一线职业性东道主与旅游者期望差异研究

卢舒程

（浙江工商大学 杭州商学院，浙江 杭州 310035）

一线职业性东道主与旅游者期望差异研究

卢舒程

（浙江工商大学 杭州商学院，浙江 杭州 310035）

随着旅游业的发展，东道主的职业性趋势日益增强。其中，一线职业性东道主与旅游者的交互成为影响旅游体验的关键因素。由于旅游活动对不同利益群体有着不同的意义，衍生出期望上的差异。运用期望差异的概念观察分析旅游活动中一线职业性东道主与旅游者的交互活动，对于提高旅游服务质量和旅游营销策略的谋划具有重要意义。

一线职业性东道主；期望差异；经济驱动力；期望侧重

从一定意义上说，旅游活动的本质就是建立在旅游地基础上的由旅游者和东道主双方交互活动产生的现象和关系的总和。东道主除了旅游地的原住民外，还包括了职业性东道主。职业性东道主是指受雇于旅游业而为旅游者提供服务的人，如酒店经理人、前厅部工作人员、餐饮服务人员、海关官员、导游、领队、出租车司机或公共汽车司机等[1]。由于雇佣关系的存在，职业性东道主必然具有原住民所没有的组织性、制度性和等级性等属性。一线职业性东道主是指：在旅游活动中，与旅游者发生直接接触的职业性东道主。这类职业性东道主是旅游活动的基本构成部分，对旅游者的旅游体验、旅游活动的质量和旅游业的发展有着至关重要的作用。

一、期望差异与期望侧重

旅游活动本身对于一线职业性东道主与旅游者双方的意义是不同的。随着旅游业的发展，对于旅游者来说，一次旅游活动是带有“神圣”色彩的人生经历，是从单调无味的日常生活中脱离出来的有效途径，“因为它有一种神圣的意义，使人激动，使人更新，使人自我完善”[2]，意义非凡。而对于一线职业性东道主，一般而言，旅游活动只是代表着生意和日常的工作。意义上的这种差距体现在旅游活动中发生直接接触的两个群体对旅游活动的不同期望。期望差异问题是职业东道主特别是一线旅游服务人员与游客之间能否实现更好交流的关键，也是旅游服务质量的关键。

国际公认的旅游行为产生的前提是：闲暇、金钱和旅游欲望。旅游者这一利益群体，一般来说具有较好的素养，受过较高的教育，追求较高的品质生活。而相对地，一线职业性东道主是怎样的一个群体呢？从国内来说，一线职业性东道主还没有成熟。大部分的专业旅游服务人员和庞大的周边产业人员，受教育水平是无法与旅游者相比的，经济水平也是一样。“当地人员从事多得不成比例的、不体面的低薪工作，这成为许多酒店和餐馆新的就业特点。”[3]并由于传统观念上服务与被服务的不平等关系，在日常服务中一线职业性东道主往往会产生一些带有“阶层矛盾”色彩的不良情绪，深刻地影响服务工作的质量。

具体的期望往往由几个不同的侧面构成，一线职业性东道主的期望包括物质和精神两个层面，在不同的环境限制中，一线职业性东道主对于两个层面的期望会产生一定程度的侧重。而在旅游者期望中，按照旅游活动的三个基本方面“离开这”、“在路上”、“到哪去”的分类，同样可以观察到具体的期望中存在着对某一个或者某两个方面更加侧重的倾向。这就是期望侧重。

因为期望就是对未来收获的预想，如果双方从旅游活动中获得的实际收获与各自内心的期望相差甚远，必将对提升旅游者的旅游体验、一线职业性东道主的服务质量乃至整个旅游活动的质量和旅游业的发展产生显而易见的阻碍。因此，从期望差异的视域观察旅游活动中一线职业性东道主与旅游者之间的交互问题，对于提高旅游服务质量和旅游营销策略的谋划都具有重要意义。

二、一线职业性东道主期望侧重的跷跷板态势与平衡方略

（一）一线职业性东道主期望侧重的跷跷板态势及其影响

由于经济基础薄弱，一线职业性东道主的期望往往更侧重于物质方面，但是精神方面的期望同样存在，因此，一线职业性东道主的期望包括物质和精神两方面。物质方面集中表现为对收入的要求，精神方面集中表现为对社会地位和实现个人价值的要求。

出于商业上逐利性的特点，基于服务与被服务的关系，职业性东道主往往迎合着游客确定的、不确定的以及已提出的和可能会提出的要求，来制定相应的服务规范和工作标准，市场迎合似乎表现出一线职业性东道主和旅游者期望差异的消失，一线职业性东道主往往宣称：你的期望就是我的期望，满足你的期望就能满足我的期望，只有满足你的期望才能满足我的期望。凸显的是双方期望的统一性和因果关系。也就是说，期望差异可以由经济驱动力所掩盖，但是这种差异却不会消失，只是被掩盖，一线职业性东道主的商业逐利意识对物质期望的侧重，同时意味着对自身精神期望的压抑。这种迎合式的旅游交互中期望差异作为隐性的存在只是暂时的，在一定条件下必定会暴露出来。

当经济驱动力不足以满足一线职业性东道主表现为收入的物质期望时，一线职业性东道主会对旅游业缺乏兴趣、拒绝加入、敌视甚至抵制。因为物质期望被压抑，精神期望就表现得更加迫切，期望侧重于对社会地位和实现个人价值的要求，当这种期望在一味迎合的旅游策划理念和旅游活动中被漠视，一线职业性东道主会失去服务的热情与动力，带着“我们一样都是人，凭什么我要对旅游者惟命是从”的不平衡心理与情绪，就会引起旅游活动中的交互失调，这是一线职业性东道主上扬的（通常是带有情绪性的）精神期望与旅游者期望之间差异的体现。这种失调必将影响双方的友好互动、期望满足乃至旅游业的良性发展。

当经济驱动力过高，职业东道主的物质期望不仅得到满足而且会被进一步激发时，旅游业会盲目扩张，导致旅游市场的无序竞争和旅游从业人员的道德败坏。这时一线职业性东道主物质期望上扬，在旅游活动中不仅会忽视旅游者的期望，也同样会淡化自身的精神期望，甚至会不择手段地向旅游者索取，从而导致双方的冲突与纠纷。这是一线职业性东道主上扬的（通常是超值的）物质期望与旅游者期望之间差异的体现。例如，海南岛作为国际旅游岛的地位刚刚确定下来时，东道主们受大大超过期望的收入和无比光明的收入前景所刺激，加上政府调控的滞后，海南岛旅游市场陷入了短暂的混乱时期，旅游体验差评较多。

由此可见，单纯的经济驱动，在驱动力不足和过高的情况下，都会使一线职业性东道主的期望侧重呈现此起彼伏的跷跷板态势，这种期望侧重失衡的态势无论哪一端上扬都会使其与旅游者的期望差异凸显并引发矛盾，导致旅游活动双方之间的不良交互与旅游体验的差评。

（二）平衡一线职业性东道主期望侧重的精神激励与引导方案

如何平衡一线职业性东道主期望侧重的跷跷板态势呢？这无疑是旅游管理者与策划者必须关注的问题，旅游管理者与策划者们也正在探索解决这一问题的有效方略。

较为常见的思路是物质激励，物质激励已被广泛运用于各种行业的管理实践中，并被证明在一定程度上是有效的。但是，物质激励效果的有限性也是显而易见的。正如上文所述，一线职业性东道主经济收入不足与过高，都是其期望侧重呈现跷跷板态势的原因，只有在其物质期望得到适度满足时，物质激励对于旅游活动双方的交互和旅游体验的效果才是正面的积极的。而一线职业性东道主的物质收入与其物质期望之间的关系总是在不足与过高之间变动，“适度”的状态通常都不会持久，所以单纯的经济驱动可以掩盖期望差异，并不能平衡一线职业性东道主期望侧重的跷跷板态势，也就不能避免旅游活动双方期望差异的凸显与冲突。

根据马斯洛的需要理论与马克思主义物质与精神相互作用的辩证关系原理，精神激励与理念引导应该可以起到单纯的物质激励、经济驱动所起不到的平衡作用。这正是旅游管理者们正在尝试的思路。在精神层面上，一线职业性东道主对于社会地位和个人价值实现的期望，在管理理念日益人性化的今天，越来越得到旅游行业管理者们的重视。虽然作为服务与被服务的双方本身在社会地位上有着一定的差距是一定历史时期无法改变的事实，但是在优秀管理者看来，精神期望层面的激励与引导可以有效淡化或消解这种差距所引发的问题。

“我们是为绅士与淑女提供服务的绅士与淑女”，这句酒店业名言的提出在一定意义上就是为了淡化服务人员在服务过程中容易出现的由于与服务对象之间在生活水平、社会地位等方面存在的巨大差距所产生的不良情绪，意在提高服务人员的自尊自信和服务热情。在传统的管理理论中，对于解决员工服务的常见问题，往往提倡加强管理工作，采用恰当的激励手段，以提高员工工作的积极主动性为目标。根据动机理论，激励针对的是员工的需要，金钱、假期、福利以及个人能力培训等手段都已经在实践中被证明是非常有效的。但是对于由于生活水平和社会地位等方面差距所产生的情绪问题，以上手段所能发挥的作用就是有限的了。

“我们是为绅士与淑女提供服务的绅士与淑女”，用充满浓烈感情色彩的语句将员工与客人在精神层面提高到同一地位，一方面刺激员工对于社会地位的期望，将期望侧重转移到精神方面，另一方面避开了客观上社会地位差距的问题，而用“绅士淑女”这样可以代表社会地位但更强调个人素质修养同时淡化经济因素的概念来满足这一期望，实在是匠心独运。

另外还出现了一种针对这种期望差异的有效对策，就是迪斯尼乐园在员工培训时采用的方法，从下面的迪斯尼格言中可以清晰地看出这种对策的用意。

“员工是‘演员’；顾客是‘客人’；一群人是‘观众’；一班工作是一场‘表演’；一套制服是一套‘表演服装’；人事部是‘制作部’；上班是‘上台表演’；下班是‘下台休息’。”[4]

没错，就是表演。在旅游地的活动表演性日益泛滥的现象被批评被否定的时候，可以换个思路，用表演的理念和热情来激发员工的工作兴致与良性情绪。没错，我们就是在表演。这里没有走婚，这里没有那达慕也没有泼水节，但是配合我们的舞台，我们可以演出来所有的节目，我们可以表演每天都在过节。没错，大家都有表演，但是我们表演得最好、最热情、最彻底，用全身心去表演自己的角色。我不是一个导游，我只是在扮演一个导游；我不是一个护林人，我只是在扮演一个护林人。并且，我不只是一个导游、护林人，我还是我自己。员工关心的问题列表里，多了“我扮演得好不好？”以及“在梦想的月圆之夜，我会变身成什么？”

国内外早已经出现了对旅游活动表演性特征的研究，而在现实实践中，迪斯尼无疑是最突出的例子。迪斯尼通过灌输表演的理念很大程度上转移了员工的期望，将期望的重点成功转移到因为改换理念而焕发新魅力的工作本身，从而将员工期望的侧重转移到了有利于组织工作发展的方面，将原本

对组织起阻碍作用的因素化为组织的动力来源。

无论是提出“我们是为绅士淑女提供服务的绅士和淑女”口号的酒店还是迪斯尼，都用事实证明了通过转变员工理念来弥补社会地位的差距的可能性以及这种措施对组织发展的巨大推动作用。

另外，由上面两个例子可以看出，虽然经济和社会地位上的差距是管理者无力改变的，但是高明的管理者指出了出路就在于改造员工的期望侧重。在旅游业中，就是将一线职业性东道主的期望关注视角以及期望侧重与工作本身联系在一起。而这必须以对职业性东道主的深刻了解为前提。选择并打造恰当有效的理念，来转移职业性东道主的期望偏好，并且将这一理念贯穿整个组织，将理念从制度上确定下来，从理论上完善，在实践中强化，使其积淀为组织文化的核心精神、内化为一线职业性东道主坚信并且坚持的内在信念。

三、旅游者期望侧重与针对性策划

旅游的本质就是娱乐，无论怎样，让旅游者愉悦是旅游服务人员的最终目标，因此要求职业东道主们深入了解旅游者期望，有针对性地开展旅游服务工作。

（一）旅游者期望侧重

虽然 “期望和动机是两个概念”，“两者往往重叠，但亦有一定差别，期望所包含的内容要广于动机”[5]，但是不可否认动机决定的对旅游产品的购买行为是对旅游体验产生期望的前提。正如下图[5]所示：

显然，动机和期望之间具有一定意义的推导关系，并且在基本方面也具有这样的特性。所以虽然在旅游活动中，对动机的分类方法多种多样，但可以选择根据旅游活动特点把动机看做一个动态的过程，并因此将旅游动机分为三类，同时也是旅游者期望的三个基本组成部分。

1.离开这——为了离开而旅游。该类旅游者为了离开原住地，离开熟悉的生活环境、日常的工作和已经习惯了的社交关系等等。旅游的目的是为了暂时地离开，基本要求是到别处去，只要离开就好。

2.在路上——为了在路上而旅游。该类旅游者享受人在旅途的乐趣，一路前行，体验旅游的整个过程，喜欢旅游活动本身。

3.到哪去——为了到达而旅游。对于目的地的向往主导旅游活动，猎奇、览胜或者冒险，对于具体目的地的期望是他们旅游的源动力。

基本上所有旅游者的出行动机都是由以上三种原因一定程度地混合而成，在具体的旅游动机中往往对其中某一方面或者某两方面会更加侧重。而对于旅游者期望的研究也就可以根据期望侧重分为三个部分。

1.为了离开而旅游的动机，实质是追求以日常生活环境为固定对比物的求异，并且是以突破地域限制为基本前提。

2.为了在路上而旅游的动机，实质是追求旅游的感觉，可以说是为了旅游而旅游，对于去哪里的要求反而不高。

3.为了到达而旅游的动机，实质是追求对于具体的旅游地的体验，对于这种体验的要求和标准因人而异，但是基本的安全、便利和文明要求基本上是一致的。

（二）针对性策划与服务

旅游者的期望侧重不同，职业东道主旅游策划与服务也应该有所不同，在了解旅游者期望侧重的基础上有针对性地组织旅游活动。

1.来这里——当旅游者想要离开却没有确定到哪里时，这样告诉他们。职业东道主要提供富有吸引力的旅游产品、过硬的硬件服务和深入广泛的自我宣传。特别是突出吸引物的特别之处，以使旅游者在想离开时，最先想到：来这里。

2.请跟上——喜欢“在路上”的旅游者旅游频率相对频繁，对于去哪里要求并不高，可以看做是为了旅游而旅游，只需要向旅游者传递这样的信息：有你没见过的独特吸引物，不少人来我们这里，反响不错，值得尝试。

3.我最好——回答那些以“到哪里”为主要动机的旅游者，就需要突出“我最好”。这是更重视旅游资源的市场，职业东道主在做好市场定位、细分市场和针对性宣传后，需要做的就是提高产品和服务质量，优化游客体验，提高美誉度，务必要在同类旅游产品中占据领先地位。在现实市场中，旅游者期望的这一方面最为普遍。

需要注意这三类动机是作为一个旅游动机的组合体来发挥作用的，只是在具体的组合中三方面各有强弱的区别，因此上述针对措施应该综合运用，才能提高旅游活动的效益。

综上所述，在旅游活动中，期望差异的存在阻碍着旅游者与一线职业性东道主之间的交流，不利于旅游者旅游体验的提高。职业性东道主应该重点关注这一问题，巧妙地转变一线职业性东道主的工作理念和期望侧重，并综合分析旅游者的期望侧重来作为制定市场营销方针的依据。

[1]Yvette Reisinger，Lindsay W Turner. 旅游跨文化行为研究[M].天津：南开大学出版社，2004

[2]瓦伦·L·史密斯.东道主与游客[M].昆明：云南大学出版社，2007：25

[3]查尔斯·R.戈尔德耐，J.R.布伦特·里奇，罗伯特·W.麦金托什.旅游业教程（第八版）[M].大连:大连理工大学出版社，2003：299

[4]邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京：旅游教育出版社，2003：159

[5]黄向.基于市场调查的中国旅加游客旅游期望研究[J].旅游科学，2008，22（2）：44

Research into the expectations of professional hosts in the front line and tourists

LU Shu-cheng

With the development of tourism， hosts’ job tends to be more and more professional.Especially， professional hosts in the front line and tourists often make contact with each other mutually，which is a key factor to determine the experience of travelling.Trourist activities have different influences on groups of people with different social status and interest， hence， their expectations also vary a lot.The concept of expectation variation may be used to observe and analyze in travelling how hosts in the front line and tourists behave，which plays a significant role in improving the quality of tourist service and designing tourist marketing strategies.

professional hosts in the front line;expectation variation;economic driving force;expectation emphasis

F59

A

1009-9530（2012）01-0024-04

2011-11-19

卢舒程（1989-），男，安徽潜山人，浙江工商大学杭州商学院旅游管理专业学生。