我国公共关系的目标设定、效果测量现状研究

□ 李贞芳 张鹏程 江丛珍

2011年1月17日，慧聪邓白氏研究所在新浪微博举办了一次“用统一标准进行公关传播效果管理是否重要”的行业大讨论，参加讨论的学界、公共关系业界和企业代表的共识是:公共关系服务的效果评估标准的缺乏一直是行业发展中的困惑，企业对公关活动预算的投入取决于公关效果的评估，而这个评估目前还没有科学的标准方法和依据。近年来我国公共关系业的多项调查①显示，公共关系行业最大的困难在于“公关公司专业水平不能满足客户需求”，这其中双方对公关效果的评估标准问题成为合作中最大的挑战。公共关系从20世纪80年代传入我国，发展迅速，但一直存在着理论系统化、行业规范化、教育学科化上的不足②。公共关系卓越理论(excellency theory)③认为，公共关系是一个组织与战略公众之间的传播管理，对组织有效的公共关系，是指帮助组织建立优质、长期的战略公众关系。这些战略公众，包括消费者、员工、投资者、媒介、政府、社区等类别④。在建立这种和谐关系的过程中，公共关系的工作程序包括调查、计划、传播和评估四个阶段⑤，效果评估因能证实公共关系活动的价值而成为公共关系理论研究的热点。本文通过对公共关系的目标设定和效果评估的研究，试图回答以下研究问题:

1.我国的公共关系高等教育中提出了哪些公共关系目标设定和效果评估的理论知识?与国外公共关系的理论研究与实践相比，有何欠缺?

2.公共关系业界对公共关系目标设定和效果评估内容及工具的使用状态如何?对这些工具的效果持何种态度?

通过对这两个问题的回答，或可发现我国高等教育中关于公共关系目标设定和效果评估的理论知识的现状与不足，推进高校公共关系教育的理论建构与实践能力培养;同时，了解公共关系业界对公共关系目标设定和效果评估工具的评价与需求，使之成为教育目标确立的参考。

一、国外和国内的研究现状

Hon对公共关系效果测量做了非常详尽的文献综述，将公共关系的效果归纳为四个层次:对从业者个体的效果(如服务续约，使领导高兴);公共关系项目的效果(达成项目预定的目标);对组织的效果;对社会民主化进程的影响。学术研究和公共关系实践中的效果评估，更多集中于公共关系项目的效果和对组织的效果。公共关系活动的价值及其对组织目标的贡献，一直都是公共关系研究者和从业者的话题⑥。由于对公共关系活动有效性、合法性的质疑，公共关系从业者必须提供科学的证据，来表明公共关系活动有助于达成有意义的组织目标。使用何种测量工具来评估公共关系活动达成了预定的组织目标?学者们对此有充分的关注⑦。各大洲的研究者对本国的公共关系从业者对公共关系目标设定和效果测量工具的使用状况进行了研究⑧，如Xavier对澳大利亚70位来自政府、企业、咨询公司和教育界的公共关系人员的调查发现，公共关系对组织目标的贡献的测量内容，主要是声誉(34.5%)，投资回报(20.7%)，关系质量(20.7%);52.9%的从业者会使用已有的公共关系效果评估工具，41.4%自行设计评估工具，只有5.7%的从业者会使用专业评估服务⑨。Baskin对欧洲752个公共关系服务提供企业和公共关系服务消费者的调查表明，测量公共关系效果认同度最高的工具，实际使用度不高，如公关方案在股东中对品牌形象和企业声誉的影响、项目前/后调查测量事件的影响等;实际使用度最高的工具，效果认同度低，如媒介报道;效果认同度比较高的工具，使用频率较高，如媒介内容分析、关键信息在目标媒体上的渗透、跟踪内部沟通的有效性等。Pieczka通过对111份获公关协会优秀奖的策划案进行内容分析，发现专业知识体系与职业群体的公关策略之间具有高度相关性[10]。Hon对公共关系从业者的定性研究表明，CEO们虽然进行了一些非正式的基于经验的效果评估，但他们认为，公共关系的最终目标是传播组织形象，因此很少进行正式公共关系效果测量。

综上所述，国外的研究者关注如下议题:公共关系的目标与效果测量的定义;公共关系从业者对具体的公共关系活动的目标设定和效果测量工具的使用状况;相关的知识与公共关系专业主义的关系;公共关系活动对社会民主化的影响。

国内关于公共关系目标设定和效果评估的研究，主要集中在两个问题的讨论:企业所提供的标准化评估服务[11]，以及行业调查[12];关于公共关系效果评估的方法的讨论[13]。这些研究尚集中于效果评估之必要性及操作步骤，指出一些存在的问题，但并没有提供我国的公共关系业界和教育界对目标设定和效果评估现状的数据，从而无法确定业界对工具的认知与态度。

因此，探讨我国的公共关系专业的大学生、研究者、从业者对公共关系目标设定、效果测量的工具的使用现状、所涉及的知识体系与公共关系专业主义间关系等问题，是培育公共关系专业主义的基础，也是推进公共关系行业持续健康发展的必由路径。

二、研究方法

研究1:“中国大学生公共关系策划大赛”决赛入围作品的内容分析

由中国国际公共关系协会主办的“中国大学生公共关系策划大赛”自2006年启动以来已举办了3届[14]，分别由10所开设了公共关系专业的一类大学承办，参赛院校50余所，基本覆盖了公共关系专业有一定积累和影响的高校;三届参赛团队共213个，由公共关系业界高管评选，每届平均约10份参赛作品进入决赛。进入决赛的团队主要来自公共关系专业开设时间较长、在学界较有影响力的大学，如澳门大学、中山大学、北京大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学等[15]。这是我国目前参赛规模最大的公共关系策划大赛，决赛入围的每个团队都在指导教师的指导下进行过反复的完善，通过三轮选拔，体现出参赛学生所掌握的公共关系策划和管理过程的知识。策划的品牌包括索爱手机、李宁服饰、陶氏化工、海康人寿保险等。每份策划书均包括全面的背景介绍、活动计划和效果评估部分。我们对这3届大赛的35份决赛入围作品进行内容分析，并与Pieczka对111份美国公关协会优秀奖的策划案进行内容分析的结果进行比较[16]。

Pieczka对公共关系目标进行设定的过程中，区分了针对一般消费者(知晓度、形象、知识、可信性、工具性目标)、利益相关者(卷入)、公关业者本人(职业目标)、特定的目标公众(活动)四类人群的目标以及财务目标，对效果的测量包括对公共人员的职业发展的效果，对一般公众的认知、态度、行为的效果，公关活动本身被外界的认可以及财务效果[17]。我们根据这种分类标准进行编码，比较这些结果与国外研究的差异，以发现我国大学生的公共关系知识体系与国外同行的区别。

编码由两位广告专业大四学生接受培训之后互相讨论决定，然后由第一作者独立编码，19个变量的编码员信度为97.7%。每个变量只取“是”、“否”两个值。如，在公共关系目标设定中是否包括知晓度，是否包括形象目标。在编码过程中，对于每一个是与否的判断的证据，即计划中的原文摘录保存备查。如在《“个性音乐超越完美”——索爱奥运传播策划》的文案中，其目标设定部分提到“升华品牌形象”。即在该个案的“形象”这一公关目标的变量取值为1，关于变量“可信度”则由“维护顾客忠诚度”一语判断其取值为1。根据Pieczka的分类方式[18]，我们将目标设定分为10类(知晓度、形象、知识、可信性、工具性目标、架构事件、卷入或参与、活动、销量或财务收益、职业发展)，效果评估和测量分为9类(职业发展、媒体、知识、态度、观念、行为、形象、外界认可、财务测量)。关于每种分类的详细解释，见表1和表2。本文同时考察在35个个案中，10类目标和9类评估内容中包括的总数。在35个个案中，平均设定4.77个公共关系目标，目标个数最小值是3个，占25.7%;目标个数最大值8个，占2.9%;其余目标个数和比例分别是4(14.3%)，5(31.4%)，6(17.1%)，7(8.6)，100%的案例都设定了从3个至8个不等的公共关系目标。其中，比例最高的公共关系目标是知晓度(91.4%)和形象(91.4%)，最少被设为目标的是计划者的职业发展目标，在Pieczka的研究中，100个获奖计划中设定的公共关系的目标个数是2-8个，51.3%的案例设定了1-2个目标[19]。在我国大学生公共关系大赛的效果测量中，平均设定了1.6个效果测量的内容，有31.4%完全没有任何效果测量，另有31.4%设定了1种效果测量的内容，设定了3-6种效果测量内容的比例都占总体的5.7%;这其中被提及最多的效果测量内容，是态度及态度的改变(28.6%)，其次是特定观点或观点的转变(20%)。Pieczka的研究中，效果测量内容平均为6种，44.1%的案例采用了4-6种效果测量方案，67.5%的个案采用了4-8种效果测量方案，全部个案(100%)都至少有1种效果测量方案[20]，表现出的规律是一般计划案设定的效果测量方案的个数，都是目标个数的两倍，而且在目标与效果测量之间也没有显著的对应关系，即并没有设定一个目标，然后有相应的效果测量方案来评估这一目标是否得以实现。我国的大学生公共关系策划案与Pieczka所研究的美国公共关系策划案之间的区别在于:(1)我国的策划案目标设定的平均个数4.77个高于美国的策划案2.8个;而效果测量方案则分别是平均1.6种和6种，两个国家的目标设定和效果测量内容之间均无一一对应关系，数量上亦无显著相关，说明我国的大学生在公共关系策划案中对效果测量的方案未给予足够的关注;(2)由于美国的公共关系策划案出自业界人士，是公共关系专业人员所做，在公共关系的目标和效果测量中都关注到了公共关系策划案对自身职业发展的关系;(3)由于我国大学生策划案提及的效果测量内容很少，且主要以态度和观念的改变为主要考察目标，并未细分针对一般消费者、利益相关者、特定目标公众、财务、个人职业发展进行目标设定和效果测量的内容。

表1 公关关系目标设定的分类

表2 公共关系效果测量内容分类

根据我国大学生在参加公共关系大赛时关于目标设定和效果测量的内容，我们可以得出以下结论:

(1)对于公共关系目标的认知，主要集中于知晓度、形象、可信性(消费者对品牌的情感体验)，并未对公共关系活动的目标在不同类型的公众中进行区别;(2)对公共关系活动的效果测量，关注受众态度和观念的改变。

表3 我国大学生公共关系大赛策划案中的目标设定与效果测量内容(N=35)

由此可以发现，在校大学生接受的公共关系的教育中，对于公共关系活动的目标设定和效果测量，并没有一定的理论体系和深入的研究，对公共关系的目标的理解停留在浅层次的混沌状态，未能按不同对象对目标进行细分，如细分一般消费者公众、政府公众、投资者公众、员工公众等;对效果测量没有一致认可的明确的内容和工具。大赛所提出的项目评估的五类要求，包括效果综述、现场效果、受众反应、市场反应、媒体监测统计表。其中，受众反应是大学生在效果评估时最倚重的方面。格鲁尼格提出的公共关系效果研究的四个层次中，公共关系活动单个项目层次的效果研究，主要体现在影响受众的认知、态度和行为倾向，以及内部沟通;功能层次的效果研究，体现为面向多种类型公众的多个传播项目共同达成某个目标;组织层次的效果，体现为与战略公众建立良好关系，研究被用于监测和评估关系的质量;社会层次的效果研究，涉及企业的社会责任和道德行为[21]。即使与国内研究者所提出的媒体传播效果，公司或品牌的知名度、公众的理解和态度方面的变化、销售和利润贡献等三个方面的公共关系效果评估内容相比[22]。我国大学生在公共关系策划案中的表现说明，当前的公共关系效果评估的教育尚未展现出这种分类知识，至于公共关系效果研究则更缺乏。

研究2:中国公共关系从业者对公共关系效果测量工具的使用及态度

中国大学生公共关系策划大赛的评委，均为国内各公共关系公司的高层管理人员。大赛提出的项目评估的五类要求中，现场效果这一类未曾在公共关系效果测量的文献中被提及;受众反应、市场反应、媒体监测三类，则与国际公共关系界的效果评估工具有对应关系。研究1分析的是公共关系效果测量的内容，与内容相应的则是具体的效果测量工具。为了更好地理解我国公共关系从业者对公共关系目标的理解和效果测量的实践，我们分别对两届中国公共关系供应商大会的全部发言进行了内容分析，并对有影响的公关公司的高层管理人员进行了定性访谈。

Baskin对752名欧洲的公共关系从业者和公共关系服务的消费者(前提是了解公共关系效果测量工具)进行调查，发现他们对不同类型的公共关系效果测量工具的使用频率及其有效性的态度分为三种:(1)使用频率高，而且有效的工具包括:关键信息在目标媒体上的渗透、关键信息的知晓度、跟踪内部传播的效果;(2)有效但不常使用的工具包括:对事件或媒体报道率在事前和事后的测量、公关项目在利益相关者中的企业形象以及品牌形象的影响;媒体内容分析(包括声量、关键信息渗透、调性);(3)经常使用但效果认同低，如文宣剪报[23]。从这三种类型看来，业界认可且常使用的效果测量工具，都是比较粗放简单的工具，如信息的渗透和知晓度，都只需做出信息数量统计和受众调查;而业界认可为有效但不常使用的，则是更为复杂的测量工具，如事件的前测和后测、企业形象和品牌形象、内容分析，均涉及专业的定量研究技术。这说明在欧洲的公共关系业界，人们也更倾向于使用简单的效果测量工具，高级测量工具较少使用。Ruler等人的研究也表明，全世界的公共关系从业者都有相同的倾向:喜欢讨论如何评估和测量他们的努力，但实际上却很少这么做[24]。从业者使用最多的测量工具，包括媒介分析、明确的结果(包括销量和服务的使用数量)、称赞(来自同事和客户的正面反馈)。根据欧洲公关业者的效果测量工具使用的分类方式，我们初步对我国的公关公司进行了小样本的抽样调查，发现只有极少数工具被使用，正式的效果研究在公关公司中基本没有展开。同时，在中国国际公共关系协会发布的2009年度TOP公司(综合实力20强)榜单[25]中，只有一家公司提供了效果评估的定义和操作模型。抽样调查在此时无法回答我们的研究问题，所以我们采用了定性访谈的方式，来了解我国公关业者对公共关系效果的测量工具的使用与态度。

表4 Baskin(2010)提出的20种公关效果测量工具

我们对北京、广东、上海等地的公关公司的管理人员和研究人员进行访谈，了解在提供公共关系服务时，委托方会提出什么样的公关活动目标，以及项目的效果评估采用何种方法。北京一位公关公司的研究部主管提出，项目做完之后需要对客户提交总结报告。报告中包括两种效果:一是现场效果(包括媒体出席的情况、有无出差错、领导出席的情况、现场气氛等);二是传播效果(包括传播是否及时、关键词是否搜得到、报道的篇幅、落地率、到达率、点击率、千人成本、投入产出方案比较等)。她说:

公关效果的量化测量难在无法比较，一般有两个方面的效果是最可以感知的：一是危机公关的效果，议题转移、危机化解，就是效果的表现，但实质上危机公关的效果往往是被放大了的；二是某活动传播到领导处，领导看到新闻稿件，会感觉到有效果，而公关的媒体投放有20%的精力，要照顾领导习惯接触的媒体上。

在谈到是否有正式的定量的效果分析时，一位在公关公司实习的公共关系专业的研究生说到:

每一次公关活动中，会有两部分人群的问卷，一个是针对到场媒体记者的，一个是针对现场受众的，会测量活动感知、品牌感知、改善意见。

客户对每次活动，会要求在一个月内，活动要在媒体上曝光；(如果)一个月以后曝光，客户会认为是无效果或者无意义。

我们对2010-2011两届中国公关供应商大会的17位嘉宾的发言进行了内容分析，发现在提及公共关系服务的目标与效果时，品牌形象和销量目标被提及最多，媒体效果和现场效果是被广泛认可的公关效果，效果的定量分析(受众调查)也常被提及。70%的嘉宾都集中介绍了项目的复杂性及创意设计等对自身工作的评价。这是与大学生策划案有着根本区别的地方，即公关业者普遍注重公共关系活动对业者个体的职业发展层面的效果。在公关供应商的嘉宾发言中，常使用的语汇包括“引爆现场气氛”、“有许多人参与”、“拉动销售”、“通过在大量的正面信息把负面信息覆盖把负面信息扭倒”、“信息被推荐到论坛首页”、“品牌形象”、“关注度”。关于公关效果的研究，只有一家深度传播公司的经理提到“我们为企业设计品牌战略，最初的必须从数据开始，从数据准确把握品牌的现状，知道我们现在在哪里，将要去哪儿，为企业实现做正确的事的过程”。“在这里，我们与客户长期沟通与合作发现，客户做决策和公关时，出现了三拍现象，做决策制定策略时拍脑袋，执行时拍胸脯，当结果出来不尽如人意的时候拍大腿。这与我们主题精准营销有很大的差别。我们认为，第一步掌握最精准的数据，把我们以前模糊的东西规范化、明确化，我们把成功的传播，成功的公关事件实现可复制。”[26]

表5 2010－2011年中国公关供应商大会提及的公关目标和效果评估(N=17)

《2005中国两岸三地公关行业调查报告》显示，公关公司营业额的最主要来源，是活动管理、媒体关系以及新闻稿件服务。企业希望通过公关活动达到的三大主要目的依次为:“改善企业形象”(70.3%)、“吸引媒体报道，提高知名度”(63.4%)以及“提高产品/服务的销量”(58.5%)。此外，在1994-2003年的十年间我国公共关系研究中，形象管理占相当比重;公共关系目标为提高知名度、美誉度，塑造负责任的企业的形象[27]。

格鲁尼格在总结公共关系效果研究的四种模型时，指出公共关系的实践经历了四个阶段:第一阶段的媒体代理模型是仅关注媒体报道、知晓度和形象;第二阶段的公共信息模型强调提供关于品牌的可靠的信息;第三阶段为双向不对称传播阶段，是以企业为中心的对受从的说服传播阶段，此时开始对目标公众的接受心理进行研究;第四个阶段的双向对称传播模型，是同时基于企业和战略公众利益的双向的对称的传播活动[28]。我国目前的公共关系的目标和效果评估还处于第一个阶段，主要关注媒体报道带来的品牌知晓度和品牌形象的建设，忽视了对战略公众利益的考量。

三.结论与讨论

早在1984年，Ferguson就提倡将关系作为分析单位和理论建构的中心[29];1987年，Pavlik预测公共关系的评估研究将是研究的焦点，公共关系对组织的贡献是关系[30]。但是，对公共关系效果的科学评估，在世界范围内仍停留在非正式研究层面[31]。20世纪90年代的公共关系，从业者认为知晓度和态度改变最为重要，而媒体报道的剪报最无价值[32];而且，全世界的公共关系从业者都倾向于使用最简单的效果评估方式，即媒介分析、销量和同行及客户的正面反馈[33]。我国公共关系从业者与世界同行并无明显不同，但学术研究则落后于国外同行，目前几乎没有关于公共关系目标与效果测量的实证研究。Sisco等人的研究表明，在公共关系学科的理论性的研究论文中，仅41%使用实证研究方法[34]。这也表现在公共关系的教育也较少提供明确的效果评估的分类方法和理论工具。

公共关系理论的发展已进入一个关系的时代。研究者已将注意力转至考察组织公众关系、关系管理以及组织公众关系的精准测量，成为当下公共关系的目标和效果的核心[35]。公共关系作为一个成熟的学科和研究领域，卓越理论及其包含的关系管理理论认为，以关系管理为目标，关系测量为效果评估，是公共关系的理论与实践的核心[36]。正如黄懿慧所指出的，华人传播在现阶段最具理论发展潜力的研究主题，是从华人文化角度的“关系理论”出发，对“关系”概念进行适合本土的概念化与操作化[37]。这也是我国的公共关系教育与理论建设的方向。

注释:

① 《2005中国两岸三地公关行业调查报告》，http://www.21ask.com/htmls/v257479.html;《中国公共关系业2010年度调查报告》，http://www.docin.com/p-182768762.html.

② 陈先红，(2009)，以生态学范式建构公共关系学理论，新闻大学，第4期，116-125;景庆虹.中国公共关系现状解析及对策，北京林业大学学报(社会科学版)，2002.1(4)，57-61.

③ Pasadeos，Y.，＆Bergr，B.，Renfro，R.B.Public Relations as a Maturing Discipline:An Update on Research Networks.Journal of Public Rlations Research，2010，22(2):136-158.

④ 郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系学若干基本问题的国际对话，《国际关系学院学报》，2000(1):37-44.

⑤ John E.Marston，The Nature of Public Relations(New York:McGraw-Hill，1963，p.161-173.

⑥ Grunig，J.E.Programs meet communication objecties，In J.E.Grunig(Ed.)，Excellence in public relations and communication management，Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，1992.

⑦ Broom，G.M.＆Center，A.H.Evaluation research.Public Relations Quarterly，28(3)，2-3.Dozier，D.M.(1985).Planning and evaluation in public relations practice.Public Relations Review，1983，11(2)，17-25.

⑧ Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.Hon，L.Demonstrating effectiveness in public relations:Goals，objectives and evaluation.Journal of Publi Relations Research，1998，10，103-136.Baskin，O，Hahn，J.，etc.Perceived effectiveness and implementation of public relations measurement and evaluation tools among European providers and consumers of PR services，Public Relations Review，2010，36，105-111.

⑨ Xavier，R.Evaluation in Use:The Practioner View of Effective Evaluation.2009.

[10] Institute of Public Relations.Sword of Excellence Awards 1998.London:Wuthor，1998.

[11] 2011年1月慧聪邓白氏研究正式推出HC-PRE公关效果评估体系服务，http://www.huicong.com/ztyx/HC-PRE/index.html.

[12] 《中国公关行业调查报告》，http://wenku.baidu.com/view/021c311fc5da50e2524d7f4e.html.

[13] 相丽玲.图书馆公共关系效果评估初探，晋图学刊，第1期;胡税根，(1995)，论公共关系评估，浙江大学学报，1993，28(6)，65-68;干勤.对公共关系效果评估的若干问题的探讨，西南民族学院学报(哲学社会科学版)，2000(8);毛羽.如何走出公共关系效果评估的误区，新闻大学(秋)，2004，77-78.

[14] 第三届中国大学生公共关系策划大赛，http://prpk2010.17pr.com/。

[15] 孟建.走向世界的中国公共关系——对中国公共关系发展问题的若干思考，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2010(2):58-61.

[16] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[17] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[18] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[19] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[20] Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.

[21] Grunig，J.E.Conceptualizing Quantitative Research in Betteke Van Ruler，Ana Tkalac Vercic etc(Eds)，Public Relations in Public Relations Metircs Research and Evaluation..New York:Routldege，2008，88-119.

[22] 毛羽.如何走出公共关系效果评估的误区，新闻大学(秋)，2004，77-78.

[23] Baskin，O，Hahn，J.，etc.Perceived effectiveness and implementation of public relations measurement and evaluation tools among European providers and consumers of PR services，Public Relations Review，2010，36，105-111.

[24] Ruler，B.V.，Vercic，A.T.，vercic，D.，Public Relations Metrics:Research and Evaluation(Eds.)，New York:Routldege，2008，159.

[25] http://www.chinapr.com.

[26] http://www.17pr.com/zhuanti/dahui/2010/shoujiegongyingshang/hou/index.html.

[27] 陈先红.中国大陆近十年公共关系研究实证报告，华中科技大学学报(哲学社会科学版)，2005(4):102-106;涂光晋.从“公关”危机到“公共”危机——2005危机管理新趋向解析，《国际新闻界》，2006(3):26-30.

[28] Grunig，J.E.，＆ Grunig，L.A.Models of public relations and communication.In G.Grunig(Ed.)，Excellence in public relationsad communicaiton management，1992，Pp.285-325.Hillsdale，NJ;Lawrence Erlbaum Associates.

[29] Ferguson，M.A.Building theory in public relations:Interorganizational relationships as a public relaitons paradigm.Paper presented to the Public Relations Division，Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Covention，Gainesville，FL，1984.

[30] Pavlik，J.V.Public relaitons:Wha research tells us.Newbury Park，cA:Sage，1987，122.

[31] Broom，G.M.，＆Dozier，D.M.Using research in public relations:Applications to program management.Englewood Cliffs，NJ:Prentice-Hall，1990.

[32] Hon，L.C.(1997)，What have you done for me lately?Exploring effectiveness in Public Relations，Journal of Public Relations Research，9(1)，1-30.

[33] Ruler，B.V.，Vercic，A.T.，vercic，D.Public Relations Metrics:Research and Evaluation(Eds.)，New York:Routldege，2008，159.

[34] Sisco，H.F，Collins，E.R.，＆Zoch，L.M.Breadth or depth?A content analysis of the use of public relations theory，2011，37，145-150.

[35] Broom，G.M.，Casey，S.，＆ Ritchey，J.Toward a concept and theory of organization-public relationships.Journal of Public Relations Research，9，83-98.陈先红，(2009)，以生态学范式建构公共关系学理论，《新闻大学》，1997(4)，116-125。Gower，K.K.Public relations research at the crossroads.Journal of Public RelatinsResearch，2006，18，177-190.

[36] Pasadeos，Y.，Berger，b.＆Renfro，R.B，Public Relations as a Maturing Discipleine:An Udateon Research Networks，Journal of Public Relations Research，22:2，136-158.

[37] 黄懿慧.华人传播研究:由何处开始，华人传播研究工作坊，台湾政治大学新闻馆，2007.