大型零售企业与供应商竞争关系浅析

北京大学光华管理学院 雍家胜

大型连锁超市卖场如沃尔玛、家乐福、国美和苏宁等在商品流通领域发展迅速，成为企业产品进入市场不可忽视的渠道。大型连锁超市的迅猛发展，严重挤压了企业直销和单体零售店等传统销售模式，占据了零售业的重要份额，使得供应商对其依赖性与日俱增。利用市场优势和规模效用，大型连锁超市通过价格控制、限制竞争等方式进一步强化市场议价能力，无形中提高了行业的进入门槛。

正是由于大型连锁超市的客流量大，拥有商品通向消费者“最后一公里”的优势地位，使其有能力在讨价还价的过程中，迫使供货商处于极其被动的地位，接受苛刻的条件。例如，一些供应商所面对的是完全由大型连锁超市提供给的一揽子合同，几乎没有修改的权利；供应商必须缴纳各种繁杂的费用，包括新品费、收取进场费、补损费、无条件返利费、店庆费等，利润日益微薄。例如，家乐福2007年对供应商的各种收费如下：新店开张费1万~2万元，老店翻新费1万~2万元，DM海报每年2340元，新品费每家门店进一个新商品要1000元，服务费约占销售额的2%...... 。

供应商对零售商的苛刻要求越来越不能忍受，隐性矛盾进而转化为显性冲突。例如，国美与格力的“撤场事件“一时间闹得沸沸扬扬，在2005年上半年又爆发了国美与消费电子巨头三星电子因为未能就进店费以及返利的折扣问题达成共识交恶 ，这些现象的出反映了零供之间的深刻矛盾似乎已经达到了不可调和的地步。

作为商品价值链上不可或缺的环节，生产商和零售商的关系本应共存共荣、共进共退。但现实的情况却是供应商越活越艰难，大型零售商则越来越强势。这是一场零售商与供应商之间的博弈，但是一场零和博弈吗？还是一场变和博弈？博弈的结果能达到共赢吗？或者说能达到一种对供应商与零售终端都有利的均衡吗？这些是本文着重分析的问题。

1 供应商与零售商的矛盾分析

下面将从市场环境因素和制度因素两个大的方面来分析供应商与零售商冲突的原因:

1.1 市场环境因素

(1)零售企业，特别是大型零售商与供应商之间的市场地位随着市场环境的变化而改变。在短缺经济中，或卖方经济中，供应商的议价能力更强，而零售商则需要通过更为激烈的竞争获得货源，因而供应商市场地位更高，支配着零售商。相反的，在买方市场环境中，供应商与零售商的关系发生颠倒，供应商之间为了争夺商品销售渠道而发生更加激烈的竞争，零售商，尤其是大型零售商开始在市场交易中处于主导。例如彩电、空调，以及手机行业的供应商之间竞争激烈，并进而转化为渠道的争夺，“渠道为王”、“终端制胜”是商品生产者所遵循的圭臬，渠道权利严重倾向于零售商。

(2)商品的同质化又为零售商的话语权增加了砝码。对这些同质化产品消费者最看重的可能不是品牌，而是价格和购买的方便性。在很难实现产品差异化的情况下，供应商就只能让自己的产品更高频率的出现在消费者面前，而大型零售商的独特优势能满足了供应商的要求，这就加剧了供应商对零售终端的争夺。大型零售商对选址、人口密集度的等问题的考虑促使零售商不能无限制的扩张，导致渠道资源带有一定的垄断性。随着零售商在商品销售中日益显示出其优势，其在与供应商的博弈中也就日益掌握了话语权。

(3)供应商的渠道单一化强化了零售商的主导地位。供应商的渠道相对单一，对大型零售商产生了依赖。在分析供应商与零售商的关系时，必须考虑供应商和零售商之间的相互依存度。零售商的连锁化使得零售商的集中度大大提高。以家电连锁业为例，根据2005年商务部的统计，前五大企业国美、苏宁、永乐、五星、三联约占全国家电市场24.4%的份额，其中国美、永乐合并后的市场份额约12%，但却占据了家电连锁企业的半壁江山。在这种情况下，供应商的产品的同质化又使得供应商之间的替代性很大，零售商对于经营谁的产品并没有特别的偏好，所以零售商对于某一个供应商的依赖性很小。另一方面，转换渠道有着很大的成本，供应商对大型零售商的依赖性很大，这使得供应商对零售商的一些条件忍气吞声地接受。然而沉默并不是解决问题的办法，只会让零售商变本加厉地提出更加苛刻的要求。供应商在自己的生存都不能保证的情况下，只有反抗零售商的各种无理要求，而零售商倚仗自己的独特地位不会姑息供应商的反抗，这就演化成了双方的激烈对抗。

(4)大型零售商的垄断优势也使其成为供应商销售产品的首选渠道。在大型零售商店址的附近，小型超市根本没有竞争能力，无法生存，这使供应商不得不把大型零售商作为自己产品通向消费者的重要中转地。便利店等小型超市并不是供应商的最重要的渠道资源，因为这些小型终端的出货量很小，维护不方便，时常出现产品的价格在各地高低不同，进而造成了窜货现象，对供应商造成了很大负面影响。供应商在选择终端时，强烈的渠道争夺使得大型零售商感觉到自身的强大影响力，就会利用优势来挤压供应商。

(5)零售商没有认识到利润的真正来源，使其对供应商提出各种苛刻要求。供应商与零售商的利润真正来源是消费者剩余价值的实现。从满足消费者剩余价值并同时分一杯羹的角度出发，零售商和供应商应到精诚合作而是不是残酷的竞争。在企业经营理念和实际运作过程中，实现消费者剩余价值是最核心，也是最具挑战性的任务。因此，供应商和零售商建立良好的合作关系和默契的互动是满足消费者需求的必要条件。一个成功的企业家必须具有合作共赢的经营意识和长远发展的目光，只有这样才能造就企业的长期声誉与优质品牌。零售商应该树立“合作共赢”的观念，保持和供应商的良好关系。零售商对供应商收取的各种费用、提出的各种条件并不是其利润的真正来源，而是一种损失。当供应商因为零售商的各种过分要求而降低产品质量或功能时，零售商的声誉也会遭受负面影响，最终导致“双输”的结局。

1.2 制度性因素

法律法规的缺失为零售商滥用市场优势留下了空间。当市场不能解决问题时，就需要政府和各种法律法规的规制，而在我国关于供应商与零售商公平交易的法律是很不完善的，这就为零售商滥用自己的优势留下空间。自2005年下半年始，商务部等五部委开展了整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款等不合理或不合法行为的专项行动。在全国范围内设立举报电话和电子信箱，各地相机协调小组，对当地零售商的不规范行为情况进行彻底的调查，并开展整治。为弥补制度建设的不足，《零售商促销行为管理办法》和《零售商供应商公平交易管理办法》先后发布和实施。

从上面的市场环境因素和制度性因素的分析中我们可以看到，零售商有着日益强大的话语权，并利用自身优势对供应商提出各种苛刻要求，造成与供应商之间的紧张关系，激烈对抗时有发生。供应商与零售商之间的这种非合作博弈能够实现帕累托改进吗?接下来我试着用博弈论方法，通过成本与收益的权衡来分析供应商与零售商之间的矛盾关系。

2 供应商与零售商的博弈分析

假设供应商会采取两种策略：(1)提供高质量产品。(2)提供低质量产品，提供高质量产品比低质量产品的成本高。零售商采取三种策略：(1)对供应商收取高额费用。(2)收取低费用。(3)不与供应商交易。在分析中我们认为供应商提供给零售商质量差的产品会对零售商造成损失，是由于零售商出售给消费者质量差的产品而对自己的信誉造成损坏造成的。假设博弈将要进行无限期。因为交易将要一直进行下去，所以供应商和零售商需要在未来和现在的收益之间进行权衡。在面对强势的零售商时(收高费用)，供应商只能通过压缩成本来保持一定的利润或者退出。成本的压缩导致供应商的策略由提供高质量变成提供低质量，造成双方的声誉损失，从而造成未来收益的下降。当一个零售商有足够的耐心时，最优的策略应当是维持长期声誉，并且向供应商收取低费用，而供应商则提供高质量产品。

通过上面的分析可知，在供应商与零售商的无限期博弈中，(零售商收取低额费用，供应商提供质量好的产品)是一个对双方都有利的均衡。

3 政策建议

针对当前供应商与零售商之间对立关系趋于紧张的事态，为维护市场竞争的公平和流通秩序的合理，营造和谐有序的商业环境，政府部门可以采取以下几项措施：(1)制定“供应商与零售商交易行为管理办法”，从行政法规的角度监控并处罚交易双方的不正当和违法交易行为。(2)通过法律诉讼和法院判例，抑制零售商滥用市场垄断力，规范零售商和供应商之间的市场交易行为。(3)鼓励处于被动地位的供应商之间相互合作，通过成立同业协会等合作组织，增强和零售商之间的谈判实力，相对压低大型零售商的采购支配力。(4)倡导供应商与零售商双方的自律行为。 另外，供应商也要寻找内因，做大做强自己的品牌，生产出消费者需要的有差异化的产品，使零售商认识到经营自己的产品会给它带来更多的利润，从而使自己在和零售商交易时有更大的话语权。

从供应商与零售商双方长期利益的角度看，应实现合作性博弈，其优点主要有：(1)通过信息共享、物流协作等合作方式，降低双方之间以及和消费者的交易成本。(2)通过协作开发差异化商品，细分化市场，实现整体高毛利。(3)对抗与冲突机会的减少。 企业的长期发展需要理性的经营，希望供应商与零售商都能理性思考，认识到利润来源于消费者的认可，而不是双方的对抗，进而达到对双方都有利的帕累托均衡。

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].三联出版社,1996.

[2]中华人民共和国中央政府网[EB/OL].http://www.gov.cn/.

[3]中国诚信网[EB/OL].http://www.china-315.com/.

[4]网易商业报道.11万“零账保”引发冲突 国美、三星仍难分手[EB/OL].http://biz.163.com.