网络消费行为分析及提高网络营销满意度的策略

赵晨钢

(安徽建筑大学 管理学院，安徽 合肥230601)

网络营销是企业营销实践和现代计算机网络信息技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络消费者的消费心理和行为与传统消费者相比发生了很大改变，正确把握网络消费者的消费心理与行为特征，对提高企业效益具有重大意义。

一、网络消费行为分析

在网络营销中，影响消费者行为的因素有:消费者的需要、动机、知觉、学习与记忆，以及态度、个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用，从行为科学角度看，具体可以归纳为以下几个方面:

1. 个性化消费行为。网络营销的最大特点在于是以消费者为主导，消费者拥有更大的选择自由。消费者可以不受地域限制，根据自我个性和需求寻找商品。他们进入感兴趣的网络平台，获取更多的有关信息，使购物更显个性化。这种个性消费心理和行为，将促使企业重新考虑营销策略，根据消费者的个性需求提供产品和服务。为满足消费者的个性消费心理需求，提供低成本、多品种、小批量产品。同时，各种销售信息在网络上以数字形式存在，以极低成本发送并能随时根据需要进行修改。企业的网络营销也可以根据消费者反馈的信息和要求，通过自动更新服务系统提供差异化服务，来满足这种个性化消费心理需求。

2. 移动便捷化消费行为。网络营销没有节假日，如今生活节奏越来越快，消费者珍惜闲暇时间，希望随时随地方便快捷地购物，追求时间和成本尽量节省，《报告》显示，有40.7%的网络用户用手机查询过商品，2012 年手机购物用户达5544 万人，占手机网民的13.2%。在所有手机网络消费人群中，53.3%的用户在家休闲时用手机购物;31.8%的用户在无法使用电脑时用手机购物;26.2%的用户在上班、上学时使用手机购物;还有13.9%和10.6%的用户是在乘坐公交车和排队等候时用手机购物。这一趋势应引起企业的关注，移动便捷化的购物需求将会打乱原先的网络营销平台结构，为企业未来网络营销策略的转变和完善提供了新的思路和渠道。

3. 消费信任心理。网络营销有一个突出的特点，即所有企业在网上都被虚拟化。在传统的现实环境中，企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，只能实事求是地宣传推介自己，而在网络环境中企业更具自由度，可以更好地包装自己，但消费者也因而增加了鉴别、选择企业和产品的难度，缺少对产品服务质量的实体化感觉，这就增大了消费者判别的难度和成本。而且，网络商店容易建设，也容易作假，消费者对此也会存有疑虑。《报告》显示，有49%的用户感觉商品与网站宣传不一致，有23.3%的用户曾经购买到假冒伪劣产品，还有43%的用户表示实际送货时间比商家承诺的长。这些都会影响消费者对货物的选择。所以，许多企业进行网络营销时，仍会借助实体设施来提高信誉和知名度，但这反过来又会削弱网络营销的优势。

4. 价格优势和从众心理。《报告》显示，65%的用户表示网上购物减少了外出购物的频率，降低了购物成本;22.7%的用户表示，无论用户购买熟悉还是不熟悉的产品，价格高低直接影响其对商品的选择;44.8%的用户在购买熟悉或不熟悉商品时，更多受到其他用户评价的影响。网络营销使消费者可在网上找到价格便宜的商品，甚至可直接向企业和生产商订货;同时也能为企业节省促销和流通费用，使产品营销成本下降，企业可以提供更具价格优势的产品。他人的评价是影响用户选择商品至关重要的因素。消费者购买商品时都有从众心理，不管原因是偏离的焦虑还是行为的参照，从众心理是群体行为中改变消费选择的最重要因素。

二、提高网络营销满意度策略

1. 充分认识网络营销的必要性和紧迫性

2012 年，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20 亿，将近全球总人口的1/3，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户，寻找需要的产品，已经成为习惯。因此，企业需要具有创新精神，不能只拘泥于传统的营销方式，要认识到进行网络营销的必要性和紧迫性，更新营销理念，顺应全球性的营销趋势，借助网络的优势，充分抓住有利时机大力发展网络营销。为企业量身打造最佳的营销方案，塑造企业形象，推广企业品牌，提高品牌知名度，提升企业竞争力。

2. 不断创新网络营销方式

鉴于消费者有个性化行为特征，网上商店的外部形象设计必须满足消费者寻新求异的心理。引起消费者的注意和产生心理联想，是吸引消费者登录浏览商店、产生购买行为的基础。由于网上商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以网店对商品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。同时，消费者的便捷化消费行为提醒网络商店要注意简化操作流程，尽量让用户方便、直观地进行每一步操作，尽可能简化网页二级构架，使消费者以最快速度得到想要的结果，避免消费者在找寻商品时因没有耐心继续寻找而停止消费。

另外，应根据产品和企业自身的条件，从各方面为商品创造特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，使商品给用户留下值得购买的印象，以便吸引更多的用户。

3. 畅通与消费者的信息沟通渠道

信息不对称是造成消费者缺乏信任感的一个重要原因，严重影响了交易的公平性、公正性。因此，建立畅通的信息沟通渠道，消除信息不对称，才能使消费者更加放心地进行消费。沟通包括售前、售中、售后三个方面。售前，耐心解答消费者关于商品信息的各种询问，提供给消费者真实可靠的信息及有效的购买建议;售中，除了继续回答消费者的各种问题，还要及时将货物的物流信息传递给消费者，并告知用户首次使用产品的各种注意事项等;售后，对商品的质量实施跟踪管理、定期调访等，并在网站进行社会化分享。具体可通过电子刊物、网络社区、在线调查、跟踪回访等方式吸引顾客参与沟通，既起到产品社会化宣传的目的，又有助于和消费者沟通，增进顾客关系，提高顾客满意度。尤其是对于功能复杂或者需要听取他人建议的产品，如数码产品、时装、化妆品等，顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣较高，可充分利用这种特点来建立和维护良好的顾客关系。

4. 提供安全诚信的网络营销服务

网络上商品同质化现象非常严重，为此企业必须树立诚信服务的意识。利用好安全技术，防止或减少信息被窃取和篡改的可能性，以增强消费者对网站的信任度。同时还要做好售后服务承诺，加强管理，保障买家权益。对C2C 网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。对B2C 网站，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。一旦出现质量问题，企业要以积极诚恳的态度，认真及时处理，加快整改和质量改进，保持良好的企业形象和信誉，让用户满意放心。这样既方便了用户，又为企业树立了良好的诚信形象。

5. 加强移动网络营销建设

移动网络营销会在未来成为网络营销的重要趋势之一。移动网络营销就是利用手机、平板电脑等无线终端进行的网络营销。它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，人们可以在任何地点、任何时间进行网络交易活动。在移动信息服务方面，手机具有方便携带、精准锁定、随时在线等独特优势，使得消费者能和企业随时随地保持沟通，而且还可以让快递人员GPS 定位消费者的具体方位，以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。移动终端既是一个移动通信工具，还拥有电子钱包及时支付功能，用户可随时随地进行网络交易，办理银行业务等活动。加强移动网络营销建设，必定会为企业在未来获取更多的收益。

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