中西方体育新闻传播研究比较——2011体育新闻传播国际论坛述评

郭 晴

（成都体育学院新闻系，四川 成都 610041）

中西方体育新闻传播研究比较
——2011体育新闻传播国际论坛述评

郭 晴

（成都体育学院新闻系，四川 成都 610041）

2011体育新闻传播国际论坛近日在成都体育学院举行。本届论坛以“变迁、融合、创新——全球化背景下体育与媒介”为主题，充分讨论了中西方不同文化背景、媒介制度和体育制度下的体育与传媒关系研究的现状与未来发展、媒介体育文本、奥林匹克传播研究和受众研究等问题。基于报告人的陈述、现场问答、自由交流以及会议结束后的学术对谈，作者从中西方体育新闻传播研究比较的角度对本次会议进行述评。

体育;媒介;新闻传播综述

2011年11月28日－29日，“2011体育新闻传播国际论坛”在成都体育学院举行。本次学术论坛的主题是“变迁、融合、创新：全球化背景下体育与媒介”，来自美国的洛约拉·马里蒙特大学、佛罗里达州立大学、亚拉巴马大学、伊萨卡大学，澳大利亚西悉尼大学以及国内新华社、中央电视台、中国人民大学、北京师范大学、成都体育学院、首都体育学院、四川大学和成都理工大学的17名专家学者，就全球化背景下的体育与传媒研究的各个角度、各个层面的问题进行了深入的交流。会议结束后成都体育学院新闻系的黎莎教授、郭晴副教授和魏伟副教授与劳伦斯·文内尔教授，大卫·洛夫教授进行了广泛的学术对谈。本文从中西方体育新闻与传播研究的产生发展及研究现状、媒介体育文本研究、受众研究和奥林匹克传播研究四个方面对本次会议进行归纳和述评。

1 中西方体育新闻与传播研究的产生及发展现状

本次论坛的17篇报告中有3篇涉及中西方体育新闻与传播研究的产生发展及研究现状。体育新闻与传播研究无论是在美国、澳大利亚还是中国都是一个较新的领域。郝勤教授（成都体育学院）在《中国体育新闻传播研究的现状》的报告中将我国的体育新闻与传播研究分为了三个阶段，即80年代的起步阶段，进入新世纪以后的发展阶段和现阶段。他认为2008年以后，中国体育新闻传播研究的视野逐渐拓展，从多学科如符号学、语言学、女性学、文化学等角度对媒介体育及体育传播现象的研究开始出现。在研究者身份上，中国体育新闻与传播研究的主体主要以高校教师为主，虽然在数量上表现为综合性大学的研究者居多，但来自全国体育院校从事体育新闻与传播教育和研究的教师对该领域的关注却是长期和持续的。在《中国体育新闻与传播研究的回顾与评析》的报告中，黎莎教授（成都体育学院）将美国传播学者罗伯特·克里格（Robert Craig）提出的7种传播学传统理论立场作为评价的维度，对中国体育新闻传播的研究现状进行了分析。她认为80年代至今的研究，多侧重的是社会文化视角与控制论视角下的宏观研究，这些研究对学科的建立奠定了一定的理论基础。但目前的研究在探讨的理论形式上还有一定的局限，偏重于简单的资料罗列及陈述，缺少多重理论视角下的分析和论证，其结果会致使研究成果停留在宏观和表层。

美国和澳大利亚的体育新闻与传播研究产生于20世纪70年代，研究内容主要围绕体育新闻报道展开。进入80年代，一群具有传播学、社会学、心理学和文化学背景的研究者开始关注体育的传播现象：“为什么那么多人在赛场上奔跑”、“为什么那么多观众会在看台上起身欢呼”、“为什么有那么多人争相购买体育产品”，这些疑问使这些具有不同学科背景的人开始关注这些体育及体育消费现象背后的多学科原因，体育与传播研究开始吸引了学者们的关注。进入90年代，大批的研究成果，如《媒介体育》、《境头下的赛场：电视体育与文化变迁》等开始出版，对体育与传播研究的多元化视角开始形成，体育与媒介关系的研究已经从边缘地带进入了研究的核心领域。无论是美国还是澳大利亚，很少有专门的高校和研究机构专门从事体育新闻与传播的教育和研究。该领域的研究者主要集中在一些对体育有研究兴趣的新闻与传播学者身上，他们具有多学科的背景，主要通过体育新闻与传播研究峰会和撰写论文、出版专著方式进行交流。

在该学科研究的未来趋势上，郝勤教授认为未来中国体育新闻传播研究应该围绕以下问题展开：（1）中国的体育新闻传播学者必须根据中国特有的国情，针对具有中国特色的体育体制和媒介制度，研究中国体育与媒介的关系。（2）由于中国的体育观念、体育文化和体育体制有异于西方，中国的现代体育传播很大程度上是对中国上层意识形态和普通大众的说服和教育过程。（3）针对中国新闻媒介、尤其是新媒体迅速发展的现实，积极探讨数字电视、三网合一、3D手机、微博等新媒体技术在体育报道和体育传播领域的运用与影响。（4）由于历史与文化传统不同，尤其是媒介制度和生态的不同，中国体育新闻传播学所面临的可能是与西方不尽相同的媒介问题。如通过体育新闻媒介文本分析，研究中国在体育新闻传播中呈现出的社会控制、权力关系、社会心理及文化现实等。

安德鲁·比林斯教授（亚拉巴马大学）在题为《冰球在哪里：高级体育媒体学术的十大主题》的报告中提出了美国体育新闻与传播未来研究的十大主题，即：消费分层背景下的体育与体育节目、体育赛事之外的主要消费、多视角的体育事件中的身份研究、传播效果研究、对媒介“妖魔化”的再思考、保持体育媒介研究身份前提下的多学科研究、学术研究成果的传播、决定什么是新方向、时间对消费行为的影响以及关注被忽视的领域。在比林斯教授看来，从不同社会阶层的角度分析体育节目的观看行为、体育消费行为和媒介体育的传播效果是最重要的研究领域。体育事件中的性别身份研究、球迷身份研究、种族、民族和国家主义等多学科的交叉研究也将继续是美国体育新闻与传播研究的方向。此外，比林斯教授还认为学者们应注意新技术、新媒介出现对体育新闻与传播的影响以及如何做好学术研究成果的传播等问题。

从中西方对体育新闻与传播研究的开端、发展看，中西方体育与传播研究都经历了从体育新闻研究到体育传播研究，从单一视角到多学科分析的过程。从研究的进程看，美国的体育新闻与传播研究的视野更加开阔，超越了仅仅将体育新闻报道作为研究对象的阶段，从人类学、文化学、语言学、社会学、心理学角度透视体育文化、体育消费以及媒介体育现象的研究成果已经非常丰富，而这类研究在我国才刚刚起步。从研究的特点看，我国在该领域的研究呈现出以学科建设为导向的特点，而美国的新闻传播研究呈现出问题导向意识。从体育新闻与传播研究的发展看，中美的新闻传播研究都关注到了媒介技术发展对体育新闻与传播的影响，这应该是在全球化背景下中西方研究的共同领域。当然，从中美体育新闻与传播研究的发展和研究主题中也可以看到中西方不同的社会背景所带来的研究逻辑和研究框架的差异以及媒介制度、体育制度、体育文化和体育消费习惯的不同所带来的研究内容的差异。

2 媒介体育研究

媒介体育［1］是由劳伦斯·文内尔教授（洛约拉·马里蒙特大学）提出的描述媒介与体育关系的概念。国内学者认为，媒介体育是体育信息的媒介文化形态，是大众认知体育现象和体育事件的中介，是大众媒介以体育为传播内容，以图像、音响、文字、色彩等系统符号为形式，囊括了与体育相关的所有新闻类、专题类、访谈类、娱乐类节目或报道的媒介文化形态［2］。在本次会议中集中讨论了劳伦斯·文内尔教授的《媒介体育、性别、体育迷与消费文化：主要议题与策略》、大卫·洛弗教授（澳大利亚西悉尼大学文化研究中心）的《体育新闻：一艘正在沉没的船?》、师旭平（中央电视台）的《体育、青年与媒体责任》、罗兰秋教授（成都体育学院）的《耐克广告在中国本土化传播的启示——以李娜、刘翔为例》和瞿巍副教授（成都体育学院）的《新殖民主义与民族性——国内体育电视的几个问题》等报告。以上研究主要讨论了媒介体育及其消费中的多重身份、体育新闻面临的挑战、体育广告的策略以及对国内体育新闻和体育媒体的批判。

文内尔教授是美国著名的媒介与传播研究学者，至今已出版专著7本，其主编的《媒介、体育与社会》和《媒介体育》被认为是本学科的集大成之作，美国体育与新闻传播研究的泰斗。文内尔教授首先回顾了性别、球迷和消费者在媒介体育中的身份意义，并讨论了“脏言理论（Dirt Theory）”在体育新闻和体育广告文本解读和受众理解中的使用。文内尔教授认为该理论可以用于分析体育媒介文本的建构意义、传播意义，如何被读者解读以及传播者如何通过“脏言理论”来实现传播意图的。此外，文内尔教授的主要观点还包括：在美国体育中，无论是行为还是意识形态都受男性主宰，在体育叙事中女性被边缘化以及扭曲了身份;从体育迷的角度看，体育迷的身份是象征性的，也是不稳定的。从体育迷与性别身份看，在体育叙事和体育传播中，男性会不自觉地将自尊和体育结合起来，而女性体育迷则被看作是局外人，需要通过加强交流来确认自己体育迷的身份。从消费者的角度看，体育场景向我们销售了商品、名人、体育组织、意识形态以及价值观。在体育广告和体育新闻等叙述话语中，意识形态则是通过对读者的召唤实现的。最后，文内尔教授认为在后现代社会中，伦理批评在体育媒介的叙述分析上，尤其是在广告和宣传性的叙事中，已经成为一种不可避免的方法。对消费社会中呈现出来的伦理问题已经成为西方高度关注的学术领域。

大卫·洛弗是媒介与流行文化研究专家，已出版和参编体育新闻传播专著与教材十余本，是澳大利亚体育与传播研究的学术带头人。在本届大会上的报告《体育新闻：一艘正在沉没的船?》中，洛弗教授描述了在数字化和互联网时代，传统媒体体育记者所面临的困境和挑战，这些挑战包括体育记者在采访中所面临的资格问题、体育组织出于对赞助商利益保护而控制运动员接受采访问题、互联网所带来的报道多平台呈现、时效性与准确性冲突问题以及人人都是传播者对体育职业记者的挑战等问题。洛夫教授认为在数字化技术和多媒体的冲击下，体育新闻成为一艘正在下沉的船。体育新闻有博客化趋势，并更具脆弱性和渗透性;体育新闻从采访到写作到传播都发生了改变，体育新闻的结构和原则也应该相应得到改变。

央视《体育人间》总制片人师旭平高级记者在题为《体育、青年与媒体责任》报告中，通过回顾采访萨玛兰奇对奥运乒乓球冠军邓亚萍偏爱的故事和媒介对张建横渡英吉利海峡事件的报道，对我国体育电视节目中的政治至上的观念进行了批判。师旭平认为正是在文艺为政治服务的年代，中国人形成了体育是为政治服务的体育观。他认为体育确实离不开政治，但是，让体育为政治服务还是让政治为体育服务，在观念和做法上完全不同，媒体应该具有不依附于政治的独立的价值判断，这也是媒体的责任。

瞿巍副教授的批判性研究是从中国体育电视表现出的新殖民主义倾向角度入手的。他认为中国体育电视表现出了以欧美项目为主体、欧美赛事为主体、欧美体育文化为主体的新殖民主义倾向。我国体育电视中的西方文化强权是文化与商业的合谋，其结果是民族性的消失;在西方中心主义论的视角下，中国的体育电视传播接受和融入西方规则和文化是发展的必然。同时，还提出了文化强权背景下民族性是否被世界所接受?民族性如何与西方体育文化交流、融合和并存?民族性与民族主义的狭隘等涉及民族性重建的问题。

与前面几位学者的研究对象不同，罗兰秋教授将研究对象聚焦在了体育广告上。她运用个案研究法分析了耐克从2004年到2011年7年间，配合刘翔、李娜在大型赛事中的突出表现，总结了耐克广告在中国本土化传播的特色、经验。其研究结果显示耐克不仅具有独特的、具有发掘明日之星的商业眼光，还能采用中国式元素和体育符号，将体育明星的个性特点与耐克品牌、体育精神完美结合，实现耐克的传播意图。

张小元教授（四川大学）的报告题目是《消费社会背景下的体育新闻——娱乐化倾向批判》，他从消费社会这个大背景出发，透视了当前体育新闻娱乐化倾向的社会基础和文化渊源，并着重论述了体育新闻娱乐化的界定以及主要表现方式，即媚俗化;体育新闻娱乐化的后果即体育精神的缺失。

米德·鲁普副教授（伊萨卡大学）就《虚幻体育新闻的演进》进行了报告。他在回顾了虚幻体育的概念、虚幻体育在美国的30年的发展历程、虚幻体育对媒介的影响以及使用者的动机以后，研究了虚幻体育新闻的特点。他认为与传统体育新闻相比，虚幻体育新闻更注重分析、更具想象力、娱乐性和参与性。此外，他还对雅虎与体育新闻网站上虚幻体育新闻特点进行了比较并提出了虚幻体育新闻带来的问题。媒介体育研究是西方体育传播研究的重点，其焦点主要集中在体育新闻、电视体育、体育广告等媒介文本中表现出的文化特征、性别形象以及媒介体育的生产机制和消费机制上，研究旨趣主要为批判性研究。从研究视角上看，从女性主义、消费文化、文化霸权、伦理学等角度进行分析的研究较多。在研究方法上多采用话语分析、符号学分析等分析方法。国内对媒介体育的研究处于起步阶段，在研究方法和研究视角上还缺乏学术自觉。更为重要的是，由于中国的文化学、人类学、社会学研究未能为媒介体育的研究提供有力的批判工具，或者说中国在上述学科中建构的理论未能在媒介体育研究中使用，导致该领域的研究只能借助西方观点，限制了国内对媒介体育研究的视野。

3 奥林匹克传播

奥林匹克研究是国内体育新闻与传播研究的重要领域。在本次论坛上，原北京奥运会媒体运行部副部长徐济成（新华社高级记者）介绍了北京奥运会媒体运行的角色、媒体运行的规模、主要任务和服务对象、新闻发布与危机处理等问题。他认为北京奥运会媒体运行是保证北京奥运会成功的重要因素之一，北京奥运会媒体运行的收获一是建立了全新的媒体运行理念，二是搭建了规模空间媒体运行设施，三是开展了规模空间媒体运行实践，四是造就了一流水准媒体运行团队。

黄若涛副教授（首都体育学院）的报告《奥林匹克的价值及其在中国媒体中的传播》中，分别从中国学术界对奥林匹克价值理解的发展历程、中国媒体与体育的产业化发展和中国媒体对奥运会的报道历程三个角度回顾了奥林匹克价值在中国的传播。她认为中国以政府为主导的媒体体系和奥运会报道中的西方为主的国际传播态势为中国媒体的奥运报道创造出有别于西方的报道模式，即金牌模式、卓越故事模式和盛典模式;中西方在奥林匹价值传播上的共同之处在于：奥林匹克价值的存在是奥运会区别于一般体育比赛的根本;不同国家对奥林匹克价值关注的侧重点存在差异，如中国对其社会价值和文化价值的关注远远高于个人价值与普适价值;奥林匹克价值在中国媒体中的传播仍然具有强烈的意识形态倾向，其哲学与宗教层面被关注较少;奥林匹克价值在中国媒体中的传播具有强烈的教育色彩，是中国奥林匹克全民教育的一个重要环节。

钟新教授（中国人民大学）作了题为《体育外交：新公共外交的重要维度》报告，她认为2012年伦敦奥运会是一次极佳的体育外交机会，主办国家和参与国家都应当利用这个机会提升本国的正面形象、以消解那些不确定性带来的负面效应，并建构和增强积极的国际关系。此外，她还详细阐述了传统公共外交和新公共外交目标、理念与方法、行为主体、媒介环境、传播模式的差异，提出了体育外交行为主体和传播路径。

奥林匹克传播是中国体育新闻与传播研究的主要内容，这是基于奥林匹克精神和文化以及北京奥运会对中国改革开放、社会发展、形象塑造的积极作用。但从与会的西方学者的反馈看，奥林匹克传播本身不是西方研究的重点，而在奥林匹克传播背后所反映出的文化问题、权利关系问题、媒介控制问题和社会结构问题才是学者们关注的焦点。

4 受众研究

如同传播学的研究在西方主要分为经验学派和批判学派一样，美国在体育与传播该领域的研究业主要分为两类，一类为实用性研究，如要研究体育媒介策略、体育产品的销售、体育公共关系、新技术的运用等能促进体育产业发展的领域，另一类研究则是从社会学、文化学、哲学角度剖析体育在传播过程中背后的意义，如性别问题，种族问题、社会心理问题、文化消费问题以及伦理问题等。前者即以受众研究为代表。在本次会议上有两位学者从受众角度提出了报告。

阿瑟·雷尼是福罗里达州立大学传播学学院教授，研究领域为受众研究和传播效果研究，尤其关注体育节目接收过程中的受众体验，他的报告题目是《电视体育的未来：3D电视与体育盛宴体验》。该报告从3D体育电视对注意力的影响、3D体育电视所带来的的情感投入度、3D体育电视的现场感、3D体育电视所带来的享受程度等四个方面对3D体育电视的效果进行了测量。雷尼教授采用了心率测量法来测量3D体育电视对注意力的影响、采用心理学中的自我评估法来测量3D体育电视所带来的的情感投入度。研究结果显示，相比2D而言，观众在观看3D体育电视时注意力更集中、现场感更强、享受程度更高，但是观众在2D和3D情感投入度上没有明显的区别。另外，通过统计学分析也发现，在上述因素中，情感投入是带来更高享受程度的最主要原因。雷尼教授认为，3D技术是未来体育电视和体育游戏发展的方向。在3D传播效果研究上，未来需要继续研究的问题有：（1）在同样变量的情况下继续探索受众对不同体育项目的体验;（2）探索不同性别的受众对3D的体验;（3）3D是否更多地在情感上获得认同，但是却减低了人们参与体育的行为;（4）3D如何影响体育报道?（5）如何影响网络体育报道;（6）随着时间的推移，心理影响的消解问题以及哪些是2D不能做到而3D体育可以做的?

张洪忠博士（北京师范大学艺术与传媒学院副教授）一直从事传媒经济和受众研究，其报告题目是《报纸体育读者的网络融合特征分析》。他以成都报纸读者调查数据为基础，试图回答以下问题：（1）报纸体育新闻读者的规模状况如何?（2）与其他新闻类别比较，报纸体育读者的网络融合情况如何?（3）报纸体育读者的网络融合在性别、年龄、学历、收入四个人口指标上的特征如何?（4）主要新闻网站对本地报纸体育读者的具体融合程度如何?研究结果显示，报纸与网络在体育读者上的融合程度已经很深，体育新闻读者的网络融合比例较高，融合程度比国际新闻、文化新闻、本地（成都）新闻都明显。其次，报纸与网络在体育新闻上的融合呈现的特征也很鲜明。女性群体的融合程度高于男性群体，高学历群体高于低学历群体，高收入和低收入群体高于中等收入群体。其研究结果表明高收入群体和学生群体在体育新闻上的网络融合程度高过中等收入群体。虽然女性体育读者的网络融合程度高于男性，但女性体育读者的实际比例远低于男性。第三，具体网站对报纸的融合情况有两个特点，即同城市各家报纸被网站融合的程度基本一致，全国性商业网站新浪、腾讯、搜狐、网易对报纸体育读者的融合程度最高，而地方性网站的融合力度相对较小。

中西方在对体育传播受众和传播效果的研究上都非常关注当下问题，尤其是新技术、数字化对媒介体育受众的影响，这反映出受众研究和效果研究的应用性。虽然定量研究在传播学中的争议由来已久，但目前西方对受众和传播效果研究的方法已经大量借鉴了心理学的研究方法，在测量工具上也更加科学化和标准化，国内的相关研究则主要采用了社会学研究方法，分析工具上的运用也有待完善和提高。

5 结语

“2011体育新闻传播国际论坛”是国内首次体育新闻与传播学界的国际学术会议，正如本次与会者的评价一样，本次会议“内容丰富、视角多元、富有启迪”。除上述重点述评的文章外，另有谭康副教授（成都体育学院）做了题为《ESPN失势中国体育电视媒介市场的成因探析》的报告，但敏博士（成都理工大学）做了题为《中国体育纪录片的历史、问题与反思》的报告。17位与会的中西方学者就全球化背景下体育与媒介、体育与新闻传播问题进行了思想碰撞，从中可以看出中西方在该研究领域的区别：从取向上看，中国学者的研究呈现出以学科建设为导向，关注宏观层面的研究及研究的系统性，而西方学者则以问题为导向，关注具体细微的问题，但却倾向于“退后一步”的研究旨趣，即其研究不是集中于球场、赛事和体育本身，而是将体育比赛、体育消费置于文化、经济、社会的背景下进行多元考察。不同的文化背景、传播制度、体育制度决定了中西方在该研究领域有不同的研究取向，但这并不妨碍学术间的对话和交流，相反在这样一个全球化的、信息化、数字化的媒介时代，这样的对话和交流需要坚持和持续下去。

［1］lawrence.A.Wenner.Mediasport［M］.Routledge.1998.

［2］郭晴，郝勤.媒介体育：现代社会体育的拟态图景［J］.体育科学2006（5）.

Comparative Research on Sports Media and Communication between China and Western Countries——Review of the 2011 International Conference on Sports Media and Communication

GUO Qing
（Chengdu Sport University，Chengdu Sichuan China 610041）

The 2011 International Conference of Sports Media and Communication was held in Chengdu Sport University from November 28th to 29th.The conference centers on"transition，transformation，transcendence－sports media under the background of globalization"，during which the participants fully discussed the cultural differences between China and western countries，the research of present situation of the relationship between sports and media and future development，sports media texts，the research of Olympic transmission and the receivers.Based on the conference presentations，on－the－spot Q and A，free communications as well as the post－conference academic discussions，the paper reviews and analyzes the conference from the perspective of comparative research between Chinese and western sports media and communication.

sports;media;journalism and communication;review

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0013－05

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郭晴（1972－），女，副教授，新闻学硕士，主要研究方向：体育新闻传播;媒介市场调查。

2011－12－08

*专题研究：公共体育服务*