基于核心竞争力的河北文化产业品牌的构建

王晓阳，张玲潇，成翔宇

(1．河北联合大学 管理学院，河北 唐山063009;2．河北联合大学 艺术学院，河北 唐山063009;3．唐山市人民医院人事科，河北 唐山063000)

基于核心竞争力的河北文化产业品牌的构建

王晓阳1，张玲潇2，成翔宇3

(1．河北联合大学 管理学院，河北 唐山063009;2．河北联合大学 艺术学院，河北 唐山063009;3．唐山市人民医院人事科，河北 唐山063000)

河北文化产业;品牌;核心竞争力

从核心竞争力为切入点，在探讨河北文化产业品牌建设存在问题的基础上，尝试从品牌定位、品牌识别、品牌传播等方面提出构建河北文化产业品牌的策略，从而促进河北文化产业的健康、快速发展。

文化品牌是一种以物质为载体，以文化为依托，浓缩了的心理或社会内涵的符号系统，它提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出不同的文化产品和服务，使市场呈现差异化竞争。通过文化品牌的构建、维持和延伸，可以对文化产业的发展产生资本聚集、规模放大、品质提升、消费导向、产业示范、利润增值等多重效应。品牌就是竞争力，就是资源，培育文化品牌是提升文化产业核心竞争力、推动文化产业迅速发展的重要途径和手段。

河北文化产业要想在激烈的国内外文化产业竞争中占据一席之地，就必须以核心竞争力为根本，积极地实施文化产业品牌战略，通过文化产业品牌的科学构建，扩大文化产业的品牌效应，进而促进河北文化产业的发展。

一、河北文化产业品牌建设存在的问题

(一)文化产业品牌意识有待强化

河北省作为中华文明的重要发祥地，有着丰富的文化资源和深厚的文化积淀，如邯郸的赵国文化，石家庄西柏坡的红色文化，保定、承德的皇家文化资源，唐山的工业文化资源、海洋文化资源等等。尽管目前河北省已经形成了如“中国吴桥国际杂技艺术节”这样的知名品牌，但是丰富的文化资源形成的具有国际市场号召力、吸引力的知名文化品牌数量还很少，依靠品牌效应所产生的经济效益并不理想，我省现有文化品牌对特色文化资源利用层次低，普遍处于偏文化、轻经济，重单体、少叠加的传统状态之中。［1］可以说文化资源的品牌优势还没有充分发挥出来。

在2011年“中国文化品牌价值排行榜”评选活动中，共有15个大类200个文化品牌入榜，而此榜前50名中河北的文化产业品牌居然无一列居其中。可见河北文化产业在品牌的市场占有能力、超值创利能力等方面，远远落后于其他省市。这种状况与河北急切寻求文化产业蓬勃发展的现状不相适应。品牌意识的缺乏，会直接影响河北文化产业的核心竞争力，长此以往将会制约河北文化产业的健康、快速发展。

(二)文化产业品牌资源整合度低

河北文化产业以丰富的文化资源为基础，在演出娱乐业如河北梆子、唐山评剧、吴桥杂技，文化旅游业如西柏坡、避暑山庄、清东陵、清西陵、山海关，民间艺术业如乐亭皮影、蔚县剪纸、武强年画、易水古砚、衡水内画、曲阳石雕等领域已经具备了较高的知名度和美誉度。但是河北整体性的文化资源“点多面广、分散经营、大而不强”的现状，造成文化品牌的资源整合度还较低:一方面，品牌效应仅仅在本地区本省市突显，在国内乃至国际市场，演出娱乐业、文化旅游业、民间艺术业等大多产业还没有形成“河北”品牌，不利于河北文化产业的整体发展;另一方面，文化产业的各个细化行业之间还存在区域和行业的壁垒，如何将不同地区、行业的资源进行整合，取长补短，优势互补，建设跨地区的文化产业链条也是河北文化产业发展中亟待解决的问题。

(三)品牌传播方式有待改进

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。［2］文化产业的繁荣离不开品牌的传播与推广，尽管通过梳理文化脉系，河北文化产业提出了打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，但是品牌的传播方式还比较单一，传播力度有待加强，多数的推广手段都是同质化的广告模式，且多停留在对文化产品名称的传播上，而对产品品牌内涵的传播还不到位，传播方式的单一和滞后导致了传播效果不佳。

二、基于核心竞争力的河北文化产业品牌的构建

(一)基于核心竞争力进行品牌定位

基于核心竞争力的品牌定位既要满足消费者的市场需求，还要考虑竞争者和品牌自身的因素。文化产业的发展，归根结底取决于文化消费需求。品牌定位应根据消费者的不同类型、不同层次、不同地域、不同习惯和偏好，从主客观条件和因素出发，对特定消费者的需求有一个准确的把握，找准市场空隙，细化品牌定位。在考虑消费者需求的同时，还要考虑竞争者的因素和品牌自身的特点，作到“人无我有，人有我优，人优我新”。忽略竞争者的定位必然会造成品牌的高度同质化，失去定位的真正意义。所以，河北文化品牌定位既要考虑消费者的特点，又要考虑竞争者的特点。以河北唐山的陶瓷博览会为例，其品牌定位就是成功的。唐山陶博会以唐山的陶瓷文化资源为依托，以国内外采购商为主要目标消费者，以骨质瓷和卫生瓷为竞争优势，在国内外形成了品牌效应。

(二)以核心竞争力为基础构建品牌符号识别系统

品牌识别是品牌经营者所创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示了品牌对消费者的某种承诺。［3］品牌识别系统不仅能为品牌创造价值，而且能够帮助消费者认识与记忆品牌所要传递的品牌信息，进而建立与消费者的良好关系。针对文化产业无形性的特点，文化产业品牌符号的识别系统应该重点围绕“符号的品牌”、“个人的品牌”和“组织的品牌”［4］展开，它们共同构成文化产业品牌符号的核心价值。符号的品牌识别主要是通过文化产业人员的创造性构想，将品牌名称、标志和设计赋予象征性的意义，使品牌更容易得到识别和再现，从而形成品牌传统。建立个人品牌的识别也就是创建个性品牌、品牌与顾客之间独特的关系。如石家庄的红色文化、古中山国文化、创意产业，保定的直隶文化、汉中靖王文化、抗战文化，邯郸的赵文化、成语文化，承德的皇家文化、佛教文化、民俗文化，秦皇岛的海洋文化、长城文化、休闲文化，沧州的杂技文化、诗经文化，张家口的炎黄始祖文化、冰雪文化、草原文化、葡萄和葡萄酒文化，衡水市的内画文化、年画文化，唐山的现代工业文化、临港文化，廊坊的古战道文化、会展文化等等都是河北文化产业创建个性品牌的重要资源优势。组织品牌主要就是指打造强势的公司品牌。河北文化产业必须以追求利润最大化的企业为核心，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益，创造大量的文化财富。［5］

(三)加强文化产业品牌的传播

随着大众传媒的飞速发展和信息社会的到来，文化品牌的树立需要借助大众传媒的普及性及特有的视听效果对文化产业的品牌进行多种方式、多方位包装和推广。传播方式上，除了在电视、网络等大众传播媒介投放广告这一传统的模式之外，还可以采用新闻、电视纪录片、文化访谈等节目形态对文化产业进行宣传。如可以利用河北的文化旅游资源制作一档旅游系列节目，将我省不同城市的名胜古迹、风土人情、市井民俗、特色美食等方面形象生动的展现给大众，在吃喝玩乐的同时让大众深入了解河北文化的历史和内涵，通过河北卫视播放，扩大河北文化旅游品牌在国内、国际的影响力。其次，对大众传媒的有效组合也是文化产业品牌传播的一个重要手段。通过对传播目标的分析，根据不同的大众传播媒介的特点和品牌传播的需要，对媒体进行选择和组合。例如，唐山市在举行陶瓷博览会的同时，还举行了经贸洽谈会、人才交流会，举办了评剧节和皮影展演，使会、节相结合，拓展了陶博会的影响力和带动力。又如配合河北文化产业提出的打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌，河北美术出版社推出了《河北文化品牌丛书》，这套丛书分为《红色太行》、《壮美长城》、《诚义燕赵》、《神韵京畿》和《弄潮渤海》五册，五册自成体系，各有亮点。言简意赅的文字，精美无比的摄影，清新雅致的设计，都使得这套书充满了浓厚的文化韵味。如果再以这五个品牌为主题制作电视纪录片配合播放，形成全方位立体的组合传播，传播效果将会更好。

(四)转变政府职能，锻造强势品牌

目前政府在文化产业发展中是作为主体在发挥作用的，甚至是文化产业发展的最终决定者。在市场经济条件下，政府以“市场主体”的身份过多的干预企业行为，将约束市场的资源配置作用，阻碍文化产业的发展。因此，政府应及时转变职能，为产业和企业的发展提供服务，包括提供公平、透明的竞争环境，实现由“办文化”向“管文化”的转变，培育一批据有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团，一批拥有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌。只有让文化企业成为市场主体，结合河北省的文化资源特色，培育精品，锻造更多的文化强势品牌，才能推动文化产业的健康、快速发展。如冯小刚导演的电影《唐山大地震》采用的“政府引导、社会资本跟进的新型投融资模式”，就是政府转变职能的成功尝试。借助《唐山大地震》加快了打造像唐山广播电视传媒有限公司这样的文化企业的步伐。当前，在国家深化文化体制改革的宏观背景下，积极组建大型的文化企业集团，以文化企业为主体打造具有河北特色的文化强势品牌，对加快我省文化产业发展具有重要意义。总之，发展河北文化产业，就必须变文化资源优势为文化品牌优势，通过品牌化运营实现文化与经济运作的最佳结合。而文化品牌竞争力是依靠文化产业的核心竞争力为内在支撑的。因此，文化产业实施品牌战略、打造强势品牌，要以产业的核心竞争力为基础，用核心竞争力来指导文化品牌在营销领域以及企业系统运营中的建设和管理。

［1］ 郭伟，张素梅，舒波．实施精品战略，打造文化品牌［EB/OL］．河北省人民政府，2009-1-6.

［2］ 宋永高．品牌战略和管理［M］．杭州:浙江大学出版社，2004.

［3］ 林海．英国品牌的启示［M］．北京:企业管理出版社，2007.

［4］ 花建，巫志南．文化产业竞争力［M］．广州:广东人民出版社，2005.

［5］ 戴维·艾克．创建强势品牌［M］．北京:中国劳动社会保障出版社，2004.

The Construction ofHebei Cultural Industry Brand Based on the Core Com petitiveness

WANG Xiao-yang，ZHANG Ling-xiao，CHENG Xiang-yu
(1．College of Management，Hebei United University;2．College of Art，Hebei United University;3．Human Resources，Tangshan People＇s Hospital，Tangshan Hebei063000，China)

Hebei culture industry;brand;core competitiveness

Taking the core competitiveness as an entry point，in the discussion of existed problem of Hebei cultural industry brand construction，we attempt to propose the strategy of the construction of Hebei cultural industry brand from the following aspects:the brand positioning，brand recognition，brand communication，so as to promote Hebei cultural industry to develop healthily and rapidly．

G114

A

2095-2708(2012)03-0038-03

2011-11-20

2011年度河北省社会科学发展研究课题，课题编号:201103231