微博网络营销对国际贸易的影响及对策

郭 明

(广州大学华软软件学院，广东 广州 510990)

目前，国内外的微博行业发展得非常红火，最早也是最著名的微博是美国的推特(Twitter)，在2006年3月由blogger.com的创始人伊万·威廉姆斯(Evan Williams)推出。由于微博在网络上取得非同凡响的效果，所以在推特的基础上，中国网络也相继开发了这一新生产品，目前发展较好的是新浪微博。伴随微博的产生，自然而然出现了新的网络营销方式——微博网络营销。在商业领域，一些嗅觉灵敏的企业早已开始尝试将微博与营销结合起来，并且取得了意想不到的良好效果。因此，深入研究微博网络营销发展现状，探究微博网络营销给国际贸易带来的影响及对策，具有重大理论和现实意义。

一、微博网络营销概述

(一)微博网络营销的定义

微博，即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。随着微博越来越火，催生了有关的营销方式，微博营销成为网络营销方式的重要分支。微博网络营销即借助微博这一平台进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

(二)微博网络营销发展状况

1.国外微博网络营销的发展状况

微博是由国外发展而来的，因此国外的微博行业比国内要发达得多。由于微博受到全球的关注及使用，越来越符合当今时代的潮流，很多企业都利用微博来创造利润。著名的电脑品牌戴尔就是在Twitter上营销自己的先例，戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已经有了150万粉丝。来自戴尔的数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700万美元的营业额。另一个成功的微博网络营销例子——新加坡洲际酒店集团，为了鼓励在世界各地4150家连锁店的员工，该集团提出了一个名为“亲朋好友”(Friends and Family)的计划，利用每个人的twitter推荐酒店客房，新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠，刺激了集团在世界各地的33万员工的销售热情，大幅度增加了客户来源。因此，在国外微博网络营销的发展中，Twitter确实给一些企业带来收益，但微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会给企业带来损失，甚至毁灭企业。

2.国内微博网络营销的发展状况

受国外Twitter微博网站的影响，微博现在在国内也已经成为互联网上最为流行的社区之一。目前中国大多数的微博网站的关注重点还在“跑马圈地”，许多企业也只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢品牌消费者，而没有较多盈利模式的应用;但不可否认的是，这一快速即时且拥有一些跟随者的网络服务，为不少企业带来潜在的营销价值，可以帮助企业迅速了解到消费者心理、消费者对产品的感受，获取市场动态信息。例如在国内企业微博上线有一段时间的“@膜法世家”，在淘宝网上专做面膜产品，不到两年做了20万笔生意，保持了100%好评。膜法世家有一个7人的微博团队，她们以美容专家的身份出现，帮助大家解决美容上的问题和纠正错误做法。目前也有很多淘宝网上的商家与微博联系起来，利用微博的人气与自家的生意链接，收到较好的效果。

国内微博初涉网络营销的当属独立微博Follow5，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，开创了国内微博营销的先河。各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新媒介形式的微博分得一杯羹。中国很多知名网站如新浪、腾讯在2011年都把微博提升到了重要的战略位置，中国最大的微博营销平台——“微传播”网也应运而生。新浪在2012年2月28日公布了截至2011年12月31日第四季度及2011年度未经审计的财务报告。报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，日活跃用户比例为9%，新浪微博的认证企业账户已超过13万。随着微博越来越被人们所广泛关注和使用，一些国外的名人也在国内注册了微博，一些企业利用这些国外名人的人气来推销自己的产品，与他们进行合作，让他们在国外自己的微博上推销合作的产品，助推企业开拓国际市场。

二、微博网络营销发展过程中亟待解决的问题

(一)微博网络营销还不成熟

由于微博在中国刚刚起步，微博营销在中国还处于初期发展阶段，还有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度、注册和使用的便捷性、专业细分的精准性、信息的分类处理、虚假信息的监控等都需要进一步改善。同时如何使微博营销引起连续性关注，产生集团效应也是需要进一步思索的问题。

(二)缺乏有效的监管机制

虽然作为媒体的微博会受到比较严格的政策监管，例如，微博不得作为违法行为传播的工具，国家网监办也会加大力度对微博进行监管。违法的言论一经发现，必被追究，但是作为一种新兴的信息传播媒介，微博还没有建立严格的信息监管机制，也缺乏对微博信息进行筛选和审核的机制，信息发布与否在相当程度上取决于微博用户。因此信息的可信度低，虚假信息产生的可能性高。另外，低信息容量和人们一味追求轰动、刺激的心理，使得微博传播极易变成公众情绪渲染。这些因素都为虚假信息的滋生埋下了隐患，也成为微博网络营销的软肋。

(三)中国本土化微博网络营销基础薄弱

目前新浪、腾讯、搜狐等各大网站纷纷都开发了微博产品。但中国本土化微博网络营销有待进一步开发，由于属于新生事物，发展的道路不会一帆风顺的。如独立微博Follow5由于受资本和监管重压而永久关闭。中国先要做好本土化的微博网络营销，打好基础的同时发展到国际贸易。

三、微博网络营销对国际贸易的影响

(一)减少对实物基础设施的依赖，降低贸易成本

微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，这是由微博的特点所决定的。而通过网络进行营销，既可节省大约90%左右的文件处理费，又可缩短交单结汇的时间，加快资金周转，还可节省利息开支，成本优势十分显著。

(二)增加贸易机会，提高交易效率

因特网作为一个全球性网络，彻底消除了地域的界限，对减少国际贸易中的有形和无形壁垒有着积极的意义。在网上做生意，没有了宗教信仰的限制，也没有了种族的歧视，甚至公司的规模和经济实力的差别都显得不再重要。在微博上发布企业信息，之后再在网络上进行交易，大大增加了贸易机会。

(三)全天候业务运作，提高客户满意度

由于世界各地存在时差，给国际商务谈判带来不便，对企业来讲，在传统的条件下，提供24小时的客户服务往往感到力不从心。而利用网络营销可以做到24小时的全天候服务，任何客户都可在全球任何地方、任何时间从网上得到相关企业的各种商务信息。特别在微博上，某些企业无时无刻都在微博中更新信息，让更多的粉丝去了解，之后转发、收藏、评论，吸引更多的粉丝关注，并通过粉丝的评论建议，促进企业的有效发展。

(四)降低企业营销成本，增强企业竞争意识

开通官方微博的成本很低，企业只要在各大微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可以直接带来潜在客户，降低客户开发成本，可以对访问者进行行为研究，搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析，从而获得潜在客户的重要信息。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为了企业宣传产品或形象的又一有效途径，增强了企业的竞争意识。

四、国际贸易中运用微博网络营销的对策

从我国目前的经济发展水平和企业的经营状况来看，微博网络营销的机遇与挑战并存，且挑战大于机遇。为了推动微博网络营销在我国的健康发展，更快地融入我国，我们应采取以下一些积极对策。

(一)加强对网络营销的宣传，提高企业和居民对网络营销的认知

随着科学技术的迅猛发展，特别是信息技术的日新月异，网络时代已快步向我们走来。从之前传统的网络营销到如今当红的微博网络营销，网络营销方式越来越新颖，越来越丰富。但是目前，我国居民和企业对网络贸易缺乏认识，传统的购物习惯和销售方式仍根深蒂固，阻碍了网络贸易在我国的发展。因此，我们应该充分利用各种手段，大力宣传网络和信息在未来竞争中的重要作用，促进居民和企业加强对网络营销的认识，重视网络贸易的发展，构筑推进网络贸易发展的舆论环境。

(二)加快信息基础设施建设

信息基础设施是制约网络贸易发展的“瓶颈”。我国在信息基础设施投资和建设方面已取得一定成效。例如，我国自1994年正式接入Internet以来，国内用户数已超过80万，WWW站点数1500多个，在CN下注册的域名5100多个，ChinaNTE已覆盖了31个省市，CERNET已连接了260所大学。以新浪微博为例，现注册人数已经达到2.5亿以上，说明如今上网的人数越来越多。虽然我国网络架构已基本形成，但与国外相比，国内信息基础设施投资仍严重不足，离金融电子化和商业电子化的目标还很遥远。因此，我国必须切实有效地加大对信息基础设施的投资和建设力度，以便为网络贸易的发展打下坚实的基础。

(三)加快企业信息化建设，提高企业的国际竞争力

在知识经济时代，企业单靠传统管理方式从事经营活动已经远远不能适应市场竞争的需要。上网开拓市场，已被全球大公司认为是成本最低而效率最高的经营手段。目前，世界上企业之间的兼并浪潮发展迅猛，全球一体化的趋势进一步加强，企业间的竞争也越来越激烈。但是网络和信息技术的发展也为中小企业参与竞争提供了机遇，使其在利用信息资源方面与大企业处于同一起跑线上，仅花费很低的成本就能在因特网上实现跨国经营。因此，在计算机网络高速发展的信息时代，中国企业应运用计算机和互联网络技术，对自身的管理和运作方式进行根本性的变革，充分利用网络贸易带来的商业机会，提高企业的国际竞争力，实现企业的快速发展。为此中国企业应充分利用微博网络营销。

(四)加强对网络贸易的研究，规范网络贸易的发展

网络贸易是一种全新的商业领域，具有广阔的发展前景，但同时也带来了不少新的问题，如交易的安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护、电子合同的有效性及纠纷的处理等等。这些问题的解决直接影响到网络贸易的发展，而且由于网络贸易的发展速度很快，业务方式没有最终定型，在其发展过程中既有本身的新进展，又有与现有体制的冲突，这给规范网络贸易带来一定的困难。因此，企业必须对市场的发展保持高度的敏感，加强对网络贸易的研究，政府应制定和完善相应的政策、标准、法律法规，以保障网络贸易在我国的健康发展。

五、结论

微博网络贸易大大拉近了厂商与客户的距离，改变了传统的市场结构。目前，微博的商业模式与商业价值正成为一个被国内外高度关注的话题。中国的微博行业发展虽然刚刚起步，受到网络普及、使用终端等限制，尚处于不成熟的增长阶段，但是不可否认微博已经成为一个新的信息高效传播途径和发布平台。企业应充分利用微博营销提高企业的知名度，树立企业形象，增加企业销售收入。

［1］李琪.国际贸易［M］.长春:长春出版社，2000.

［2］萧琛.全球网络经济［M］.北京:华夏出版社，1998.

［3］郑娜.微博营销:我们如何围好这条“围脖”［J］.中国商界，2010(2).

［4］卓俊.网络营销［M］.北京:清华大学出版社，2005.