一个全球性的拥有400多家子公司的跨国媒体。在报刊业，新闻集团拥有像《泰晤士报》一样的精英报纸，也有像《太阳报》这样的大众报纸。在卫星电视方面，默多克拥有英国天空电视台(SKYTV)的控股权，同时在美国拥有福克斯电视台，其收视率已经超过在线时代一华纳旗下的CNN，成为全美收视率最高的有线电视网；另外默多克还收购了意大利的两家付费电视台，并在此基础上创建了意大利的天空电视台[2]。

跨国传媒集团染指中国传媒业始于20世纪80年代，主要是电视媒体。从80年代开始美国迪斯尼公司陆续向我国中央电视台提供《米老鼠和唐老鸭》以及《小神龙俱乐部》等具有强劲收视影响力的动画片；迪斯尼控股的ESPN也于1994年开始与上海有线合作；AOL-时代华纳在那时成为获得中国政府许可的第一家直接在中国播放节目的外国传媒企业；2001年10月由新闻集团持股37.6%的凤凰卫视获批进驻广东珠三角地区的有线网，其旗下星空传媒集团的全新综艺娱乐频道“星空卫视”于2003年3月底通过广东有线电视网在珠江三角洲地区正式开播，这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道；还有维亚康母旗下的MTV音乐频道在1999年获批准入中国内地三星级以上酒店及一些涉外小区,并且开始与中央电视台联合举办每年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”[3]。

跨国传媒集团之所以能够在全球化的进程中如鱼得水、发展迅猛，是因为它们在全球市场竞争中能够保持其传统优势并且在经营管理、资金运转等方面具有不可忽视的强大竞争力。而且跨国经营能够给跨国公司带来一些好处，使其在全球范围的经营中提高规避或者减小风险的能力。

2 中国传媒产业如何应对全球化对传媒业的机遇和挑战

跨国传媒集团有自身的发展优势，但这种优势只是相对的，没有任何一种事物可以完美无缺——贝塔斯曼败走中国，退出部分图书市场，美国在线与时代华纳合久再分，可以给我们以启示——跨过传媒集团在进入全球市场时，不但承载着文化，同时也承载着政治制度以及意识形态等方面对其的巨大冲击。例如在政策和制度上，由于大多数国家对传媒业严格的市场准入制度，使得跨国集团只能徘徊在边缘；另外，在渠道方面，政府也有颇多限制，这迫使跨国传媒集团只能选择同进入国的传播平台进行合作，从而影响了其传播内容的品牌效应。维亚康母中国总裁李亦非将“在全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团形容为“中国市场上沉默的羔羊”，因为“中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多”。再次，就是不熟悉当地市场和该国的传统文化。当新闻集团进军印度市场时，它发现自己生产的节目与印度本土的节目相比并没有多大优势。

改革开放以来，尽管我国的传媒业发展迅猛，但与国外的跨国传媒集团相比，我国的传媒业依然不容乐观，除了在经济实力以及经营管理方面的差距，在强调“内容为王”的时代我国的媒介在产品内容的生产和开发上也很薄弱，缺乏创造力和对文化的深度感知。我国传媒业要想生存和发展，必须要增强我国传媒业的竞争力。

以中国国际广播电台（以下简称CRI）为例，CRI是中国向全世界广播的国家广播电台，是我国最主要的外宣媒体之一，目的是为了“让世界了解中国，让中国影响世界”。按CRI副总编辑李忠尚的话说，作为中国唯一的对外广播媒体，CRI秉承“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念，将自身打造成为具有国际影响力、能够对国际舆论产生重要引领作用的知名媒体。

改革开放以来，CRI在对外传播方面采取了一系列创新性举措，取得了突破性成就。首先是发挥独特优势，转变传播理念；其次是调整战略部署，提升外宣实效；最后是创新落地模式积极推进“走出去”战略。CRI的优势在于多语种及其互联网优势，在明确的传播理念的指导下，扩大影响力和覆盖率，增强有效传播力，才能提升竞争力。传统媒体的跨媒体运作，尤其是与新媒体的融合能够为传统媒体提供新的发展出路。所谓“走出去”，即积极地开展对外交流，安全而不落俗套地落地；努力扩大境外受众，发挥CRI的沟通桥梁作用；依托新媒体，使传播平台以及输出产品多样化。例如彭博通讯社于1999年进入中国市场，短短的几年内其旗下已有网站、交互式电视、贸易图书电子交易网、债券交易系统、杂志、出版业等专项服务，所以在通讯社行业内外的竞争中极富挑战力量。

以CRI的传播策略以及跨国传媒集团对外扩张过程中的经验以及遇到的困境作为参照，中国媒体集团面对跨国传媒集团所带来的机遇和挑战，在进行全球化传播时，应该取长补短，努力做到以下几点。

2.1 政策和制度上，要适应当地媒介政策，了解当地传媒制度

由于传媒产品的意识形态性，以及背后的政治取向性，世界上许多国家都会针对传媒业出台一些相关的保护政策。例如，加拿大的广播电视音乐节目中必须有30%的内容产自本国；在法国，则规定广播电视节目中至少有40%的时间播放语言为法语，而电影院的好莱坞排片数量不得超过25%；即使是在所谓市场自由开放的美国，在其1996年的电信法中也规定外国人只能拥有不超过20%的广播电视执照所有权，对外国公司则不超过25%。所以无论如何倡导自由，在能够上升到意识形态领域的传媒业，任何国家都会设置重重障碍，以阻止外来传媒集团染指本国传媒业。中国传媒集团要想渗透进入目标市场，必须准确解读进入国的传媒政策，利用各种所谓“边缘突破”、“曲线救国”的方式躲开政策和制度上的限制。

2.2 以本土化实现全球化传播

由于不同地区不同文化特征的存在，在对外传播中，传媒集团就必须充分考虑到该国在风俗习惯、伦理道德以及价值观念等方面与本国的差异，以达到较好的传播效果。所以为了成功实现落地，首先必须要了解当地的文化特征，实施本土化的落地战略。这样才能尽可能地避开该国在政策上对外来传媒企业的种种限制，还要在一定程度上消除该国对“文化侵略”和“文化霸权”等具有政治敏感性内容的条件反射式抗拒。可以通过与本地传媒业合作，在较短的时间内对当地的受众市场和经营环境进行了解和熟悉，以针对当地消费者的消费心理和习惯等进行传媒产品的生产和传播，以本土化的产品推动全球化传播的实现。

2.3 顺应信息时代的要求，利用网络等新媒体手段实现跨国、跨媒体传播

相对于传统媒体而言，网络媒体在当今数字时代具有不可替代的优势和竞争力。贝塔斯曼在中国市场的失败，就是因为在网络的利用上没有占得先机。所以，中国的传媒集团在对外扩张时，必须认识到网络的多语言性、跨国界性以及传播的即时性对信息发布的广度和深度的极大拓展作用；充分利用网络媒体的多媒体性，为信息传播的多形式和强效果提供可能；同时网络媒体的即时互动性也为跨文化传播提供了充分条件，使跨地域限制的人际传播得以实现，而往往人际传播的效果要比宣传式的大众传播更为有效。所以，在全媒体时代已经来临的今天，必须成为视、听、阅合一的多功能媒体才能有强大的全球市场竞争力。

2.4 培养具有全球视野的综合型人才

无论是媒体操作平台的多样化，还是传播内容的日益复杂化和传播形式的综合化，都迫切需要能够平台多栖的专业媒体人。虽然网络使越来越多的草根能够参与信息传播，甚至有些时候取代了专业新闻人的把关人角色甚至起到议程引领作用，但在更大规模的跨国传播领域，专门的精英阶层依然有其独特的优势和不可取代性。

总之，跨国传媒集团的全球传播对于我国的传媒发展来说，不仅具有强大的威胁性，同时也为我国的传媒发展提供了机遇和发展经验以及成熟的经营理念。我国管理层和传媒业要以开放的姿态积极参与传播全球化竞争，在实施国际竞争导向的传媒产业发展战略中迈出关键性的一步；在借鉴国外传媒集团的成功经验的同时，有创造性地对国内的传媒产业进行大刀阔斧的革新，以使国内的文化产业能够借助新媒体的力量在全球市场上占据一席之地。

[1]王学成.全球化时代的跨国传媒集团[M].北京：社会科学文献出版社，2005.14.

[2]王学成.全球化时代的跨国传媒集团[M].北京：社会科学文献出版社，2005.21.

[3]齐兰，卢文浩.跨国传媒集团对我国电视产业的影响及对策分析[J].北方经济，2008(1)：40.

（中国传媒大学传播研究院，北京100024）