民间艺术运用于广告设计的商业价值

汪海燕

（皖西学院艺术学院，安徽六安237012）

民间艺术运用于广告设计的商业价值

汪海燕

（皖西学院艺术学院，安徽六安237012）

民间艺术植根于优秀的传统文化中，集结了广大劳动者的智慧，为满足生产劳动而创造，实用性与经济性兼备.随着社会的进步与人们生活品质的提高，机械化的工业生产已不能满足现代人的审美需求，消费者开始追求绿色与回归自然的产品，从而推动民间艺术走向商业化与产业化道路.在商业社会中，广告充斥着每个角落，给人们留下深刻印象的除了设计、制作等因素外，创意至关重要.创意是广告设计的灵魂，对于民间艺术品牌来说，其特有的文化符号是区别于其他产品的显著特征.通过创意上的求异来提高品牌辨识度和知名度，达成品牌宣传的预期目的.二者在审美功能和创造意识上都有共性，源于生活又高于生活.在现当代广告设计的思潮中，民间艺术犹如一颗璀璨的明珠，照亮了现代广告设计的发展之路，使商业需要之中蕴育了浓郁的文化情结.

民间艺术；广告创意；传统文化

1 民间艺术的定义及现代广告设计的特征

民间艺术是区别于其他类别的艺术形式，是根植于人们的集体意识的纯朴艺术.民间艺术所涉及的领域极其广泛，其中不乏精粹，如编织、刺绣、剪纸、皮影、剪纸等，都是耳熟能详的民间艺术，也是中华名族的文化瑰宝.不同的研究者对于民间艺术的涵义会有不同的理解，这是由于研究者自身差异所致.广义的民间艺术集民间美术、民间技艺于一体，包含了造型艺术.狭义的民间艺术主要是以造型为主的民间美术.像民间的剪纸、年画、柳编、风筝等.在内容上，广义的民间艺术主要表达审美意趣，包括了工艺美术和实用性的民间技艺的部分内容.在形式和内容上既接近纯美术的元素，在功能上又讲究审美和实用的统一，富有传统文化气息非纯粹审美的成分.民间艺术发展研究到现在，对于它的类别系统的分类和在整理材料方面有了显著的成绩.而民间艺术的品种丰富、分布广泛，想完整全面地收集资料、系统深入研究，成了民间艺术研究的重点和难点.与此同时又不能固步自封，只局限于调研收集，而要以推动与发展为首要目的.在民间艺术的传承上，要突破以往收藏、记载的方式，开拓为当代大众所接受的方式，通过广告传媒将其特性展现的更淋漓尽致.

在经济全球化的今天，广告已是大众生活不可或缺的部分，是观念与信息交流的载体.广告设计必须做到将有着不同地域、不同文化的人们共性的意识形态通过、文字、色彩、图形、音效等方式表现出来，达到心灵上的沟通与情感上的共鸣.现代广告应以融古通今，多文化并存，人与自然和谐为体现.对传统的珍视，并非一味沉溺于其形式，而是借西学之风，烙古代传统，把广告设计穿上民族的盛装，让它在全球文化的碰撞中接受洗礼，并经得起市场商业推广价值的检验.

2 广告设计与民间艺术的融合与推动

2.1 民间艺术的造型、图案和文字在广告设计上的运用

广告设计三大构成要素是造型、图案和文字.民间神话、历史典故、民间美术、建筑也是中国文化的瑰宝，这些运用在广告设计中将会达到无以伦比的审美意趣.2000年“贵府”特醇酒系列的设计采用了仿青花瓷形式，荣获2000年“世界之星”国际大奖.青花瓷是中国瓷器的主流品种之一，是陶瓷艺术的极品，其釉色莹润、纹饰素净，品味高雅.设计以青花瓷为主要元素，直观传递了贵府酒的历史与品质，做到了品牌广告宣传与产品品质的统一，具有很强的视觉冲击力.身处在科技信息时代的现代人接受物质文明的同时，仍然向往着质朴亲切的民间文化.“渔”，是中国知名女装品牌，纵观它的创意发展，其原创设计展现了浓厚的中国文化，传统的图案文化与时尚的气息相结合诠释了服饰的内涵，成为不可逾越独一无二的东方精品服饰.复古与现代制作的完美呈现，品牌和设计、广告推广相结合，使“渔”新颖独特，体现了穿着者的品味与魅力.又如中国银行标志的设计，它是将汉字的“中”和中国古代的圆形方孔钱币形象巧妙地联系起来，是想象力与和造型的完美的结合，是设计的典范.只要是了解中国文化背景的人，便能一目了然地从中解读其内在的涵义，通俗易懂，为大众所认可.我国广告设计起步晚，曾一味盲目地追随西方设计思维的形式，设计手段较为单一.设计中模仿和借鉴西方设计较为普遍.大部分设计者没有意识到传承中国民间艺术中设计元素的重要性.随着时代的发展，设计者已清楚认识到，从民间艺术中汲取养分，更好地推动广告设计的发展.

2.2 民间艺术对广告设计的启示与运用

现代广告设计要想充分吸收民间艺术的养分，既要能传达本民族的传统文化意味，又要能走在世界广告设计的前沿，需要设计者的不懈努力.虽然现代广告设计的手段和民间艺术不同，电脑取代了手工，风格更加丰富，但二者的关系仍密不可分.本质上仍是实用与审美的综合体，且实用性居主导地位，构成作品的内容和表现形式都是文字、图形和装饰.民间艺术的文化内涵与民族情感在传统节日礼品包装中充分体现.人们都要在中秋节吃月饼表达团圆之意.为了营造浓厚的节日氛围，体现传统美食所承载的饮食文化，其包装设计常会采用传统吉祥纹饰为装饰造型.又如中国航空公司标志，利用民间吉祥意味的象征图形，转换成飞燕形象来象征航空事业的春天.变形、抽象的表现方法是民间艺术常用的形式语言.既具有丰富的想象力又贴近大众生活，其对作品寓意性的注重对现代广告设计的创意有无可替代的启示.

广告设计必须具备特性，才能不被淘汰，当丧失民族个性时就是在迈上衰败的道路.随着政治、经济、文化的发展，各种文化相互碰撞和渗透，思想、观念不断交锋和调和，全球化设计语言正在形成.在变幻莫测的国际环境中，出现了以传达多样性文化信息为目的的广告设计作品，不同的民族图像经过再组和之后，设计描绘面较以往更为宽阔.在技术方面，电脑已全面进入设计领域，成为必备的设计工具，给现代广告设计带来了表达创意的更多潜能和高效，突破了民间艺术工艺的效率方面的局限性.运用科技手段的处理方式，做到手工无法达到的视觉效果.然而电脑知识一种工具，没有文化思涵及思考能力.必须通过设计概念的融入才能发挥作用，达成目的.

2.3 民间艺术在材料方面对设计的作用

我国疆土广袤，资源极其丰富.各种材料，应有尽有.像竹子、草类、藤条、纸类、织锦、土布、蜡染、石材等，具备原始的形态、色泽、纹理，自然的设计制作成各类观赏性与实用性相结合的产品.这些物品最易唤起大众的怀旧感和亲切感.传统手工纸可以装饰窗户、糊灯笼、书籍封面、食品及手工艺品包装.柳条可用于柳编家具、灯饰、盛放物品，既环保又美观.剪纸艺术可用于装潢、商业推广、产品包装等方面.这些材质不仅视觉效果好，更具备良好的手感及传递情感信息和心理感受.倡导广告生态化，在充分利用自然界丰富资源的同时要关注到以最节约的能耗获得最好的效果，推动生态系统的良性循环，实现商业化进程中的人与自然的和谐.

3 民间艺术应用于广告创意及设计的目的

广告必须以推广产品、带动销售、赢得利润并逐步建立品牌形象为目的.广告以其华丽、鲜明的视觉效果起到有效的传播信息作用.排除公益广告，其他商业广告的第一目标必然是销售.广告是为推广产品、服务销售、赢利而生.在商业广告中融入民间艺术的东西，就是借助广告，通过信息化的传播媒介迅速打开市场.把民间艺术融入广告必定是为树立品牌、提高品牌的知名度及辨识度服务.不可因要传承民间艺术而忽视广告的真正目的，本末倒置.在广告发布之前，要针对目标客户群体来斟酌内容及要求，加入民间艺术的元素是否能起到画龙点睛、锦上添花的作用？确定民族性的艺术养成润色那些类型的商业广告至关重要.广告必须通俗易懂.目标客户群是否占绝大多数的普通百姓，由此决定了广告应以情感营销为主线，才能走进千家万户.因此加入民间艺术的文化内涵，创意上更加平民化、通俗化，可接受度较高.在营销过程中，影响消费理念，引导消费需求最直接的媒介便是广告.时代在发展进步，原汁原味地保留民间艺术无疑是固步自封，要想民间艺术被真正传承，必须跟上时代步伐，以新形式为载体，满足大众的实用性及审美性的双重需求，才能更好地被大众接纳、记忆与传承.

4 民间艺术借助广告创意推广产生的商业价值

提及“让爱从头开始”，脑海中便会浮现出一个让我们引以为豪的民族品牌“谭木匠”.“好木沉香”“、木人合一”，“谭木匠”梳子的价值体现已不仅在于它的实用性，更是一件精美的工艺品.根据现代人的审美和习惯，对民间艺术的传统工艺进行改进.具有民族特色的绘画通过手工精细的雕刻；传统的材料，象征吉祥的民间传统图案.将中国传统的工艺融合了现代流行元素，赋予时尚文化气息；在技术上，在传统手工技艺的基础上使用现代技术制造手段；在特性上，巧妙地将产品的实用价值、艺术欣赏价值以及收藏价值融为一体；在营销上，以情感营销为主导，借助平面广告及互联网宣传片，找寻到传统文化及民间艺术赋予大众的人文情怀，将自然与民间艺术制成亮丽的风景，从自然之梳到美丽之梳，再到世界之梳.产品既可以自用又适宜于作为礼品馈赠亲朋好友.“谭木匠”品牌的标志设计业运用了中国的书法，其品牌的树立等推广既传承了民间艺术的文化理念和造型元素，有借助了当代的工艺及广告设计的媒介推广，最终立足本国，走向国际.

淮河柳编历史悠久，到了现代得到了商业化的推广.从当初的日常家庭用具的传统手艺发展到现在的几十种编织技巧，有精细、套色、透花、混合编等等.不但传承了民间艺术的传统工艺，还形成了新型的柳编工艺技术，被列入第三批国家非物质文化遗产名录.淮河柳编选材天然，造型质朴、纹理优美，蕴藏着丰润民间艺术之美，散发着浓郁的民间文化气息.目前淮河柳编工艺品逾万种产品，涵盖了日常生活用品、家庭装饰、商品包装、艺术观赏等各个方面.产品大到家具、小到宠物篮、置物篮、花篮、花瓶、果盘、拖鞋、灯具、旅行箱、化妆盒、挂件等等，百分之九十以上产品出口至60个国家及地区.经过互联网等广告媒介持续、大范围地推广与传播，柳编制品逐步由民间传统的手工制品向现代高雅精美的工艺品转型，具备实用性、观赏性与收藏性.既契合了现代人绿色、环保的消费理念，又赢得了前所未有的商业价值.

5 民间艺术与广告创意设计的展望

要达到民间艺术的传统性与广告设计现代感的和谐统一，不仅要汲取传统文化，还要按照广告视觉语言，取法简洁，并运用先进的设计手段，从当代消费群体的心理及情感角度加以取舍与融合，实现传承与商业利益并存的目的.

民间艺术体现了整个名族精神的独特性，是一个民族屹立于世界的根本.民间艺术要在大时代的步伐中找到适合的土壤来重新扎根，为大众记忆和传承，最好的方式之一便是过广告设计作品的平面直接化，注入怀旧的情绪，寄以传统寓意，达到对人自身的关注.既将传统的民间艺术合理表现，又给人非同一般的审美感受，使广告想要传达给大众的信息在短时间内给人留下深刻印象，必然全面提升民间艺术的现代商业价值.

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J524

A

1673-260X（2013）09-0052-03

安徽省教育厅人文社科项目（SK2013B557）