网络营销实践教学体系的优化与创新

张 艳

（南阳理工学院 经济与管理学院，河南 南阳 473000）

随着网络营销经济价值被社会的广泛认可，网络营销已经成为很多企业越来越依赖的营销方式，社会上对网络营销人才的需求非常旺盛，网络营销也成为市场营销专业、电子商务专业和其他经济贸易类专业知识构架中的重要组成部分，很多高校对该门课程的教学予以重视。网络营销的教学内容和教学目标随着市场营销专业和电子商务专业的发展而不断明确，那就是培养学生制定网络营销策略和运用网络营销工具完成网络营销工作的能力，重点在实践能力和创新能力的培养，因此网络营销的实践教学对于教学目标的实现起着关键性的作用，也是网络营销教学的难点之一。

一、目前网络营销实践教学的主要途径

目前很多网络营销课程都采用了传统营销的延伸或变种，只是简单地在传统营销的外围加了网络，导致了网络营销的知识体系出现偏差，实践环节和理论知识体系脱节，很多网络营销的实践教学和市场营销实践环节大同小异，没有体现出网络的特性。离开了可操作性的网络营销教学和实践教学带来的后果是——电子商务专业职位能力的要求与电子商务学生在学校中学习的差距很大，学生缺乏实践能力，电子商务专业学生的就业情况很不理想。面对此种情况，很多学校的授课教师也都尝试着对网络营销的实践教学进行改革和创新，这主要有两种途径。

1.购买试验系统组织实践教学。这种模拟软件可以让学生参与实践环节，但由于模拟软件提供的只是一种虚拟的、封闭的商业平台，并不能给学生带来一种真实的商业环境的感觉，学生缺乏热情和积极性，学生解决实际问题的能力得不到足够的锻炼。

2.以开放的网络为平台组织实践教学。要求学生直接利用互联网组建网上商店等。这种开放式的实践教学能提供给学生一个真实的商业环境，但也存在很多问题：第一是可控性差。网络的开放性使学生的选择余地很大，从而使管理的难度增大，不好控制；第二是考核标准难统一。由于大家所选择的实践活动的平台不一致，如按照一个标准进行考核，有失公允，如按照不同的标准考核，则失去了考核的意义；第三是缺乏竞争和激励机制。全班同学在不同的实践平台，彼此不了解对方的情况，不利于全班形成一种竞争的氛围。

在近几年的网络营销实践教学的过程中，笔者两种方法也都采用过，效果不是很理想。基于此原因，笔者对网络营销实践教学体系的优化和创新进行了探索，希望通过建立网络营销实践教学网络信息平台来克服传统模拟教学软件的虚拟性和封闭性的问题，避免真实网络环境下实战训练的不可控性和缺乏激励性。

二、网络营销实践教学体系的构建

网络营销实践教学各环节的实现方法与管理都必须与实践环节相挂钩，这就需要设计与网络营销知识体系相配套、结合紧密的能提高学生动手操作能力的实践教学体系。本实践教学体系以一个网站为平台，该平台主要由两部分组成：网络营销实践教学操作平台和网络营销实践教学考核体系。见下图：

1.网络营销实践教学操作平台的构建

“网络营销学”的立体能力模型强调应培养学生具有网络营销的策略制定、网络营销工具的运用、企业网站诊断和优化三个维度的能力，网络营销实践教学操作平台需要围绕网络营销学的能力培养目标构建。同时网络营销实践教学要充分利用网络资源，宽进严出，使每个学生都能很轻松的参与进来，但要取得好的成绩则需要付出、需要坚持、还需要方法。

为了避免网络开放性的弊端，便于对学生管理，这个实践教学操作平台必须在教师的管理指导下才能开展活动，即流程为：教师注册－创建班级－告知学生班级名称；学生注册－选择自己的班级－开始各项实践活动。

在这个实践教学操作平台上，教师的任务主要任务是引导和管理。其中：（1）任务发布。围绕实践教学活动，教师通过任务发布窗口下达实践教学任务及其要求。（2）知识链接。为了方便学生进行实践活动，针对每一项实践活动所涉及到的基本知识由教师整理搜集发布到网站上，学生实践中碰到问题自己寻找解决方法，自己消化、自己吸收。自己无法解决的可以通过论坛讨论或向老师咨询。（3）疑难解答。疑难解答主要针对的是学生实践中碰到的特殊问题，对于这些问题原则上要求学生以留言方式询问，教师以公开留言方式解答，避免同样问题的重复询问，提高效率。（4）考核标准。网络营销实践教学设计任务有多项，任务不同，考核标准不同。实践教学应该以能力培养为目标制定考核的标准。每一项任务考核标准的制定应该能体现此项任务重点培养的能力，比如个人博客以博客访问量为考核标准，博客访问量最能体现学生运用网络营销工具的实践能力。（5）作业批阅。网络营销实践活动作业的提交都以学生的博客为平台，比如企业网站诊断分析、新兴电子商务模式分析等。教师只需要进入每个学生的博客批阅即可，每次批阅后的成绩直接汇总在教师任务——作业批阅，学生可直接通过系统查阅成绩。

学生进行的实践活动就是围绕“宽进严出”的原则来设置，在该实践平台上学生可进行的实践活动有：（1）创建个人博客。学生注册成功后，即可获得网络营销实践教学网站提供的一个URL,在自己的URL下，学生可以创建自己的博客。个人博客是学生实践活动的展示窗口，每个学生其他所有的实践活动都是以自己的博客为平台来进行的。因此个人博客的好坏对于学生实践活动的效果将会产生直接地影响。博客可以说是学生的一个产品，产品的设计、生产、销售是每个学生都要面临的问题。（2）个人博客的内容策划。创建博客的目的是为了让学生利用博客开展博客营销，这项实践活动的关键点在于个人博客的内容策划。博客内容的策划就相当于产品的设计，对于博客浏览量会产生直接地影响，同时也会影响到博客内容能否定时更新，也能够为其他实践任务地完成提供很大的帮助。博客要想发挥作用，不必直接谈产品，也不比直接谈公司，只要细心经营内容，建立影响力、品牌、获得话语权，在需要的时候提一下要营销的网站或产品，效果就会马上显现。要获得话语权，需要专注于某个专业话题，要建立在长期经营博客的基础上，所以对于学生来说要结合自己的兴趣点选择一个适合自己的话题，使博客内容体现自己个人特征，这样的博客读者会更感兴趣，同时自己感兴趣的话题也能够激发学生写博客的积极性，使学生能够定期更新，和他人一起分享自己的知识、经验和体会。（3）个人博客的推广。个人博客的推广相当于产品的销售，是博客营销中的重点难点。有了好的博客内容，怎样才能吸引更多的人来浏览，这就需要学生综合运用各种网络营销工具，比如电子邮件、即时信息工具、搜索引擎、论坛等去为自己的博客做宣传和推广。但相对于一般网站，博客又具有自己的鲜明特征，有其特有的功能，如引用机制、留言、博客圈链接等，使得博客的推广有一些在其他网站很难体现的独特方法。对于博客推广的独特方法可通过老师的讲解，由学生通过经营自己的博客来实践体验。（4）申请网站联盟。网站联盟目前被很多电子商务企业所采用，如卓越网、当当网、凡客诚品等。这种方法简单来讲就是只要你有自己的网站、博客，就可以注册参加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于你自己的联盟计划链接，如果你对这个链接进行推广，当有用户通过你的这个联盟链接点击来到广告商的网站后并完成了指定的行动，广告商将按预定好的数额给你支付佣金。该任务有三个特点：进入门槛低，只要学生有博客，就可以自己的博客为依托，申请加入一些网站广告联盟，比如凡客诚品网站联盟就可以免费注册、免费加盟；实践性强，使学生能够与一些大的电子商务网站直接接触，通过加入网站联盟，一方面可以使学生更加深入具体地理解什么是网站联盟及其程序，另一方面要学生知道网站联盟不仅仅是广告商推广网站的一种方式，自己也可以通过网站联盟赚取一定的佣金；挑战性大，参加网站联盟很简单，但是要通过网站联盟赚钱，对学生网络营销的综合能力要求很高，不仅要下功夫利用多种网络营销工具对自己的个人博客进行推广，同时还必须通过不断学习和摸索掌握一些通过网站联盟赚钱的技巧。（5）企业网站诊断分析。对于这个实践任务一方面要求学生对网站的整体策划、网站结构等静态的信息进行分析；另一方面要求学生关注网站的内容更新情况、企业网站在各搜索引擎中的排名等动态信息，这就要求学生对所选定的网站进行长期的跟踪。这些信息学生可以通过企业网站获得，也可以通过中国站长之家查询选定网站的相关数据，如被各大搜索引擎网站收集的网页数量、网页等级、与外部链接的数量和访问的数量等。学生可以作为一个网站审核者，通过对选定企业网站的动静态信息的深入分析找到其值得借鉴的地方和需要改进的地方，并提出有针对性的可行性建议。本实践活动有利于加深学生对于网站优化的理解。该任务最终以网站诊断分析报告的形式提交到学生的个人博客上，老师直接通过学生博客进行作业批阅。（6）新兴电子商务模式的分析。任何一本教科书的变化速度都无法赶上的网络营销技术和知识发展的步伐，因此，在网络营销的教学过程中，不能受限于某本教材，应该多关注该学科的前沿动态，多搜集资料来为学生补充新鲜的血液。单靠老师的力量是不够的，加之学时有限，如何在有限的时间内使学生学到内容新、范围广的知识呢？利用网络由学生搜集新知识，实现资源共享是最好的选择。相对于教师讲解，学生的主动性更强，有利于知识吸收，同时相对于老师一个人的力量，大家共同搜集可使全班学生获得更多的资源。暂时这项任务仅限于新兴电子商务模式的搜集和分析，以后还可以考虑增加其他方面的内容。

在电子商务平台上组建网上商店近几年网络营销实践教学中采用比较多的一种形式，但经过几年实践教学的总结发现，这种形式存在很多的问题：比如由于地理位置和学习时间的限制，学生的货源难以保障；由于学生选择组建网上店的平台不一致，很难对学生的实践活动进行管理和控制。加之这个实践教学平台还处于探索研究阶段，还不具备在该平台上商店组建、商品发布、商品销售、货币支付等功能，所以暂时不进行这项实践活动，感兴趣的学生可以选择电子商务平台组建网上商店，并可利用自己的博客进行店铺的宣传推广，但不计入考核成绩。

2.网络营销实践教学考核体系的建立

网络营销实践教学考核体系也是这一次教改的重点，不合理的考核体系容易挫伤学生学习的积极性。在设定考核标准时尽可能使考核标准能体现出对于学生网络营销的策略制定、网络营销工具的运用、企业网站诊断和优化三个维度的能力的要求。借鉴网络营销能力秀网站的一个概念——AR值（网络营销能力评级Ability Ranking）评价标准。该考核体系以学生参加的每项实践活动为考核依据进行量化积分排行，设定综合的评价标准 AR值 （网络营销能力评级Ability Ranking），最终形成该门课的考核成绩，全过程通过网络信息平台展示，公开公正透明。

考核体系中AR值的构成。（1）个人博客的访问量。（2）个人博客的友情链接数量。（3）加入的网站联盟。这项内容的考核并不是学生加入的网站联盟计划越多，分值就越高，关键看学生推广的广告商的产品与其个人博客内容的相关性，看其链接的广告商的广告被点击的次数，看其加入网站联盟后能否获得一定的佣金。获得网站联盟佣金的学生可获得10倍积分。为了对此项实践活动有效管理，教师可以与一些开展网站联盟的网站联系，主要选择一两家平台由学生参加。（4）企业网站诊断分析报告。对于此项活动的考核主要是老师依据实训报告内容给出，但此项活动可设置加分内容，如果学生把自己的网站诊断分析报告提交给其选定的企业网站并获得该企业的认可，可获得10倍积分。（5）新兴电子商务模式分析。对于此项实践活动，为了使学生获取更多的前沿动态知识，由学生互相浏览其他同学介绍的新兴电子商务模式并投支持票，票数即是其这项实践活动的分数。

总之，AR值就是以上几项内容量化积分后形成的综合评定标准，AR值在实践活动结束前一直呈现的是动态值，每一阶段AR值的前十名公开发布在实践教学网站首页，有利于鼓励激发学生的热情和形成一种竞争氛围。

三、网络营销实践教学体系的创新点

1.商科专业实践教学的一次创新。网络营销实践教学既没有选择一个实体企业作为实践教学基地，也没有通过购置网络营销实践教学软件来开展，而是直接利用网络的特性，充分利用网络资源，以网站为依托构建网络实践教学平台，克服了传统模拟教学软件的虚拟性和封闭性，避免了真实网络环境下实战训练的不可控性。

2.建立一套新型的课程考核体系——AR值评价标准。该考核体系改变了以往单一的考核评价方式，以学生建立网店的销售额、博客的浏览量等为考核依据进行量化积分排行，设定综合的评价标准AR值，最终形成该门课的考核成绩，既实现了对实践教学的过程控制，又通过网络信息平台对实践教学的全过程进行展示，做到考核公开公正透明。

3.实现了实践教学的时空延伸。以往实践教学不是在实训教室就是在实践基地，时间地点都受限制，而网络实践教学平台的构建可以使实践教学活动从课堂延伸到课下，课下只要学生愿意就可以进行一系列的实践活动来提高自己的AR值，有问题可以自己在线查找也可以通过通过留言区和老师探讨，实现了教学的全方位互动。

4.实现了教学的集中管理。以实践教学平台为依托，老师可以发布任务，可以随时掌握学生的实践活动进程及其AR值，可以对学生的实践活动进行指导，方便有效，有利于教学的集中管理。

5.成本节省。相对购买教学软件和建立教学实践基地，实践教学平台的构建更节省成本，还可以充分利用一些免费的网络资源、免费的工具。

综上可见，基于互联网的网络营销实践教学操作平台，打破了传统模式下实践教学的时间和空间的限制，激发了学生学习的积极性，提高了学生的学习效率和老师的教学效果；以网络营销三个维度能力培养为目标的网络营销实践教学考核体系，避免了单一评价考核的片面性，也对学生积极参与实践教学活动形成了一定的激励。然而这种实践教学体系正处于探索中，还存在一些问题：学生和老师在该实践教学中都需要投入很大的精力、花费大量的时间；考核体系中AV值的获得复杂、有难度；有些实践活动并未纳入到考核体系中等等。随着网络营销实践教学活动的开展，该体系还会不断完善优化，希望能够为学生的网络营销实践教学提供一个更好的平台。

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