出版微博营销策略浅析*

文/韩红星 廖 宇

*本文系广东省科学研究计划“广东省文化创意产业现状与创新机制研究”（编号：2009B070300020）。高考学校校内人文社会科学项目“消费视野下的当代广告研究”（编号：X2XCN8110350）

随着博客、微博、网络视频、手机、社交网络等新媒体技术的发展，信息传播内容无限扩展、传播速度大大加快、传播方式不断丰富。自2008年起，微博运用实现了爆炸式增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296%。[1]人们对微博等新媒体使用时间的增加，使以图书、报纸、期刊发行为主业的传统出版社受到了一定冲击。借助微博平台的传播与营销开始崭露头角，出版营销也迎来新时代。

一、新媒体环境下的出版业面临的危机

随着互联网、移动终端技术的进步，3G技术的普及和应用，受众媒体接触方式随之发生变化，极大地影响着新时期传统媒体的制作与传播方式。微博因其使用方便快捷、受众面广、随时更新以及容量大的优势成为当下网友了解信息、休闲娱乐的重要途径和新的选择，由此给传统媒体带来的危机主要表现在以下三个方面。

1.信息渠道分化，分食传统出版社受众

互联网用户的增长使得传统媒体用户不断分流，新媒体在全球范围内蚕食着传统媒体的市场。根据中国互联网信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，目前，有近半数网民在使用微博，比例达到48.7%，成为网民获取信息的重要渠道。[2]新媒体准入门槛低、使用方便快捷的优势使受众可以共享信息、建立关系、展开深入交流，被越来越多的受众喜爱。《美国新闻媒体报告2012》指出,2011年美国的所有媒体种类中，在线新闻网站、有线电视等受众数量都有所上升，而全美报纸印刷版的受众大约下降4%左右。[3]由此可见，越来越多人从阅读传统纸质媒体转投向新媒体，媒体受众接触方式的改变分流了传统信息传播的受众，影响了纸质媒体的出版发行。

2.传统纸质媒体阅读时间呈现降低趋势

第九次全国国民阅读调查显示：2011年我国18周岁～70周岁国民上网率为54.9%，比2010年增加了5个百分点。[4]从中国18周岁～70周岁国民每天接触各类媒介的时长来看，2011年传统纸质媒介(图书、报纸、期刊)和传统电波媒介(电视、广播)的接触时长均比2010年有所减少，但新兴数字媒介(互联网、手机阅读、电子阅读器)的接触时长均比2010年有所增加。用户正在把以往阅读纸质媒体的时间逐渐向新媒体转移，对纸质媒体的需求越来越低，阻碍了传统出版发行量的增长。

3.分流传统纸质媒体广告，降低广告收入

目前，新媒体信息来源具有高价值、观点性等特点，它的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，许多企业主逐渐削减了某些传统期刊的广告营销费用，开始转向新媒体，并期待获得明显效果。《美国新闻媒体报告2012》中指出2011年美国报纸传统广告收入减少与数字营收比值为10:1，即在传统广告收入不断失血的同时，数字化经营收入远远不能填补这个缺口。这就意味着，新媒体的发展仍具有较大空间。[5]在国内，2011年1～11月报刊广告版数下滑1.88%，说明厚报厚刊时代行将结束。[6]微软广告部门和天联广告公司在对美国、中国、俄罗斯、英国和沙特阿拉伯的约1500名消费者进行调查之后，共同公布了一份研究报告指出，在互联网和手机等新兴媒介广告份额不断增加、电视广告地位得到提升的情况下，印刷媒介广告的市场份额却在不断缩小。据估计，到2013年，网络广告将代替印刷广告成为占市场份额第二的广告媒介。[7]伴随期刊、报纸受众数量和发行量的减少以及新媒体营销价值的不断提高，新媒体还将继续分流印刷媒体的广告收入。

此外，随着信息的海量化和网络的不断普及，读者倾向于浏览标题和图片、视频等简单信息，而非逐字逐句地进行阅读和思考，微博等新媒体则恰好迎合了这种阅读方式。纸质媒体的受众逐年减少，对以销售纸质报纸、图书和期刊等为目的的出版社带来了不小的冲击。

二、微博营销与传统出版营销的对比优势

“上帝在关上一扇门的同时，会为你打开另一扇窗。”新媒体与传统媒体并不是替代关系，而是逐渐呈现出一种互相借鉴、融合发展、共同进步的格局。这些不同媒体的形态，其实只是满足了不同受众群和用户群体差异化的需求。[8]以微博为例，微博的信息主要源自于传统媒体，新媒体则是凭借其独特的传播特性，对这些信息内容进行创新或是简化，走出一条新旧媒体跨平台合作发展的道路。微博为无数网友提供了一个在线交流平台的同时，也为出版营销打开了一片新的天地，既成为出版社传播信息的新平台，也能够加强出版社与读者群的联系，扩大出版社的影响力，为出版社发挥自身优势并在激烈的竞争中取得成功奠定了基础。

对比传统出版营销，微博营销具有以下优势。

第一，使用方便、成本低。传统出版营销需要通过网络、报刊、广播电台等大众传媒进行点对面宣传，加上信息传播渠道存在的诸多环节，增加了营销成本。而微博营销不需投入资金租赁场地，也不需要像以往传统出版营销投入过多的人力，只要在新浪、腾讯等免费注册开通官方微博，出版社可以实时地将书籍内容浓缩在一条140字的微博中即时发布，并配以相关图片、视频、详细的图书信息链接或直接附上购买链接等进行推广。不仅可以实现传播方式的创新，还大大缩短了信息传播周期，缓解了高额营销费用的压力。许多出版社已经在新浪微博上开通了账号，如人民文学出版社2009年在新浪微博上注册，到现在粉丝已达到71万。这意味着只要人民文学出版社发送一条微博，就会有70万用户知晓，再加上转发功能，信息的曝光度是相当可观的。

第二，精准度高，传播效率高。信息投放与受众匹配成正相关，匹配越精准，营销效率越高。微博中设置的“关注”和“粉丝”分别把“我感兴趣”和“别人对我感兴趣”这一对应关系的用户分为了具有紧密关系的两大群体。[9]“粉丝”都可以算是被“关注”方的目标受众或是潜在受众。一旦被“关注”方发布信息，“粉丝”都能在第一时间得知，并且可以及时留言跟帖，参与评论。出版社可以通过读者所关注的对象、信息以及回帖，能够较容易的预测当下读者的变化，并灵活调整投放的信息内容、频率等。同时，还能通过“@”功能，将信息精确传达给某些特定身份的用户，借助其进行信息扩散，提升传播效率。人民文学出版社成立61周年之际，其官方微博发出一条参与人民文学出版社庆生的微博，只要网友晒出最喜欢的人文版图书，就有机会独享人民文学出版社社庆绝版大礼包，转发本条微博还有机会获得钱钟书、杨绛夫妇《围城》《洗澡》红绿套装及纪念章。[10]截止到2012年5月，这条微博已被转发了1146次，并有许多读者参与跟帖，评论多达598条。一条活动信息就获得如此高的转发量，加上众多网友积极地参与到评论中来，这对人民文学出版社的营销和影响力的扩大都有很好的推动作用。

表1 传统出版营销与微博营销对比

第三，互动性强，易掌握读者意向，满足受众需求。微博互动性强且更具针对性，为编辑和读者、读者与读者之间以及业内人士架起了桥梁。编辑通过微博能够方便及时地与目标受众接触，并将自己的想法及时传递给受众，还可以不定期地举行“微博转发赠书”等活动，拉近出版社与读者之间的距离。读者在了解相关信息后，做出转发、回复、评论等各种反馈，持续产生新内容。出版社可通过这些信息分析读者的想法、意见和建议，从而不断改善和协调关键要素，满足受众需求，形成良好关系，对图书的成功销售起到助推作用。“广西师大出版社理想国”发布的白先勇先生到南京东南大学某报告厅与广大读者见面，并演讲“我心中的父亲”的微博信息，截止到2012年5月，此条微博被网友转发270次，并展开积极评论。在72条评论中，博主与网友的互动有7条，回答了网友关于本次活动以及图书相关的内容。出版社与网友的积极互动使关注信息的网友得到的资讯更为全面，也使出版社发布的信息更加完善，同时满足了关注者的需求，加强了与读者的沟通与联系。

第四，易形成口碑效应，提升读者对出版社的品牌忠诚度。微博的信息传播实现了网络传播与人际传播的结合。读者在阅读图书后，通过评论功能与其他网友分享阅读经验，使微博成为一个天然的口碑传播平台，达到人际传播和推广的效果。因为出版社微博通过设置不同的标签或者话题选择等方式将相关信息高度细化，读者可以从中找到相关切入点，自然延伸出更多具有交叉话题，使相关内容不断延续扩散，并吸引更多有相同兴趣或关注相同问题的网友参与讨论。[11]中信出版社在今年5月发布了独立学者袁剑新作《大拐点》新书首发式活动预告，并邀请了《非诚勿扰》节目嘉宾黄菡老师作为现场嘉宾主持。[12]该微博立刻引来了众多网友的关注，大多网友对新书持支持态度，并表态要购买此书，还有网友表示要到现场参与活动，网友“南广大澡堂”称为了一睹黄菡老师风采，逃课也去。有网友向其他网友推荐阅读，如“赵省书-中德商桥”：“强烈推荐一下，这是一本多年未读到过的有深度、有见地、有良心的好书。”此外，出版社微博让那些期望直接参与到自己“感兴趣”的事物中来的人能够以一种简单方式进入相对真实且平等的信息交流平台，发表自己的真实想法或感受，在参与到与图书相关信息的讨论中获得更大的满足感，成为出版社品牌形象的传话筒，并最终成为出版社的忠诚购买者。

三、出版社微博营销现状

1.2011年5月-2012年5月出版社使用微博情况

表2 2011年5月-2012年5月出版社使用微博情况表

该数据借鉴王虎[13]的调查方式，于2011年5月初和2010年5月初两次在新浪微博“找人”栏中输入“出版社”为关键字进行搜索，获取到500+包含出版社的微博用户（出版社及其相关人士），再以“出版社”为标签，以粉丝数多寡为依据排名前列的出版社。在表格中可以看到，一年来，虽然各大出版社的粉丝数量都有较大增长，但与粉丝增长量达50多万的人民文学出版社相比，可谓小巫见大巫，其中必然存在深刻的原因。从最新统计数据来看，出版社粉丝并没有因为关注数和微博数的增加而增加。如上海译文出版社相比人民文学出版社，虽然关注数和微博数都大大超过后者，但是粉丝数并没有比后者多。同样，在2011年5月粉丝数量落后于上海译文出版社的中信出版社，到2012年5月其关注数和微博数虽仍然落后于上海译文出版社，但粉丝数量超越了上海译文出版社，排在第4位。表中值得注意的是，除了广西师大出版社之外，微博上排名前5名的几家出版社，其粉丝数量增长的幅度相对于之后的出版社较大，排名也相对稳定。

从表2中我们可以看出人民文学出版社粉丝增长最快，稳坐第一的位置。广西师大出版社从第2名降至第9名，究其主要原因可能是广西师大出版社与其他几个出版社相比活跃度不高（关注数、微博数较低），且与用户互动较少，因此粉丝数量的增长也相对比较缓慢。而排名第4位和第5位的中信出版社、上海译文出版社，其关注数和微博数都有大幅上升，相对活跃。四川文艺出版社由于微博数较低，活跃度也相对较低，粉丝增长最少，排名降至15位之后。这与微博信息更新周期短，是一个及时性的信息获取平台的特征相符合。当然，还可能与出版社的品牌影响力与微博发文质量有关，从数据中可知，人民文学出版社微博数仅1234条，远远低于排名后几位的上海译文出版社（20275）、中信出版社（8340）、广西师大出版社（5057）等，但是不妨碍其粉丝数量和增长量排名第一。

2.人民文学出版社与广西师大出版社微博内容分析

人民文学出版社能够在一年时间内在众多出版社中脱颖而出，成为万众瞩目的佼佼者，必然存在深层次的原因。此处列举人民文学出版社、广西师大出版社进行对比阐述。

表3 出版社微博内容分析（2012年4月1日-5月1日）

从表3中可以看出在今年4月至5月一个月中，除了微博转发量相差不大，二者的书讯（8：5）和其他（17：6）内容，人民文学出版社都比广西师大出版社略胜一筹。而从具体的微博内容来看，二者都包含了新书书讯介绍、出版社相关情况、转发各大书店包括电子商务网站有关书籍介绍的图片文字信息以及各类互动性与图书相关的活动等。前者有多条微博是答谢参与出版社各类活动的网友，并对参与微博赠书活动获奖网友进行公示。虽然两大出版社微博数相差不大，但是两者的活跃程度有着较大差别。从获取的具体数据来看，最近一个月人民文学出版社微博转发总量为2415条，最高转发量1141条，评论最高为595条，其中有26个微博的转发量超过10条；而广西师大出版社微博转发总量为82条，最高转发量10条，评论最高为11条。参与人民文学出版社转发或评论的众多网友包含了加“V”认证的用户和普通用户，而广西师大出版社评论对象多为普通网友，并且评论较高的微博内容为该出版社与网友互动的评论信息。人民文学出版社某些网友不仅转发相关信息，还使用“@”功能把信息告诉自己身边的朋友。

四、出版微博营销策略探讨

微博有强大营销优势，但并不意味着有了微博就后顾无忧，针对微博的传播方式与特点，出版微博营销可以采取以下策略。

第一，建构出版社的微博平台。这是出版微博营销的第一步。根据出版社自身的定位，选择与自己相符的微博进行注册。新浪微博是目前国内用户最多、影响力最大的微博平台，受众面广泛、公信力较强，许多著名的出版社都已在新浪微博平台上开设账号，进行加“V”认证。通常，出版社会选择官方微博来发布书讯、活动信息、行业相关信息等，但也可采用出版社官方微博或是下属子品牌来注册，而某些特别作品或畅销书籍还可注册专用微博进行营销。出版社除了开通官方微博外，其编辑、员工以及书籍作者等也可以开通微博，互相关注和转发信息，不断丰富出版社营销方式和内容。这也是对单一官方微博营销的必要补充，从而形成一个微博群进行互动沟通，实现对出版社品牌的“微群”营销、立体营销，拓展出版社形象的内涵和外延。

第二，高质量的选题策划。编辑是出版社选题策划的主体，不仅要对整个出版市场进行分析，了解大致行情，还要根据微博发布的不同形式，确定原创类、转发类、话题类信息发布。高质量的传播内容能够吸引读者的眼球，因此，编辑的创造性思维和劳动的系统工作是决定出版社选题成功与否的关键。评论家陈永东曾说过“无互动，不微博”，并认为不互动的微博都是虚伪的，出版社策划选题可以与受众互动，增进二者之间的联系。如出版社可以提前发布书讯，在第一时间对那些提供建议的读者进行回复，引导读者积极地参与到新书发布以及出版社所开展的其他活动中去。[14]通过读者的回复与评论，了解不同类型读者的偏好和需求，进而抓住微博中的热点话题或受到读者关注的国内外重大事件进行选题策划，并根据读者的反应评估出版社印制数量以及确定书籍上市时机。

第三，编辑出版注重口碑效应。一方面编辑出版人可以通过微博网站长期的统计数据进行深入分析，从网友们的读书热点、爱好、需求进一步挖掘他们的共性需求和个性需求。另一方面，在图书上市之前，可预先在微博上发布问卷或做一些测试，试探读者的反映，从而有的放矢，有针对性地为这些读者提供最需要、最贴切的书籍以及最周到的服务，不断完善产品。这个阶段，出版社要注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，重视其评论信息，并适当要予以回复，努力将他们发展为二次传播的中坚力量，发挥口碑的作用。

第四，宣传销售以读者为中心。此时出版社应该进一步提升读者对出版社、书籍作品以及作者的认知度。如果是新书书讯，可通过邀请业界专家、社会名人阅读、推荐，借助名人的力量，同时配合一系列激励措施发动广大读者参与到图书信息的二次传播。关于图书的作者也可在同一时间发布反映个人生活和思想情感的微博，甚至与网友分享自己的创作思路，促进读者对作者的认知。同时，还应该明白，出版社不应把微博作为广告发布平台，仅传播与该出版社相关信息，更重要的是要重视与读者进行交流互动与情感沟通。除了主动搜集相关信息，以高质量的传播内容让粉丝们产生浓厚兴趣，还应该主动地去关注其“粉丝”或“听众”，积极参与评论和回复，并根据读者反馈意见来进一步预估图书的市场响应度，以此作为出版社营销策略调整的参考因素。

第五，注重提升服务质量。出版社可以开设子品牌“某某出版社服务咨询”微博，为网友和读者答疑，提供在线订购、产品评价或图书退订等服务，加强网友与出版社深度沟通，让网友在了解书籍相关信息的同时了解出版社企业文化，为网友打造信息资讯平台，进一步推广图书产品。今年4月，一位名叫“白银米店掌柜”的网友发布一条微博，称近日购买一本广西师大出版社出版的图书，塑封被拆开、印刷用纸劣质，与实体书店购买的图书相差甚远，并向广西师大出版社微博询问原因。五分钟之内，广西师大出版社微博便做出回复，希望读者能够发个图片，并承诺帮助该读者进行处理。不管后续工作如何，这种诚恳的态度，相信对解决图书问题和提升出版社形象都有促进作用。

总之，微博传播方式契合了网络时代读者对信息的快餐化需求，已成为时下网络传播最热门的方式。出版营销不是一门高深莫测的学问，但是成功的营销必须做足功夫。不仅要考虑适时利用微博来有效提升出版社传播效力，同时还要改变和提升传统出版运作理念，通过微博传播终端摸索更适合现代受众需求的优势，使之成为天然的出版营销媒介，使出版社在网络时代激烈的市场竞争中抢占先机。

注释：

[1][2]第29次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].中国互联网络中心, http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf

[3][5]任琦.数字化带来新专辑——解读《美国新闻媒体报告2012》[J].传媒，2012,（5）:63-65

[4]第九次全国国民阅读调查.[J].传媒，2012,（5）:79

[5]张玉良.“微博时代”的信息传播——兼谈传统媒体与新媒体的融合发展[J].新闻爱好者，2011,（6）：24-25

[6]翟树卿.2011年报刊业广告市场盘点[J].传媒，2012,（1）：30-31

[7]2013年网络媒介所占广告市场份额或超过印刷媒介[EB/OL].http://www.shdongchen.net/info.asp?id=435

[8]张玉良.“微博时代”的信息传播——兼谈传统媒体与新媒体的融合发展[J].新闻爱好者，2011, (6)：25

[9][11]刘学明，刘程程.微博时代的图书营销[J].出版科学，2011,（5）：5-7

[10]人民文学出版社新浪微博.http://weibo.com/renwenshe?topnav=1&topsug=1

[12]中信出版社新浪微博[EB/OL].http://e.weibo.com/1646191813/ykv3D71Fz?ref=http%3A%2F%2Fe.weibo.com%2Fciticpub

[13]王虎.出版社微博使用状况分析——以新浪微博为例[J].出版发行研究，2010,（12）：55-57

[14]王欣然.微博营销：e时代图书出版营销的新路径[J].今传媒，2011, (8）：68-69