从概念整合角度分析商业广告英语中双关语的汉译

聂爱明

(山东工商学院 大学外语教学部，山东 烟台 264005)

商业广告，作为一种宣传产品或者服务的方式，渗透在生活的各个方面。商业广告的最终目标在于激起听众或者观众的购买欲望，说服并鼓动人们采取行动购买某种产品或服务。因此，广告语言则兼具记忆价值与可读性，应既能使受众者对其印象深刻，又能使其语言言简意赅，琅琅上口。

“所谓双关，就是在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，言在此而意在彼的一种修辞手段”。因此，运用于广告英语中的双关，往往具备简短而幽默、琅琅上口而耳目一新的效果，作为一种语言修辞，已经得到越来越广泛的重视和研究。

近年来，对广告双关语的研究，多集中于商业广告英语的美学功能方面，而对从概念整合角度分析其翻译的则不多。在此将从概念整合角度，解读商业广告英语双关语的生成，并举例说明其汉译的方法，从而深入讨论如何真正实现广告的价值。

一、概念整合理论

在Lakoff 和Johnson 提出概念隐喻理论之后，在心理空间理论基础之上，概念整合理论被著名语言学家Fauconnier 与Turner 在一系列的著作和文章中讨论并共同创建提出，这是人之语言学又一个重要的认知理 论 (Fauconnier 1997［1］; Tumer1996［2］，1998［3］)。其观点在于，意义的构建是概念整合网络中四个心理空间相互映射的结果，这是语言现象的一种认知操作模式。

1.心理空间理论

整合理论认为，认知的基本单位是心理空间。“为了达到局部理解和施行某种行动，人们在思考或交谈时建立的小概念包，建构在人的稳固知识结构上对某一特定概念域的临时性表征结构，称之为心理空间。”［3］心理空间可建立起一系列的概念，如时间、地点、愿望、可能性、现实虚拟等等。例如，“环保部门昨晚对市区建筑工地进行夜间突击检查”，这句话就包含若干个概念包，建立起若干个心理空间:时间(昨晚)、地点(建筑工地)、人物(环保部门)以及行为(突击检查)。这些心理空间相互连贯，构成一个完整的信息传递。

2.概念整合网络

概念整合网络模型的四个心理空间为:输入空间1、输入空间2、类属空间和合成空间，它们构成一个动态模型，如图1 所示。

图1 概念整合网络模型

二、概念整合理论与商业广告英语双关语的生成

1.概念整合与广告英语的语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。”［4］语义双关，即借用词汇、短语等多重含义的特点，使语言的字面含义指此而真正内在含义指彼，以激发读者或者观众的好奇欲望，进而对该语言所宣传的广告产品记忆深刻，达到促进产品销售的真正目的。例如，一家百货公司的广告语为:A deal with us means a good deal to you(和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖)。该广告语精巧地运用了deal 作为“买卖”和“许多”的双重意义，体现了双关的修辞手法。该广告进入人脑的输入空间1 时:与我们做买卖意味着您自己做买卖。因为是一个百货公司的广告，再读时，读者或者观众大脑的输入空间2 得以建立:不仅仅意味着您自己做买卖，而且意味着您自己做了一个很大很大的好买卖。了解百货公司的实质并且经过概念整合，在合成空间中产生了层创结构，此广告语背后的百货店，质量可靠，物美价廉，只要来购物，就意味着您能买到很多超值的物品，所以，双关语的强调效果已经达到。

2.概念整合与广告英语的谐音双关

谐音双关，是在两个或者多个单词或短语发音相同或者相近的基础之上，利用相同或者相近的发音所代表的截然不同的意义，从而产生语义方面的相关。谐音双关在广告英语中的运用，往往具有自己特有的风格，集幽默、诙谐、俏皮甚至滑稽于一体，使人捧腹大笑而过目不忘。利用谐音双关的广告英语往往会成为流行语言，琅琅上口。对于商家而言，记牢自家的广告语言，就意味着记牢自己的品牌和品牌所蕴含的产品文化，当然就意味着产品的销量扩大。这就是广告语言所带来的商业价值。例如，一则海滨浴场的广告:More sun and air for your son and heir(充足的阳光和空气有益于您的儿子和后代)。它巧妙地运用sun 和son，air 和heir 两组同音词，构成了谐音双关的修辞手法。根据概念整合理论，听众或者观众会首先在脑海中形成两个输入空间，即输入空间1，sun 和air;输入空间2，son 和heir。类属空间里就会出现两个输入空间相似的特征，即sun(太阳)和son(儿子)发音完全相同，air(空气)和heir(继承人)发音完全相同。通过跨空间映射，在读者或观众的脑海中会形成这样的层创结构:阳光和空气对您的儿子和后代都是大有裨益的。运用该双关语的广告，不仅简单易记，具有号召力，而且能深深打动父母，使之愿意为了孩子的健康而来海滨浴场游玩度假。

3.概念整合与广告英语的语法双关

语法双关，是指以扩展或省略结构，使某词或词组同时具有两种以上语法功能等手段来创造双关语。［5］例如一则Larger 的啤酒广告“Which lager can claim to be truly German?This can.哪种大牌啤酒可以称得上地道的德国货?这罐。”旁边展示一罐啤酒。创意者运用了can，既能做情态动词，表示“能够”，又能做名词，表示“罐”，灵活地将此词的用法双关运用到该广告中。同时，Larger 品牌和单词所代表的意义“更大”也形成双关，使得该广告立刻栩栩如生，让人印象深刻。

4.概念整合与广告英语的语境双关

语言的词汇或者短语都具有基本稳定的语义，而特定的交际环境下，固有的语义会与突发的情境意义相结合，来表达双重的涵义，这就是语境双关。［6］特定的交际环境是指语言被使用的时间、地点、氛围、目的和表达语言的交际主体及交际对象等等。此处的情境义是指，“话语与某种特定的交际情景发生联系，临时产生新的不同于语言系统的意义”。例如，苹果电脑的广告，Every kid should have an Apple after school(每个孩子放学后都该拥有个“苹果”)。apple 是一种水果，即苹果，但同时Apple 也是著名的电脑品牌。看到此广告后，受众者的输入空间1 首先是水果苹果，接着借助相关的背景知识产生输入空间2 Apple 品牌苹果电脑。两个输入空间中的元素，投射到合成空间后，经过概念整合产生合成空间的层创结构，即该商业广告的真实意义:Apple 牌笔记本电脑值得拥有。此商业广告运用“apple”的语境双关来暗指Apple 电脑，如同作为水果的苹果能给孩子提供营养一样，也能使孩子获取信息为学习提供帮助。该广告运用Apple 的语境双关，形成别致又耐人寻味的广告语言，可谓言简意赅、幽默机智。

三、从概念整合角度分析双关语的汉译

广告英语中的双关语，是利用消费者的心理，以双关语为切入点，使观众或者读者形成概念整合的认知，以达到熟悉广告而认同产品的意图，从而促进产品的影响力和销售的最终目的。

但是，双关语承载着丰富而有本民族特色的文化内涵，在将英语广告翻译为汉语广告的过程中，由于英汉两种语言的差异，以及两种语言所代表和沉淀的文化的差异，加上不同民族思维模式的不同，即使双关语是英汉两种语言所共同拥有的修辞手法，也很难达到完全的形式对等、效果对等的翻译效果。因此，商业广告英语中汉译的真正难点，在于语义的有效表达和双关形式的保留。

英语广告，作为一种被大众所认可的跨文化的交际活动，其翻译尤其是双关语的翻译，对于是否能增强产品的影响力而达到使顾客购买的目的至关重要。所以，在汉译的过程中，首先要考虑的是英语广告的内容特点和宣传目的，努力做到汉译后语言的游说和号召的力量。其次，要考虑的是译文在形式和语义上对原文的忠实保留程度，一方面尽力传达原英语广告的信息，另一方面，尽可能地体现原英语广告的修辞用法和语言风格。从概念整合的心理标准来讲，商业英语广告中，双关语的汉译一般有下列技巧与方法:

1.契合译法

虽然广告英语在翻译的过程中，受到两种语言的文化和思维等多重因素的限制，容易产生可译性障碍，但是两种语言仍然存在着相互交汇耦合的部分，在此基础上进行双关语的汉译，可以达到翻译双关语的形式和要表达的广告内容与原英语广告基本一致，再现修辞效果。这种基本对等的翻译，被称之为契合译法，是广告双关语翻译中的最高境界。

例如，一则旅行社的广告After you get married，kiss your wife in places where she's never been kissed before.这则广告运用place 的语义双关，创造了一个悬念。通过概念整合理论来理解，一方面是婚后，要亲吻你妻子身上没有被亲吻过的地方，另一方面，是婚后在你妻子没有去过的地方亲吻她。所以，place 此处既指身体的某个地方，也暗指旅行的某个地方，因此，可以用契合译法，翻译为“婚后，在你妻子没有被亲吻过的地方亲吻她”一语双关，一箭双雕，让人忍俊不禁。

2.分别翻译法

分别翻译法，是指由于在使用双关语的广告英语翻译中，无法进行形式和内容的对等翻译而采取的分别翻译表达的方法。分别翻译法通常会把英语中的双关语境和双关语义拆开，在译文中分别把表面意思和隐含意思一一表述出来，从而把原广告内涵外延表达完整，清楚阐述广告产品的某个特质，进而达到利用宣传促进销售的目的。

例如，一则玉米广告:Try my sweet corn;you'll smile from ear to ear.该广告语言运用“ear”一词的两个含义来吸引顾客的注意力和兴趣。ear 一词既指“耳朵”，又指“穗”，“from ear to ear”，一方面描述人们吃了一穗又一穗玉米的情境，另一方面也可以理解为吃玉米人高兴得笑的嘴巴都咧到耳朵了。所以，为将双重含义都表达出来，可以分别翻译，如“尝尝甜玉米吧，你会吃了一穗又一穗，笑的合不拢嘴的。”运用分别翻译法，基本上能把原英语广告的意境分别表达出来，使得翻译后的语言依然保持幽默风趣的风格。

3.补充翻译法

补充翻译法，是指在将广告英语汉译过程中，有些英语文化下的内涵和寓意未能表达出来，这就需要通过使用加重语气、增加信息量等办法来补充说明翻译。

例如，More Time for Time.这则广告中，第一个Time 含义为“时间”，第二个Time 是指Time 杂志。因运用了Time 的双关，使得该广告语言言简意赅，主题突出。在翻译汉语的过程中，如果只是简单翻译为“多拿点时间阅读时代杂志吧”，则失去了原英语广告双关强调的效果和记忆联想的便捷，所以，要运用补充翻译法，如翻译为“想要争取更多的时间吗?那就阅读时代杂志吧!”译文通过自问自答的翻译方式，能引起观众或读者的兴趣，将着重点落于对问题回答的“时代杂志”中，从而使其被广泛记住。

4.侧重翻译法

侧重翻译法，是指由于语言与文化的多样性，广告英语中的双关语很难在汉译中准确对应，所以，要侧重双关语的隐含意义或者原英语广告最重要的表达要点，舍弃其字面意义或者次重要的内容，通过突出强调广告的本质内容，达到促进销售的目的。

例如，一则本田汽车的广告，Put it all behind you.——Honda Civic Wagon.这则广告中，运用了it 的语境双关。It 一方面指路上正在飞奔的其他汽车，另外一方面指世间的烦恼忧愁。所以，该广告的含义就在于，一是强调这款车的性能优越，远超其他车型;二是强调这款车的的驾驶乐趣，能抛除烦恼，寻求快乐。在汉译的过程中，如果两层含义都翻译出来，译文就显得冗长，失去原广告简洁、突出重点的特点，所以，应侧重一个方面进行翻译，如:一切尽抛其后——本田思域。

四、结束语

总之，双关语是商业英语广告文体中常用的一种修辞方法，它不仅能使语言简炼、诙谐而引人入胜，而且能使广告语言琅琅上口，便于记忆，广为流传。但同时它也是一个翻译的难点，双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍，因此值得对此进行深入的研究。在实践翻译中要做到译文和原文最大限度等值，译者必须从具体情况出发，以保留原文的意旨、信息，以内容的传递为出发点，在把握中英语言、文化差异的基础上，发挥译者的创造力和驾驭语言的能力，尽量使译文做到形似与神似，以展示双关的内涵，真实传递原文的寓意。

［1］Fauconnier，G.Mapping in Thought and Language［M］.New York and Cambridge:Cambridge University Press，1997.

［2］ Fauconnier，G＆ Mark Tumer Blending as a Central Process of Grammar［C］//In A.E.Goldberg(ed).Conceptual Structure，Discourse and Language.Standford CSLI Publications，1996:113－131.

［3］ Fauconnier，G＆M，Turner.Conceptual integration networks［J］.Cognitive Science，1998(2):133－187.

［4］丁柏铨，夏文蓉，周 斌.当代广告文案写作［M］.西安:陕西师范大学出版社，1998.

［5］林 艳.概念整合理论对英语新闻标题中双关语的认知阐释［J］.重庆理工大学学报:社会科学版，2010，24(11):103－106.

［6］杜莉莉.文化语境与语词翻译［J］.重庆工商大学学报:社会科学版，2008(5).