卫星数字农家书屋的传播优势及模式探索*

文/汪 萍

农家书屋是为农民提供报刊书籍以及影像资料，以解决农民群众“看书难、借书难、买书难”问题为目的的公益文化服务机构。自批准设立以来，通过农家书屋公益平台建设，引导农民文化需求由单一性向多样性转变，对农民媒介素养和城乡融合度的现代化转型起到正面推动作用。但同时，出版物配送失时、内容寡旧也是书屋在运行中遇到的实际问题，主要表现在运输困难、藏书量不达标、内容更新滞后。

近几年，随着电子出版物市场的繁荣以及电子阅读终端的发展普及，农村媒介生态环境正发生变化。2010 年《第七次全国国民阅读调查受众研究》显示，在认为“自己增加了数字化阅读内容”的国民中，学历层次较低、年龄较轻的农村居民占到很大比重。54.7%的数字化阅读集中在农村居民群体。[1]鉴于此，2012 年，中国航天科技集团与四川、陕西、云南等省签订协议，开始建立卫星数字农家书屋。卫星数字农家书屋是通过专业的卫星信号平台发送定制信息，通过特制的终端设备接收的一种高速高质地传播方式。[2]农村受众可以通过电视和电脑终端点对点地接收信息。至此，卫星数字农家书屋开始普及，为农家书屋开启了一种新的信息传播模式。

一、卫星数字农家书屋的传播优势

目前，数字农家书屋主要为卫星和互联网两种模式。地理位置偏僻，经济相对落后的农村地区，通讯闭塞，报刊投送困难，网络基础设施建设滞后。部分农村小镇互联网用户通过电话线接入，费用高、线路少、网速慢，加剧了农村网络的不可接网量。同时，随着新生代农民从传统农耕意识中的脱离，他们渴望融入现代社会，对了解城市资讯的渴望和“回流”后资源占有缺陷的矛盾日益加深，卫星数字书屋成为缓解农家书屋困境的有效方法。截至2013 年1 月，湖北、陕西、北京等地已经建立1 万多个卫星数字农家书屋，且多为山区和离城镇较远的农村地区，在实际运行中取得加大资源调配力度。[3]作为一个公益品牌，卫星数字农家书屋坚持以“不向农民收费”为原则，实现偏远地区人群和时空的“全覆盖”，满足新生代农民对现代化信息需求，使公益刊物传播效果最大化，建立起农家书屋可持续发展模式。

针对新生代农民群体身份转型中遇到的各类问题的合理应对，并激发其科技文化素质和致富能力，卫星数字农家书屋在数量、时效、内容、形式方面具有明显优势，为解决传统书屋困境探索出了新的突围路径。

1.革新接收终端

传统农家书屋报刊出版物配送受到物流环节和资金的限制，部分偏远地区因地理条件限制，书屋藏书在数量和质量上均不能满足农民的阅读需要。资源匮乏成为制约农家书屋可持续发展的瓶颈。卫星农家书屋以卫星通信全国覆盖，通过卫星数字发行平台发布信息，对于不具备接收器、扩建平台的财政弱势地区，把数字电视光纤接入农家书屋的电脑，以有线数字电视光纤网代替互联网实现现代化服务，降低综合成本。

2.差异化分级

在部分农村地区通信网络难以实现全覆盖的情况下，数字农家书屋建设根据建设条件分为两种类型。一类是具备完整网络平台的地区，读者可登陆省数字图书馆，免费阅读两三万种书刊，同时提供下载打印图书文档服务。一类缺乏网络完备设施的地区，以贵州为例，每个数字农家书屋的电脑增加预装一万册电子图书的硬盘，读者可离线阅览。书刊数量是一般农家书屋的五六倍，解决已有纸质书屋供给不足的问题。[4]

3.内容实时更新、海量存储

传统农家书屋以印刷型的文献服务为主，视听资料为辅，服务形式单一，部分地区虽然藏书量基本达标，但图书内容陈旧、针对性差，影响农民对农家书屋的接触和使用，易出现“农家书屋有名无实”的情况。卫星农家书屋传输带宽大，不受内容容量限制，卫星农家书屋的配送消除出版物储存种类和形式的制约，发挥卫星网络优势，适时、快速、高效地更新内容，同时海量的储存具有包含更多样、因地制宜、季节差异内容配置的优势。

4.覆盖范围拓展、回报高性价比

卫星农家书屋覆盖包括时空的“全覆盖”和内容的“全覆盖”。卫星网络覆盖全国，通过卫星数字发行平台发行，全国任何地方用户均可同时接收到发行内容。用户无限量使用数字农家书屋中心提供的数字资源，实现农村人口对内容的“全覆盖”，满足部分地区村转镇后“新式”农民的阅读需求，全覆盖带来服务空间的远程化，降低读者获取信息的时间、成本。一户农家书屋的前期投入2000 元，费用相当于电话的“初装费”，随后一年的维护费用是1000 元，按照一个行政村100 户居民计算，抛开前期设备费用，每户一年只需支付10 元，通过终端接收资源共享，最大限度丰富农民阅读范围，解决农民群体因费用拒绝接收信息的问题，服务范围扩大，为读者提供序列化的有用信息。

5.信息直接入户，降低资源损耗

卫星天线入户，带宽容量的扩充保证了网络的稳定性和保密性。用户直接接收到卫星数字发行平台发行的内容，减少了中间环节，放宽了对环境条件和供电需求，同时简化维护和安装，降低纸质出版物在物流配送过程中所产生的资源消耗和环境污染。后期使用维护过程中，为解决部分地区管理员对电脑维修盲区问题，阅读载体改变了主机加显示器的电脑形式，使用维修简单便利的一体机，对农民阅读服务保障能力进行深度考核，保证数字书屋的使用和管理。简化管理程序，方便管理员操作，在升级改造中不断优化，为农民提供轻松易得的数字内容服务。

二、内容资源建设实现差异化与特色化

新型农民数量增长带来的需求多元化以及数字媒介的普及要求树立现代农村传播意识。因此，在结合各地区农村经济、文化、政治特色，重视农民文化需求和话语表达、社会参与等前提下，建设卫星数字农家书屋，首先需要对书屋的内容进行针对性和实用性编排。

1. 以“农家书屋基本包”为形式的内容差异化

强调“内容为王”的原则，主要表现为卫星农家书屋多媒体内容信息配置一要贴近农民生产技术生活，二要丰富农民的精神文化生活。这种差异化的内容编制能尊重地域和时间差异，形式灵活多变，农村居民可以选择电脑和电视终端对内容进行接收。

根据各农村地区产业结构、经济发展情况和农民自身需求提供差异化的农村科技信息内容。以种植、养殖为主的农村地区提供科学简易的农村生产继续教育项目，内容全面，步骤清晰、可操作性强。以生产加工业为主的农村地区主要提供以技术指导、农村机械化、转变技术观念的产业升级为主的科技内容，为农民转变思路、技术化生产致富提供内容服务。

根据农村地区年龄结构特点、比重和媒介信息需求提供针对性的通识教育。挑选内容贴近农民生产生活的内容，适量提供农民可接受、易理解、能“充电”的城市生活类内容。以留守儿童、老人妇女为主的农村地区，为儿童提供智力类、趣味类等量少质优的心智启蒙类，在增长文化知识的同时，重视心理辅导。妇女可以通过生活服务类内容了解城市，提升其自身竞争力，缩小与城市之间的距离感，方便和进城务农劳动力沟通。一些法律类、管理类内容为农村群体保障自身权利提供了基本认知。同时适量选择以地方特色戏曲为主的戏曲综艺类节目，为农民提供组织演出的内容参考，开拓农村居民视野，从精神层面给农民群体以视听享受。

2.营造农村地区特色资源库

将农家书屋现有资源数字化处理，根据地域差异和当地历史文化特征，构建地区馆藏特色，鼓动农民群体参与大范围的图书资源共建共享活动。首先对本地民间、民俗的传统书本和古籍形式进行特色馆藏文献数字化、数据库化。比如西藏地区数字农家书屋配套建立藏语内容的资源库，做到以农牧民为主，以藏文读物为主，具有鲜明地方特色。其次，通过加工分类、建设各类专题库，并使这些数据库标准化、规范化，形成有地方特色的信息产品。例如，河南省孟津县常袋镇创新打造农家书屋过程中，发掘常袋文化资源，创建各具特色的文化活动，打造常袋“文化名片”，如对常袋红提采摘节、大樱桃采摘节等进行宣传和记录。改变了传统农家书屋形式单一、内容寡旧的刻板印象。

三、构建卫星数字农家书屋可持续发展模式

建设卫星数字农家书屋，是一种符合农民需求和知识构成特点的信息传播方式和信息展示方式，实现了“三农”信息传播的数字化。农家书屋的数字化建设应用强连带渗透传播、融合传播、差异化传播等方式，可以实现农家书屋集“内容+平台+设备+用户群+服务”的可持续发展模式。

1.时间—地点—介质强连带渗透模式

如何使信息得到更好扩散，要求考虑其传递方式。因多数村民媒介素质低，人际间对信息的产生多来自于内聚性圈子的消耗，农民之间信息互动多于大众媒介。时间无序、地点随意，强有力的介质无法有效利用，媒介、受众、政府信息互达效果薄弱，使农民群体媒介素养难以实现所期许的议程设置。针对卫星传输点对面的传输方式，在建设卫星数字农家书屋时，可以应用经济学家David Krachhard 在关系资本营销理论中提出的“强连带优势理论”（强连带提供了人们彼此相互信任的基础，有利于人们适应环境的变化，降低不确定性风险，从而促成组织的变迁），采用“时间—地点—介质”模式。该模式首先在各节点处实现信息渗透的最大化，加强各节点间信息链接的强连带，通过各节点链接快捷传递信息，保证农民群体主动选取个体所需信息。这种传播模式既能保证信息接收网络设施的渠道无缝对接，同时能推动卫星网络传递的信息实现各节点效益最大化。

首先是依赖关键节点的信息内渗透。①“时间”渗透。依据农村用户生活习惯、媒体习惯调整节目内容以达到时间渗透。农村地区“日出而作日落而息”的农耕模式，为卫星数字的24 小时无间断信息渗透提供了参考，农民白天和夜晚对于信息的接受程度和需求的不同，可以实现信息送达率的最大化，同时随时修改、调整、补充传播内容，实现高质量的即时传播。②“空间”渗透。通过卫星通信信号在全国范围内覆盖实现空间渗透。与地面、有线数字电视相比，卫星直播数字电视的优势是覆盖面积大。由于卫星网络覆盖全国，通过卫星数字发行平台发行，位于全国任何位置的用户均可接收到卫星平台发送的内容，地点的点对点渗透，不仅使建立数字农家书屋程序导航变得容易，而且大大降低了农家书屋的建立成本，对于在偏远地区建立农家书屋起到了极大的增量作用。③多媒体“介质”渗透。在农村互联网的发展速度慢于城镇、计算机使用知识尚未普及的情况下，缩小城乡知识鸿沟，高质高效的多媒体卫星数字农家书屋建设是解决介质短缺问题的有效手段，实现信息的立体传播。

其次是各节点间的相互渗透。时间—地点—介质强连带渗透模式保证了媒介资源以“全覆盖”的信息抵达终端，通过24 小时差异性传播，以电脑、电视等多媒体为载体，实现农用信息的高速、定向传播。利用多元化的卫星数字节目，全息全影地获取新知识和新技术，丰富科学技术实用能力，引导农民实施远程化的生产、生活教育，持续提高农民媒介素养。在组织资源、经济资源、文化资源分配上，形成纵横交错的卫星网络模式。

2.“内容—渠道—终端”融合模式

数字化技术具有的即时远程和交互能力，全面推动农村信息的快速流动，使得原有单方的信息筛选不复存在。这里的融合传播，是在数字技术和网络技术背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态演化过程。[5]在农村现代化建设中，诸多现实问题的处理和解决有赖于大众传媒的舆论支持。

内容融合实现农家书屋内在增值。借助数字技术，窄播和互动将成为卫星数字农家书屋的内容形态，在互动中实现多种内容和媒体形式的融合，为农村地区受众提供更加个性化、专业化和多样化的内容信息。例如，数字农家书屋项目通过搭建命名为“文化粮仓”的数字内容管理平台，广泛整合基础教育资源、农业科技知识、书报刊、地方文化等数字内容，并结合手机、平板电脑等多种移动阅读设备，建设数字时代的“内容+平台+设备+用户群+服务”的文化服务体系，从而实现农家书屋的24 小时阅读，为公众提供符合城乡阅读特点的全新阅读方式。[6]

渠道融合打造跨媒体、跨地域农家书屋。在广大农村主流纸质媒介发行网络受阻、民众对纸质媒介的阅读基础差和尚未养成阅读习惯之前，纸质媒介的电子版参与电子媒介的整合，形成电子全媒介网络传播系统，是高新传播技术捆绑下的新媒介与传统媒介（包括纸质媒介电子版）优势交融互补后的适度整合。渠道终端的整合能克服原有纸质书屋在信息资源和管理规制上各自为政、画地为牢的弊端，使各地区农家书屋在农村用户终端实现整合，最终能与农村用户终端实现电子全媒介的首尾连动。2012 年江苏昆山已在4个社区农家书屋升级改造，建立数字服务站点，形成卫星农家数字书屋，每个社区配备近50 台电子书阅读器以及相应的数字资源平台，村民可以直接在农家书屋借阅电子书阅读器，并可随时下载更新数字内容。

终端融合建设无缝操作多媒体农家书屋。传统渠道的拓展，最为现实的是向以互联网为介质的有限网络终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook 阅读器、手机等）进行接收。卫星数字农家书屋覆盖全国，快速推送内容入户，可以为农民提供海量的视频内容、音频内容、电子图书和电子报刊。这种技术使各种终端相互连接，为互联生活和物联网打造全新使用场景，可以大大降低用户的综合使用成本。借助卫星数字技术，开发跨终端、跨操作系统的应用程序会变得前所未有的轻松和简单，同时获得智能、友好的用户体验。这一技术所体现出的一系列特点表明，卫星网络传播个人用户、终端个性化定制充分有效地让用户感受到终端和服务的潜力。

四、结语

传统农民转变为现代农民，新技术的衍变和信息的传播以一种集群化发展模式冲击着农民的价值结构和城乡文化，并潜移默化地改变农民的媒介弱势状态。农家书屋将新理念、新思维、新知识传播给农民群体，数字化成为农家书屋可持续发展的必然选择。农家书屋卫星数字化建设是一个长期复杂的过程，探索一种卫星数字农家书屋发展的保障机制，必然深抓其终端个性化革新、内容差异化编制、划时空“全覆盖”等优势，在时间、空间、介质的多媒体联动，形成一条主流、合法、健康的信息传播渠道。

注释：

[1] 第七次全国国民阅读调查受众研究[R] .中国出版科学研究所，2010.

[2] 柳斌杰.开创农家书屋工程建设新局面[N].中国新闻出版报，2012-9-28.

[3] 数字化，农家书屋建设新方向[N].中国新闻出版报，2013-1-28.

[4] 数字书屋：在山村里阅读世界[N].中国新闻出版报，2012-8-22.

[5] 王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论[M]. 广州：南方日报出版社，2007

[6] 江苏昆山举办数字农家书屋建设成果展[N].中国新闻出版报，2012，3(15):2.