网络消费者行为分析

张曼

【摘要】本文从消费者购买决策过程出发，结合影响消费者购买决策行为的因素，分析了网络消费者的行为，主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。

【关键词】购买决策；影响因素；网络消费者

消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。心理活动包括需要和动机的产生、评估不同品牌的属性、对信息进行加工处理以形成内心决策等。消费者购买决策过程及其影响因素。

1.消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。一般认为，消费者购买决策包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。

（1）需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映，它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终引发推动个体进行活动的动机。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

（2）信息搜寻。当需求被唤起后，消费者都希望自己的需求能得到满足，所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策。他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。

（3）评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

（4）购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。在这个阶段，消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：基本购买决策，决定是否要实施购买以满足需要；产品类别决策，决定所要购买的产品类别；品牌购买决策，决定所要购买的产品品牌；渠道购买决策，决定所要购买产品的渠道和地点；支付决策，包括决定购买数量、购买时机以及支付方式等。

（5）购后评价。消费者购买商品后，会通过时机使用来评估商品是否满足自己的预期需要，并对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。消费者的满意程度取决于消费者的需要满足程度，产品预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比后所感知的公平性，产品或服务失败的原因。购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

2.影响消费者购买决策行为的因素

（1）个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异，是常用的市场细分变量，具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特征因素。人口统计学因素是指消费者身上一些明显可见的特征。一般而言，人口统计学变量相当清楚明确，因此很多厂商经常喜欢采用人口统计学变量作为市场细分的变量。常见的人口统计学变量包括年龄、性别、区域、民族、种族、区域、教育程度、职业、收入、宗教信仰等。心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人脑对现实的反映过程。整个心理过程有包括认识过程、情感过程和意志过程，具体涉及的心理变量非常多，如需求动机、感觉感知、情绪情感、记忆、学习、态度等。

（2）任务因素。消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的，个体在面临不同消费或购买任务是会表现出不同的行为。实际上，个体因素中的心理过程变量基本上都是有对象（任务）指向性的，需要与具体任务结合起来进行研究。

（3）情境因素。情境是指特定事情或情景发生时的环境，消费情境因素可理解为消费者在消费或购买活动发生时所面临的微观时空环境因素。情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态等五个方面，具体的情境变量有天气、周围的物理环境、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场（朋友、服务人员）、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等。情境因素对消费者行为的影响力还受到一些中介变量的影响，如消费者的卷入程度。品牌忠诚度高，产品的用途多，则情境因素的影响较小。

（4）环境因素。环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影响的宏观因素，如社会、经济、文化环境等。具体的环境因素变量包括家庭、社会阶层、经济就业形势、消费者信心指数、消费者收入、风俗习惯、民族性格等。在经济全球化的背景下，研究跨国营销、跨文化营销过程中的环境因素变得十分重要。消费者的文化认知差异在网络环境下的表现也很明显。

3.网络消费者行为

根据网络消费者购买决策过程，以及当前网络消费行为的发展情况，现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。

（1）网络渠道选择行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的）并从中作出选择。

举例来说，消费者为满足自身信息需求，需要从各种信息渠道（如参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等）中选择一种或多种以收集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，也可以进一步细化到研究某个具体网址，依据的理论则主要为技术接受模型。需要指出的是，网络渠道选择行为中不特别区分到底网络是信息渠道还是购买渠道，而是把信息搜寻作为购买决策的一个组成部分。

（2）网络消费者信息搜寻行为。网络消费者信息搜寻行为是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动。市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决于消费者在购买决策中利用网络的程度，尤其是利用网络获取产品信息的程度，因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。

（3）网络消费者购买行为。在线购买行为是指通过网络购买产品或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源，但是还存在一些因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买，而网络消费者的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长率非常高，但是也有证据表明很多有购买意向的消费者在搜索访问零售商的网站后，却最终放弃了购买。

（4）网络消费者在线评论行为。网络消费者在线评论是由消费者根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈述信息。与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相比，在线消费者评论数量更大，且更多反映了消费者的体验和满意度，因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息，这些信息可以用作企业方案设计、个性化产品推荐，更好的理解消费者，以及最终吸引更多忠诚消费者。[科]

【参考文献】

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