新媒体应如何兼顾社会责任与商业利益——以 “掷出窗外网”为例

王 辉

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410000)

面对激烈的市场竞争，新媒体为了生存、发展、壮大，追求经济利益是无可厚非的。但是，中国媒体的导向性原则，又要求它又必须为政治服务，坚持正确的舆论导向，履行相应的社会责任。在实现经济利益与履行社会责任这两者之间，很多媒体迷失了方向。

以互联网、手机等为载体的新媒体的迅猛发展，改变了传统意义上的传受关系。随着受众媒介素养的提高，他们不再是简单的、被动的媒介信息的接收者，大量“草根记者”、“平民拍客”的涌现，就是最好的例证。在新媒体时代，每位受众都是潜在的传播者。海量的信息、畅通的渠道、低廉的成本等等，都是新媒体发展起来的优势所在，在创造巨大经济效益的同时，新媒体又该如何权衡经济利益与社会责任之间的关系呢？

吴恒和他的团队创建的“掷出窗外网”为我们树立了新媒体“勇于担当”的典型。在短短不到一个月时间内，吴恒和志愿者们挑出2004年1月至2011年5月之间有明确来源和受害者的2107篇报道，制作了2840条记录，并为每篇报道提取了包括事发地、涉及食品种类、对人体有害的原因、媒体来源和网络来源等关键词，方便用户检索。网站被网民称为“有毒食品警告网站”。 网站口号：面对食品安全危机，你应有的态度。由于访问量巨大，这个网站于2012年5月3日出现暂时崩溃的现象。

“掷出窗外网”的建立初衷是出于“公益”。让不明真相的民众了解、认识有毒食品，并且狠狠地“掷出窗外”，让“路人”看见。对有毒食品进行曝光，在于减少和消除不安全的食品，使以后的食品不被掷出窗外。“掷出窗外网”对某些食品安全机构“疲软的监督”来说，是一个极大的讽刺，其态度体现了一种强烈的社会责任感。

在为这个网站的创建拍手称快的时候，一个现实的问题是创建者吴恒所不能回避的。创建一个网站也许很容易，但如何把网站经营、维持下去，就是一个非常现实的问题了。众所周知，掷出窗外网是吴恒发起、联合34名志愿者共同创办的，虽然前期投入并不多，但后期维护及运营，特别是技术层面的支持，吴恒坦言还是比较担心的。这样的公益性网站本来就是那些黑心商家的眼中钉、肉中刺，难保这些人不会采取各种手段对网站进行攻击。

新媒体的快速发展，全民传播的时代已经来临，随着门槛的不断拉低，目前媒介行业也是鱼龙混杂。网站为求点击率，片面迎合网民需要。各种低俗、虚假新闻不断流出以满足网民寻求刺激、猎奇的心理。在新闻机构日益走向市场的今天，追求商业利益是理所当然的。但我们时刻不能忘记肩上的责任，在追求经济效益的同时，应坚持把社会效益放在首位。[1]

其实，真正强大的媒体可以权衡好经济利益和社会责任之间的关系。这两者并非不可调和的一对矛盾体。无论是新媒体还是传统媒体，如果能始终坚持真实性这一基本原则，坚持正确的舆论导向，反映人民呼声、关心人民疾苦，就会在无形中形成媒体自身的公信力，为广大人民群众所接受。有了强大的群众基础，点击率、收视率、订阅率等自然不在话下，经济利益由此而产生。在坚持真实报道的同时，媒体也在履行社会责任。事实上，新媒体不能仅仅作为商业工具而存在，新媒体理应成为社会公益事业的中坚力量。新媒体要想承担更多的社会责任，就需要和传统媒体一样，彰显社会主流价值。[2]

早在一百年前，美国著名报人普利策就曾说过这样的话：一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑劣的民众。这话凸显了媒体承担社会责任的重要意义。那么，新媒体又该如何兼顾社会责任和经济利益呢？

一、寻求政府行政干预和支持

无规矩不成方圆。任何一个产业或行业想得到长足发展，制度的保障是必不可少的。新媒体相对传统媒体而言，门槛更低、传播速度与渠道也更加快捷、丰富。建立一套健全的行政管理体系才是当务之急。继“艳照门”事件后，木子美“遗情书”、烟草局长的“香艳日记”、雷振富“激情视频”等等不断曝光于网络。我们暂且不对当事人个人做褒贬的评论。从道德层面来说：这些事件被大肆转载、传播，成年人看了也许没有什么影响，反而会为惩处了一些贪官拍手称快，但是还有那么多的未成年人呢？新媒体无处不及，这些信息也会在第一时间闯进孩子们的视听领域。在他们的世界里，之前也许还没有“性”“腐败”等字眼。而我们的学校教育、家庭教育也绝对能在一个对的时间、对的事情上教会孩子们应该懂得的知识。但是，为了吸引观众眼球、增加点击、转发率，很多新媒体恨不得每天都有这样的事情发生。从法律层面上来说：这样的曝光对当事人也是一种侵犯个人隐私的行为。类似揭露贪官、曝光丑恶等事件，发帖人或者媒介应当将收集到的资料直接交给当地纪委或者相关职能部门。此外，对事件的报道也要有意识的对材料进行选择，避免太过“露骨”而“污染视听”。虽然我国针对网络媒介也出台过一系列法律法规及行政章程，但这些内容多数停留在“管理办法”、“管理条例”等层面，为满足商业化需求，很多媒介不惜触犯规章，由此带来的严重后果也不过是罚款，何况还有很多不了了之的情况。因此，颁布有关新媒体传播、管理的专门法律十分必要。这样不仅能够遏制一些违规下载、贩卖盗版音像制品、侵犯个人隐私权、版权或者著作权、滥发黄、赌、毒广告邮件等等违规行为，还能对类似“掷出窗外”等公益性网站提供保护。恶意攻击该网站的个人或组织，一经查出，等待他们的将是法律的严惩。相信重赏之下必有勇夫，重罚之下必经考量，应该没有人敢“以身试法”吧？对于公益性新媒体，除制定法律对其进行保护外，政府在经济上应该给予一定的倾斜与支持。

二、加强媒体自觉与行业自律。

完善的保障体系除建立一套系统的行政干预体系这种他律手段外，行业自律也非常重要。当商业主义的潮流渗透到大众传媒活动之中，并影响这一传播过程时，单凭网络法律的健全和完善不能够完全解决所有弊病和问题，道德的作用应该得到发挥。将自律纳入网络媒体的评价指标体系内，以督促网络媒体加强自律，已成为业界和学界的共识。[3]网络媒体的自律能够比政府的立法约束更细化也更具弹性，更能随着形势而变化，更适应网络传播的发展特性。在许多方面，自律应该先于政府约束存在，为后者提供立法的参考。[4]从事媒介行业的个人或者组织应该从自身进行约束、反省与管理，自觉抵制各种虚假低俗信息。之前也提到，媒体的商业倾向和社会责任并不必然发生冲突。若媒体不顾伦理道德和社会责任，恣意编造虚假消息、色情新闻来刺激公众的神经，那么等待他的结局只会是公信力的丧失，民众的唾弃！搜狐总裁张朝阳曾经说过：“商业利益和媒体公正的矛盾，说到底，是网站的长期发展和短期发展之间的矛盾，取决于你的眼光是否长远。而要想成为令人尊敬的媒体，就要在报道的时候做到一视同仁。”一家自律、公正的媒体肯定是勇于担当社会责任的媒体，媒体忽视公众真正需求而片面追求商业利益的行为无疑是杀鸡取卵、自掘坟墓。

三、寻求第三方监管

第三方监管无疑是对行政立法、自律两种监管手段外的重要补充。全民传播的时代，高素质的草根传媒人才无处不在。他们来自各行各业，懂法律更懂民生，有技术更有爱心。他们以一个普通人的视角默默关注社会发生的一切。“掷出窗外网”在短短一个月不到的时间能从海量信息中搜集出2000多条有用信息，在网站面临崩溃时能快速修复，这一切单凭一个人的力量是远不可能完成的。农民工父亲为救患有地中海贫血症的孩子，走投无路，学会了发微博向社会求助，微博被无数好心人转载，一时间凑到了几十万元治疗费，孩子生命得以延续。这些例子在温暖社会的同时，也传递着一个信息：公众并不是冷漠的。对于新媒体，他们时刻都在关注。只是这种关注目前还是分散的、凌乱的。如果政府牵头，采取自愿自发的形式，能够组建这样一只队伍或一个民间监管组织那就尽善尽美了。这个民间组织的大部分成员依旧每日工作在自己的岗位上，在日常浏览网页、手机或者户外终端时，发现虚假、色情、迷信等危害社会的信息时，第一时间向组织报告，负责人与发布媒体交涉，核实信息并有权对其进行监督与警告。若媒体置若罔闻，组织可直接向政府职能部门报告，并有权要求行政职能部门在短时间通告处理结果。否则，可告知民众政府的不作为。民间监督组织活动及办公经费可来源于政府财政拨款、各类慈善基金、主流媒体捐赠以及社会募捐。对于净化视听空间，这是一个壮举，既能对媒体形成有效监督，促使他们追求经济利益的同时兼顾社会责任，又能对政府形成有效监督，提高职能部门办事效率。

构建完善的行政立法体系、懂得行业自律、并结合社会热心人士或组织的监管，“三管齐下”，新媒体在创造经济利益的同时，定能履行好相应的社会责任。

然而，“巧妇难为无米之炊”，“掷出窗外网”在社会公益这条道路上能走多远不是仅凭一股热情、一股责任感就能持续下去的，类似的网站还会创建，“掷出窗外网”等类似新媒体要发展、壮大，其经营问题亟待解决。其实，网站成立之初，特别是得到广泛关注后，不少企业都向其投去了橄榄枝：希望在站内投放广告，被曝光的食品企业希望通过“砸钱”删帖，甚至有政府要求对网站进行收购。吴恒面对这些“各怀心思”的“赞助商”，坚定地选择了拒绝。他或许是不想让任何形式的“商业化”行为影响自己建站的初衷，但笔者认为，从网站的长远发展来看，首先，适度的商业化运作是发展的“硬件”。网站可以设立一定的广告版面，并且对赞助商及广告成品进行相应的取舍，在创收的同时还能活跃版面，对网站起到一定的美化作用。当然，对于“砸钱”删帖的无良企业则一律拒之门外。其次，“政企合作”是发展的有力保障。政府有“收购”意向，说明对网站的创建还是持赞赏态度。政府汇集各类资源，找到某种契合点，对双方权责进行明确划分，“政企合作”也并非不可能。第三，网站自身努力是发展的根本策略。营销成功与否直接决定着一家企业的成败。目前最火爆的营销方式莫过于“微博、微信”等新媒体营销，“掷出窗外网”已得到广泛关注，具备了良好的营销基础，相信只要管理者用心经营，其前景必定光明。

[参考文献]

[1] 谢礼迭，王崇砚. 新闻媒体的社会责任与商业利益[J]. 新闻前哨，2000(10): 36.

[2] 丁同庆. 试论新媒体如何承载社会责任[J]. 今传媒，2010(3): 63-64.

[3] 郑素侠. 网络媒体社会责任与商业利益的平衡[J]. 中州大学学报，2005(02).

[4] 余跃. 网络媒体的社会责任与商业利益[N]. 中华新闻报，2003-08-20(6).