新媒体时代领导干部媒商的培养

柯 真

（漳州职业技术学院 人文社科系，福建 漳州 363000）

随着网络技术、电视媒体、手机通讯等新技术的应用 ，网络信息处理等新媒体技术在我国迅速发展，如今已经成为我们生活的一部分，比如微博、微信等。相对于传统媒体时代，新媒体的传播呈多元化、复杂化、公开化等形式，在这种形势下，领导干部“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。[1]

一、新媒体时代的媒介特征

新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字、网络等技术，以互联网、无线通信、卫星等渠道等向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

新媒体具有传播迅速、互动性强、传播渠道复杂化、传播主体多元化、全天候和全覆盖的特征。人人都有机会成为信息的发布者而且受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息，不受时间和地点的制约。新媒体的信息是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，不仅图形并茂、形象生动还可以跨媒体、跨时空传播，具有主体和客体的互动性特征。

在“信息高速公路”时代，信息在瞬间便可传播到受众面前，传播信息的渠道也越来越多，越来越直接。不管是互联网、微博、微信，它和受众都是互动的，受众不再单纯的接受信息，他们在网络这个平台上能互动交流，网络成为人们便捷表达自我心声的一个渠道，传播信息的主体发生了非常大的变化。在传统媒体时代，记者和编辑是新闻信息最主要的传播者，受众的参与度是极其低的。而在新媒体时代，人人都可以成为新闻线索的发现者和信息的发布者，新闻信息的传播主体多元化，使新媒体成为突发公共事件的第一信息源。在这样信息爆发传播迅疾的情形下，作为政府形象代言人的领导干部，如果媒商不高，往往会在面对突发事件面对媒体面对群众时应对失措，造成不好的影响。

二、新媒体时代领导干部的媒商缺失现象

（一）媒商的主要内涵

什么是媒商呢？媒商就是媒介素养、媒体智慧，简单说就是与媒体打交道的能力。主要表现在对待媒体的认知态度和应对媒体的行为能力上，是现代官员能力素养构成的重要部分，也是作为公众人物应对的能力。[2]一个媒商高的领导干部在应对突发事件时，能够把握好第一话语权，能够在第一时间争取说话权；面对媒体、受众能够在第一时间公布最新信息，在受众头脑中形成第一印象，从而主导舆论的进程，让自己处于主动位置，不让谣言有机可乘造成对受众的误导。例如在玉树地震中，有关部门就受灾的情况、救援的情况、死亡及失踪人数等信息都在第一时间披露给媒体并召开新闻发布会，不让其他谣言影响到受众的判断，让自己处于主导地位。

（二）领导干部的媒商缺失现象

新媒体时代，传播主体多元化、传播渠道复杂化，使领导干部一不留神就会成为媒体关注的焦点。近几年来部分领导干部屡屡发飙的“雷人官话”，就使自己变成舆论的对焦点。例如：“你是哪个单位的？”这样一句人际交往中简单的问话放在2009年全运会新闻发布会上的语境里，就成了一种居高临下的“权利反问”。在全运会上记者询问关于中国跳水金牌全部内定的传闻时，中国跳水队领队周继红冷不丁反问了一句“你是哪个单位的？”。听似简单的问句，却让在场的人可以明显感到，其中的权力气势。“关你记者什么事？”——有人爆料教师在编不在职，拿着财政薪水，却在从事第二职业；校长放任教师停薪留职，隐瞒不报，截留教师工资作学校收入。记者就该区部分学校吃空饷一事采访局长胡乃湘，而他就扔出了句：“空饷吃的是地方财政，不是国家财政，关你记者什么事？公务员吃空饷的更多，你们记者怎么不去关注？”

在中央的“八项规定”下，还是有广西桂林龙胜县领导“按惯例”在酒店公款吃喝。县委书记对前去采访的某报记者呵斥“你尽管报，你尽管去报，你想敲诈我还是怎么样?”随行人员还抢走了记者的证件。

2013年8月，江西瑞昌62岁的教师陶表功因猥亵女童被警方刑事拘留。当记者随家长去找主管教育的蒋贤智副市长时，她却说：“如果是我的孩子遇到了这样的事情，我会带她去治病，不会向政府要一分钱。”

三、领导干部媒商缺失的原因

（一）缺乏对新媒体特征的正确认识

语言是思维的外壳，所谓言为心声，心中所想由口而出，言语不当除口误外，主要是认识上存在误区、表达上不讲策略、行为上不够成熟，领导干部们之所以讲出“雷人官话”，主要还是对新媒体的功能、特点认识不足，存在误区，是自身媒商缺失的表现。

讲出“雷人官话”的领导干部们，就是没有认识到媒体的结构、传播规律和传播主体发生了重大变化，没有媒商意识，才会在面对媒体时不懂得如何跟媒体打交道。

新媒体最大的核心特征是它多方的互动性和公民广泛的参与性。受众可以灵活地选择收看时间、内容和空间，并且新媒体的小巧使得受众随身携带方便，随时可看、可听、可评。这就充分调动了受众参与的积极性，在突发性事件中能促使广大领导干部在第一时间公布事件动态、发布信息、评论事件，受众结构的复杂化能给事态的发展提供广泛的“人肉搜索”条件，对事态的发展是有利的。这些能对领导干部、政府人员的行为态度做到有利的监督，促使其积极的处理事件问题，有利于树立自身形象，促进社会发展。但同时传播主体的多元化、传播渠道的复杂化、公民民主参与的广泛性使得新闻言论失去了“把关人”，人人都可以发布新闻，都可以传播信息，但信息的真与假、对广大受众的利与弊、对社会影响层面的大与小，却不在发布者的考虑范围内。有一些人为了“利益”对报道对象的言论进行刻意炒作，导致报道对象的言论脱离特定语境，给公众造成误导，给当事人造成伤害，可能就因为传播者的一个错误认识，其影响却足以振动整个社会。如果领导干部没有认识到新媒体的这个特点，还是按照传统媒体时代那一套做法，往往就无法传递正确信息，造成误解甚至造成事件的进一步恶化。

（二）缺乏应对新媒体的正确意识和方式方法

领导干部媒商不高的另一个重要原因是缺乏为新媒体主体服务的意识和应对的正确方式方法。

有的领导干部习惯于传媒时代那一套官僚作风，把所有媒体都当作党报党刊来看待，要求一律“正面报道”，把记者当部下、习惯对其行政化；有的把媒体当作“敌人”，防火防盗防记者，把舆论当耳边风，不习惯于疏导交流，把正面宣传与舆论监督对立起来；有的形象意识淡薄，不会讲、不敢讲、不愿讲，不与记者沟通，开口便说：“这不关我的事”，将自身的责任推得干干净净。这些都极大地影响了我们党的执政形象和执政水平，甚至直接影响了社会的稳定发展。

对领导干部而言，不能把舆论当耳边风，不能习惯性讲官话、套话，不能与传播主体玩捉迷藏，要有自己的形象意识，把正面宣传与舆论监督对立起来，事件发生时，要第一时间与媒体沟通。媒商不仅是一种能力，更是一种心态。媒介是政府与公众交流沟通的平台，对待媒体的态度，也就是对待公众的态度，这是执政水平和执政理念的一个具体行动表现。

四、提高领导干部媒商的思路

2013年十八大之后，新一代领导人率先垂范，要求转作风，改文风。面对媒体，官员必须说实话，更要会说话。说实话，就是不说空话、少说套话、忌说假话；会说话则要掌握分寸、熟悉规律、把握语言策略。[2]因此，领导干部要提高媒商、要提高与媒体打交道的能力，就要先了解新媒体，要改变观念，改变方法，掌握必要的应对媒体的手段技巧。

（一）要努力提高自身素质

媒商是一个人综合素质的一部分，它要求领导干部要努力提高自身的政治素质和理论水平,注意培养和提高自身的新闻意识和媒介素养。一个领导干部面对新媒体，首先要懂得语言传播策略，要熟知媒介传播过程，了解媒介传播机制，会说符合自己身份、地位的话；其次，对所发布的信息负有把关责任，既要满足媒体和公众的需求，又要对信息进行判断、选择；再次，要考虑受众的接受心理，懂得分场合说话。例如在延安车祸现场这样的人命关天的特大事故面前，陕西省安监局局长杨达才在车祸现场微微一笑，引起网友不满，陷入“微笑门”。随后，便被媒体挖出多次佩戴不同名表而受到省纪委的调查。

（二）要学会“善待、善管及善用媒体”

善待媒体就是要正确认识媒体的地位、职能和作用，关键是要尊重媒体报道的规律，尊重媒体的采访。善于与媒体交流、沟通、相互合作，增强为媒体服务的意识，为媒体采访报道创造良好条件。

善管媒体就是按照新闻传播规律办事，关键是要尊重媒体竞争的市场规律，把握好一个“度”，实现有效管理。现在很多地方和部门依然习惯于用行政命令干预媒体工作，这就需要改变思路，改变做法，要完善管理新闻机制。要学会把握媒体报道的大方向，掌控大局，把行业管理与尊重新闻规律有机结合起来。

善用媒体是要善于运用媒体的力量，在第一时间争取“话语权”，把群众普遍关注的社会热点或突发事件进行及时报道、表明政府的立场和态度。关键是要在重大问题上或关键时刻能用媒体引导舆论，不给虚假消息提供传播渠道。[3]

在具体做法上，例如近几年来全国两会的系列采访报道，有关部门改善管理方式，加强开放沟通，为各国媒体提供了会议相关文献资料、会议指南、同步传声以及直接采访等优质服务，促使国际新闻传播对我国客观、公正、准确新闻报道的数量增加，营造了良好国际舆论氛围，得到国际社会高度称赞。

（三）要掌握必要的媒体应对原则和技巧

首先，在原则上要改变观念理解新闻、尊重记者、支持媒体的舆论监督、服务好媒体。这不仅体现亲民形象，展示自身魅力，而且有利于获得公众的认可。

其次，在技巧和做法方面要充分认识新闻媒体的地位和作用，强化自身学习力。

1.要与媒体建立良好关系，提升相互间的合作。选择适合自己并具有一定权威性和影响力的媒体作为交流对象，主动培养与媒体的感情。在条件允许的情况下，可设立专门的机构和人员负责与媒体的接洽，必要时可提高舆论引导技巧，把握舆论主动权，来推动突发事件的解决。[4]

2.建立建全公共危机新闻处置机制、建立高效的新闻发布机制。建立由政府组织的面对媒体的新闻发言人机制，他代表官方的权威性，能把握舆论导向，更可以化解社会上的传言，具有解除公共危机的能力。危机机制包括成立新闻发布小组、记者接待小组、危机处理小组等，构建既熟悉新闻又熟悉政府工作的专门团队。适时举办各类新闻发布会等活动，及时回答民众关注的问题，加强新闻发言人队伍建设，引导舆论、建立政府良好形象。

3.培养在处置危机事件中快速反应能力。危机事件常常是舆论关注的焦点，要把握好先机，有“第一时间”的舆论意识，能引导媒体客观公正地进行报道，发布时间要快、要及时披露相关最新消息，事件要边处理边报道，不要等处理完了再报道，把握“快讲事实，慎讲原因”的原则。在危机后期，能利用媒体重建声誉，重塑形象，成功处理危机。

4.有面对负面报道时有深刻的自省力和承受力。面对媒体的提问和质疑，能尽快召开新闻发布会，启动应急机制，选择时机向大众公布相关数据和调查原因，扭转自身的被动地位，重新树立形象，将媒体和受众的质疑点减到最低。各级党政部门要加强与媒体的合作，在报道有偏向时要细心与媒体沟通；对以工作为目的的监督报道，要静下心来查找问题，必要时可与媒体协调，通过媒体挽回自身的公众影响。[5]媒体是公共产物，是党和政府与人民之间的桥梁和纽带，起着协调双方关系的重要作用。面对媒体，要如习近平总书记指出的：“坚持学习、学习、再学习，坚持实践、实践、再实践”。好学才能上进，媒商才会提高，应对媒体的能力才会增强。

[1]焦元玉. 提高基层领导干部同媒体打交道的能力[EB/OL]. 中国共产党新闻网.(2010-10-29).http://theory.people.com.cn/GB/40537/13081749.html.

[2]王传宝. 高智商、情商、媒商是官员基本素质[N]. 环球时报,2013-1-7(12).

[3]姜圣瑜. 自媒体时代，媒商不可忽视[N]. 新华日报,2013-3-26(B0).

[4]郑静平. 提高媒体干部应对媒体的能力[J]. 中共云南省委党校学报,2010(1):171-173.

[5]朱霍煊. 新媒体时代背景下的新闻记者职业素养探析[J]. 影视与传媒,2010(1):162-163.