微博营销对消费者购买决策的影响研究

陈红岩，樊鹏

微博营销对消费者购买决策的影响研究

陈红岩，樊鹏

微博在短短的几年内蹿红，成为最具人气的网络平台。企业纷纷利用微博开展营销活动，试图获取利润。从企业微博营销的特点入手，基于网络消费者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购物决策的影响，揭示其关键因素和作用机制，并结合案例进行分析，为相关企业更好地开展微博营销提供建议。

微博客；微博营销；购买决策；网络购物

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2011年底，中国网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%。根据艾瑞IUT的数据显示，微博客和网购人群的重合度高，将会是高价值的网购推广平台。以淘宝为例，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%的人在同一周内还访问了淘宝；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。新浪微博用户中，近六成表示过去一周从事过网络购物行为，近三成表示一周访问过淘宝网。

企业微博营销，是指企业以微博为工具、综合利用各种微博平台，宣传企业文化、提供客户服务、收集市场信息、进行产品促销、与潜在客户深入互动，最终达到提升品牌影响力，获得低成本高回报营销效果的过程。这也是企业微博营销的价值体现［1］。微博具有媒体和社交的双重属性。企业微博营销具有低成本、强传播性、高互动性，精准性等媒体属性特点以及趣味性、社区感、满足社会需要等社交属性特点。基于网络购物交易过程视角，消费者购物决策通常具有需求产生、信息搜集、评价选择、购买和购后行为等几个部分［2］，企业微博营销影响着交易的各个过程。

二、消费者购买决策的影响因素分析

影响网络消费者购买决策的因素很多，程媛归结了几点：产品的价格、购买产品的时间、产品的挑选范围、产品的新颖性、购物的便捷性以及安全可靠性等［3］。企业微博营销具有低成本、强传播性、高互动性、精准性等媒体属性特点以及趣味性、社区感等社交属性特点，因而对消费者决策的影响因素呈现特殊性，主要表现为：

第一，传播性。微博具有简便化、碎片化，开放性、整合性以及及时性、互动性的传播特性。微博的传播特性方便了用户借助微博开发的各种平台进行评价、转发、搜寻信息以及其他互动等一系列活动。企业开展微博营销就是借助微博的传播特性，迅速、精准地传播企业品牌、发布新产品服务信息、维护客户关系等，使网络消费者在最短的时间内获得新产品服务信息，刺激他们的消费欲望，与企业保持较好的关系。

第二，互动性。微博用户的互动可以划分为组织者和系统的互动、组织者和成员的互动、成员之间的互动、成员和系统的互动［4］。微博的互动主要是指用户之间的互动、企业和消费者之间的互动、私人博主和其粉丝的互动等。本文主要探讨用户之间的互动以及企业和消费者之间的互动。Chang和Rafaeli认为，满意度是互动行为增加的明显效果之一。满意度具有认知效应 （用户评价一个网站比另外一个网站好）和情感效应 （用户无意识的喜欢访问一个特定的网站）［5］。Chang和Rafaeli认为，互动可以增加消费者对某一企业微博的情感联系和信任程度。

第三，趣味性。微博的趣味性主要体现在其开发的一些网络应用，这些网络应用种类很多，有微博客自身的一些网络应用，如签到等，还有一些是企业为了达到某种营销目的而设置的，如凡客诚品官方微博的在线投票、在线评价等。这些网络应用设计贴近生活，可以缓解压力，满足用户利用虚拟财富进行补偿的心理需求和趣味性的需求［6］。微博的趣味性可以增加用户的粘性，吸引用户积极参加企业微博的各种活动，更好地与企业保持良好的关系。

第四，社区感。麦克米兰（1996）在前人研究的基础上将社区感的定义和维度进行了修正，总结出了四大要素：情绪、信任、交易、艺术。学术界则用社区认同、社区归属、社区凝聚和社区满意来代替麦克米兰的四大要素，获得了普遍的认可。Hsu C，Liu C，Lee Y．认为，顾客满意对社区感有积极的影响作用，而社区感通过信任和承诺两个调节变量对购买意愿有正向相关关系［7］。用户参与微博互动形成的社区感，在消费者购物评价阶段能够影响消费者的最终决策。

三、微博营销对消费者购买决策的影响

消费者的决策过程通常要经历需求产生、信息搜集、评价选择、购买和购后行为这五个步骤。需要和欲望是消费者产生需求，消费者围绕需求进行信息的搜集和比较，其中，消费者的信息搜集包括内部搜集和外部搜集。消费者对所搜集到的信息进行一一的比较、评价，最后结合自身的实际情况做出选择，实施购买行为。购后行为主要包括一些反馈等［2］。企业的微博营销对消费者决策的各个过程都产生影响。

首先是刺激消费者的购买欲望和需求。心理学冰山理论认为，在人类全部的思维活动中,处于意识层面之上的只占5%,而潜意识占有95%的份额。在特殊外力的作用下,处于潜意识层面的东西可以被牵引到意识层面［8］。冰山理论指出了通过一定的营销手段激发消费者的需求欲望的可能。

企业借助微博发布营销信息，包括新产品信息、促销打折信息等，以刺激消费者的购买需求欲望。消费者在接触这些信息特别是促销打折信息时候，感知这些促销打折商品会给自己带来较高的满意，他们的期望值也较高，就会产生购买动机。如果一个人有了购买动机,他就会准备行动,但如何行动需受环境对他的感觉产生影响的制约［9］。由于微博客的传播特性，消费者是主动的接受信息，微博客所传递的营销信息甚至超过了广告的效果。消费者在购买动机的驱动下，其行动会指向特定的商品，然后搜集与此商品有关的信息，进入下一步的购买决策过程中。

消费者参与微博客中的各种互动，也能引起消费者的购买欲望和需求。他们的购买决策很容易受到影响，因为他们在不断的与人交流。Bickartand Schindler调查了在线BBS的背景下信息参照组对消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望［10］。

微博属于虚拟社区，虚拟社区提供了一个充满活力的环境，让成员在里面进行互动，借助于成员的社区意识，因此很容易刺激社区成员对“热门”产品产生兴趣，能够增加成员的消费倾向。

其次，充当着消费者购物决策的重要信息源。网络消费者购物具有主动性、充分比较和比较理性的特点。由于网络提供的产品服务信息十分便捷和全面，消费者总是主动地去搜集产品服务信息，然后对产品服务信息进行比较，最后在比较理性的情况下选择某种产品和服务。

由于微博客传递信息的及时性、便捷性，已经成为消费者搜集购物信息的重要渠道。消费者通过微博客搜集的信息大致可分为客观信息和主观信息，客观信息主要是企业通过官方微博客发布的产品服务信息，这些信息往往描述的是产品服务属性、价格、功能等。主观信息是其他消费者对某种产品服务的评价，这种评价描述的是消费经验和购物体验以及购后满意状况等。消费者在比较客观信息时还不能做出购物决策时，往往会将其他消费者的主观评价信息作为决策依据。消费者的主观评价信息比客观事实信息更能影响到消费的购物决策选择［11］。

如果其他消费者的主观评价信息还不足以支持消费者做出决策选择，基于消费者参与微博形成的社区感，他们会从社区中寻求答案。由于社区中的人具有相同的消费习惯、相同的兴趣，甚至具有相同的价值观。社区中其他成员的主观意见会左右消费者的购物选择。

再次，对消费者的购物评价选择施加影响。要购买某个产品或服务时，消费者会搜集足够的信息，形成几个备选方案进行选择，最终确定一个最佳的方案，实施购买行为。闫幸、常亚平认为，企业微博主页上的信息和微博口碑会影响消费者的满意度和消费者对企业形象的认知，这两个变量通过信任、承诺和社区感，显著影响消费者的行为意向［12］。

互联网上口碑形成主要有两种渠道，一是在参考团体中变成主流意见，二是发掘意见领袖让其代言。网络口碑具有发出者是非商业用途的能够信任的人、双向沟通提供相关性更高的参考价值、减少信息搜寻者的心理压力这三种影响力，因此能显著地影响消费者的决策。Mayzlin针对网络口碑进行了研究，他提出，企业作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通的可能性，这样促使消费者以更加轻松的方式接受企业的口碑信息［13］。网络口碑对消费者的购买评价选择施加的影响，使消费者选择口碑更好的企业的产品和服务。

消费者通过参与体验和互动产生的信任感是建立企业和消费者之间非正式的情感关系的基础。正是这种情感无形中将消费者和企业联系在一起，使消费者对此企业品牌及其产品和服务产生信任感。消费者在面对几个不同的购物决策时，往往更倾向于选择购买此企业的产品和服务。比如：日本服装船牌Unrqlo在这方面运用得非常成功，为了宣传它在英国购物网站的重新卜线，举办了一场“越多Tweet，价格越低(More Tweets，Lower Price)”的活动。 该活动最主要的成功点在于互动体验。网站上衣服的价格与其点击tweet数相关，点击的次数越多价格越便宜，直至达到折扣最低价。如果你加上自己想说的话，商品的价格又会下降，每个网友在创造低价的过程中享受互动体验带来的乐趣，也更容易在微博圈内进行分享与传播。

第四，消费者购后反馈和体验分享产生循环效应。消费者购后反馈和体验分享产生循环效应主要体现在以下四点：一是为其他消费者的购物提供信息参考和决策依据；二是使企业更好地了解消费者需求动向和产品服务存在的不足，以便企业更好地服务于消费者；三是口碑传播的发源地；四是消除消费者感知风险的信息来源。消费者购后反馈和体验分享产生循环效应以各种方式影响者其他消费者的购物决策。值得注意的是，消费者购后反馈往往包括消费者提出的负面的信息，严重时甚至能够引起企业的公关危机，对企业的打击是无法估计的。此时，微博客将是企业最佳的口碑检测平台，企业通过微博客及时地对口碑进行检测，以免引起负面影响。

四、案例分析和营销启示

（一）案例分析

众多企业都开展了微博营销，如：以山东航空公司和国航为代表的航空公司；以携程和去哪儿网为代表的旅游公司；以凡客、京东、淘宝为代表的B TO C网购平台等等。企业开展微博营销都借助各自的特点吸引消费者参与互动，影响消费购物决策，提供优质服务，达到营销的目的。

以凡客诚品为例，凡客诚品于2009年9月3日在新浪注册微博客至今，发博2,700余条，拥有粉丝302,223人，二级粉丝接近3000万人。单条微博的平均被转发接近30次，平均评论接近15次。

凡客诚品开展新浪微博营销的特点：（1）塑造文化理念和传播企业形象。截止2010年11月23日，凡客创始人陈年共有微博52篇，传达凡客新闻信息的有30篇。（2）口碑营销。凡客通过在线投票和在线评价的方式，在粉丝中形成良好的口碑，进一步扩大客户群。（3）促销活动。在微博上，凡客时而推出一元秒杀的抢购活动，时而以赠送礼品方式促销商品，时而邀请徐静蕾等明星与顾客互动进行产品促销等活动。（4）危机公关。陈年就凡客的公关危机事件发布道歉博文，以平息凡客的公关危机。（5）形成目标消费群。凡客邀请王珞丹、韩寒为形象代言人，其目的就是宣传一种年轻、时尚的品牌理念，吸引相关的目标消费群。凡客诚品的特色微博营销取得的效果可以用下面的图标来说明。

图1 参加此活动的用户关注内容分析

凡客诚品推出的“三八节”促销活动是以“三八节”为主题、在其微博粉丝中招募志愿者穿上凡客诚品“三八节”特别服装进行活动推广，特别推出部分凡客诚品服装的打折活动。这次活动吸引了众多的粉丝参与（图1），其中70%参与者表示愿意积极参与凡客诚品的促销活动。其他的30%，是凡客诚品潜在的消费群体。

上述凡客诚品案例，主要有以下经验值得借鉴：（1）采用多种营销方式。凡客诚品采用了在线促销、口碑营销、明星营销等一系列营销方法，并注重与粉丝的互动和沟通，注重粉丝的反馈意见。（2）微博营销与凡客诚品的品牌紧密联系。无论是“三八节”促销活动，还是明星活动营销，都与凡客诚品年轻、活力的品牌特点相一致。（3）充分发挥企业领袖作用。凡客诚品创始人陈年共有微博52篇，传达凡客新闻信息的有30篇，塑造了文化理念，传播了企业形象，并且在公关方面能够与粉丝亲密接触。

（二）营销启示

企业微博营销已经取得初步的效果，但是，我国企业开展微博营销还处在初级阶段，还有很多方面不够成熟，需要改进的地方众多，这就需要众企业在开展微博营销的实践中不断摸索。本文在上文探讨的基础上提出一些营销启示，希望能够给开展微博营销的企业带来一些启示作用。

1.多种媒体融合。微博虽然具有极强的媒体特性，便于用户进行实时交流互动，但还存在一定的限制。企业还可以通过媒体自办网站、SNS、博客等其他媒介平台。媒体自办网站能够登载新闻，SNS网站可以发布新闻快讯来实时刊载新闻，并且带有投票功能，博客能够发布个人话题。企业可以针对这三种媒体的不同特点，设计一个联合这三种媒体功能的媒体通道，使微博的媒体属性得到最大限度的发挥，同时也使微博的影响力渗透到这三种平台。

2.挖掘微博的新功能。目前企业开展的微博营销，更多的是将传统的营销嫁接到微博上面，这种简单的嫁接已经不能满足消费者需要的变化。因此，挖掘微博新功能迫在眉睫。例如，戴尔的在线销售业务取得了巨大的成功，可以利用微博实现在线征订和在线销售等。

3.全方位平台合作。企业开展微博营销，其受众局限在微博这个平台，如果能够跟其他平台合作，就能扩大受众数。需要注意的是，企业还得以企业官方微博为主，与其他平台的合作只是辅助作用。

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F014.5

A

1673-1999（2012）16-0073-04

陈红岩（1987-），女，安徽宿州人，安徽财经大学（安徽蚌埠233041）2010级硕士研究生；樊鹏（1987-），男，安徽安庆人，安徽财经大学企业管理研究生。

2012-05-18