B2B平台外贸企业英文简介的体裁视角研究

赵淑容

(山东女子学院 外国语学院，济南250002)

世界经济发展的新格局使中小型外贸企业面临困境，不得不寻求新的方式以获得生存和发展。随着近些年互联网技术的迅速发展，专业化的电子商务平台迅猛发展，越来越成为中小型外贸企业拓展业务、结交客户的重要手段。网上做外贸能免去奔波于各大展会或亲自拜访客户的高额费用，降低经营成本，使企业灵活应对金融危机、欧债危机以来持续的短单、小单化趋势，从而成为越来越多的外贸企业拓展业务的首选方式。根据中国电子商务数据中心2012年8月发布的《中国电子商务市场数据监测报告》，截止到2011年，我国外贸网商已经超过360万家，2011年在线外贸出口额超过100亿美元。

外贸企业通过电子商务B2B平台对企业进行整体展示，起到树立企业形象、联络拓展客户的重要作用。展示中，企业简介是客户看到的第一个页面，就像一扇窗口，人们通过它来获取企业信息，决定是否浏览其他网页内容并进而有购买行为和建交举动，因此，企业简介这一项在整体展示中的作用尤为突出。企业简介的撰写是吸引潜在客户的关键环节，了解并掌握网络英文企业简介的语篇结构及语言特点，撰写完整、规范、地道的企业简介非常重要。

本文以体裁分析为理论依据，在语料库定量分析的基础上，归纳英文企业简介的宏观语篇结构及语言特点，提出企业简介语篇构建及语言策略选择方面的建议，以期对外贸企业从业者有所启示。

1 体裁及体裁分析

体裁这一术语源于拉丁语genus，原指文学作品的类型，自20世纪70年代被引入语言学研究范畴，逐渐成为语篇分析的重要手段和工具，对体裁的研究迅速成为研究者关注的热点。体裁研究分为三大学派，分别是北美学派、澳大利亚修辞学派以及以Swales和Bhatia为代表的“Swalesian”学派。1997年，秦秀白将体裁及体裁分析引入中国，对其进行系统介绍并加以应用。

关于体裁的界定，Swales认为，体裁是交际事件的一种表现形式，有其独特的交际功能［1］。语篇的体裁不同，交际功能不同，不仅导致其语言风格不同，而且导致其组句成篇的模式有异［2］。体裁分析是语篇分析的一个分支，涉及到文本分析和语篇分析，其根本宗旨是研究语篇的交际目的和语言使用策略［3］。

就体裁分析的方法而言，首要步骤是确定该类体裁的交际目标［4］;其次是进行交际目标影响下的语篇构筑、结构搭建，即语篇图式结构(Schematic structure)的研究，Swalesian学派认为，语篇的图式结构往往由多个语步(move)和策略步骤(step)组成，每个语步实现一个交际目的，而这一交际目的又通过多个策略步骤得以体现，体裁分析就是要识别出各个语步、步骤，进而揭示实现交际目的的特殊方式和语篇构建的规范;最后通过分析词汇语法特点，来识别该体裁为实现其交际目的而选择的语言特征。

Bhatia［5］将体裁分析应用到职业领域，分析了促销信等语篇的典型语步、策略步骤及语言组织模式，引发了人们对于职业领域各类语篇进行分析的热情。研究者普遍认为，对篇章进行解析时，如果忽视语篇体裁的社会功能和交际目的，那么我们很难做到有效而得体地运用英语进行交际。以购物语篇为例，对此类语篇进行体裁分析，既能说明为什么购物时必须使用购物的语言，又能告诉人们该按什么样的体裁模式去运用购物的语言［6］。而对于企业简介而言，认识和掌握企业简介的语篇宏观结构和认知模式，必定有助于我们写出地道的简介。

2 研究设计

2.1 研究目的

本研究旨在说明如下3个问题:

(1)B2B平台英文企业简介的交际目的;

(2)B2B平台英文企业简介宏观结构的各个语步、步骤及其功能;

(3)B2B平台英文企业简介的总体语篇特点。

2.2 语料选择

笔者选取目前业界颇具影响的阿里国际电商平台以及敦煌电商平台，收集了25份不同外贸企业的简介，涉及原材料、工业品、服饰、家居用品、农产品、食品、电子产品等多个行业，构成本文体裁分析的语料库。因本文关注的是B2B平台的主体，中小型外贸企业，且为确保语料的代表性和权威性，收集时执行了如下标准:(1)这些外贸企业须位于英语国家;(2)企业员工人数300人以下;(3)企业需具有1年以上业务经验;(4)企业均为金牌供应商(gold supplier)。

2.3 分析方法

为保证分析结果的全面可信，本研究借鉴Swalesian学派的体裁分析方法，对所选取的语料采取了4步体裁分析法。

(1)概述语篇的语境参数。语境参数包括语篇所处的情景(situation type)，借助的传播媒体(channel/medium)及媒体特点，交际事件的参与者(participants)(包括语篇写作者及目标受众的身份、业务角色及两者的关系)等各个方面。语境参数定义了不同身份角色的参与者进行言语交际的条件和客观环境，这些因素往往对语篇的组织结构产生一定影响，因此特定语篇的语境特点描述有助于人们对于语言形式是如何有策略地组织起来实现交际功能获得深入的理解。

(2)分析语篇的交际目的。交际目的在一定程度上受语境参数制约，是决定语篇组织形式的关键因素。

(3)确立语篇的体裁图式结构。分析语篇的语步(move)结构及顺序，识别出实现每一个语步所采用的不同步骤(step)。

(4)归纳该类型语篇的体裁特征。识别出该类语篇的核心和外围语步(obligatory＆peripheral moves);探讨某一语步或策略的反复出现或嵌入(recurrence or embedding)等特殊体裁现象;研究每一语步的交际功能是如何通过具体语言应用策略实现的。

3 研究结果

3.1 语境参数

外贸企业英文简介语篇所处的B2B平台具有信息量大、快捷、高效、选择时间短等特点。简介所处交际事件的主要参与者是供应商和采购商，两者处于不均等地位，目前对于绝大多数商品还是以买方市场(buyer’s market)为主，采购商有较大的选择权，在平台上采购商带着一定需求进行针对性商品查询，搜索到的结果可能是几百条甚至上千条，再在其中进行筛选，进入公司网页浏览信息，决定是否驻足，稍有不满意可能立即关闭页面，另寻其他供应商。因此，对于简介写作者，及时抓住客户非常重要。还应看到，企业简介语篇的主要受众是专业人士，而非普通大众，这也对其语言应用有一定影响。此外，网络交易虽然有节约贸易成本的优势，但买卖双方不见面，网上虚拟交易与实体交易相比也蕴含着较大风险，采购商对此小心翼翼，交际过程中充斥着不信任的气氛。

3.2 交际目的

交际目的是语篇构建的制约性因素，它决定了语篇资源中的潜在成分系列中哪些是必须出现的，哪些可有可无。通过对25篇语料进行逐一分析，可以归纳出企业简介的交际目的如下。

商品目标:先是吸引客户在此网页驻足，然后是展示其产品、服务优势，吸引客户对于其商品的兴趣，进而达成商品交易。

面子目标:树立一种可靠、值得信赖、不断进取和发展的企业形象，使采购商摈弃疑虑，获得其信任和认同。

关系目标:寻求与语篇受众建立业务关系，以此次交易作为合作的良好开端，今后继续长期进行业务交流合作。对于供应商而言，客户关系就意味着业务机会，客户网络越大，业务机会越多，公司发展也就更为顺畅。

3.3 图式结构

通过对语料进行归类分析，统计语步和策略在语料中的分布和所占比率，本研究归纳出B2B平台外贸企业英文简介体裁语篇的图式结构。在25份企业简介中，我们共认定7个语步，分别是:(1)表示欢迎;(2)概述企业定位;(3)描述企业资质;(4)详述产品优势;(5)介绍企业文化;(6)敦促马上联络;(7)礼貌收尾。各语步又由若干策略组成，具体图式结构、功能目的及语步、策略频率如表1所示。

表1 B2B平台企业简介图式结构

3.4 分语步分析

如前文所述，B2B平台外贸企业英文简介共有7个语步，各个语步通过语言组织运用策略实现每一语步的功能目标，并前后连接，逻辑排列，达成语篇的总体交际目标。

语步1 热情招呼。本语步通常以“Welcome to…”形式出现，以热情好客的态度欢迎客户，从而拉近与语篇受众的距离，使语篇阅读者感觉被尊重，并产生亲切感。

语步2 概述企业定位。这一语步由2个策略组成，分别是业务地位介绍及主营业务介绍。分析25篇语料，2个策略只要同时存在于语篇中，则均在同一个句子中前后出现。主营业务介绍策略的目的是识别并锁定客户，客户通过搜索来到企业页面，目的性极强，就是要搜寻某种产品，若正是其所需，则驻足细看，反之会立即关闭页面。业务地位介绍策略主要起到使客户对其实力认可并树立专业形象的作用，语篇阅读者来到页面后发现供应商实力强，很专业，则会认真阅读剩余网页其余内容。主营产品介绍往往采用“陈列式”结构，简洁清晰，绝无废话，使客户一目了然。而对于业务地位的介绍，语篇作者常常用“leading/major/largest importer/exporter”，“reliable/premier supplier”来给读者一种印象，这家公司在该领域处于领先地位，实力很强，值得信赖。此外，在所收集简介中，有5篇语料的写作者用到了动词结构“specialize in”，目的是显示公司的专业形象。2种策略的具体应用如例1、例2。

例1.We are a leading exporter/importer of pharmaceuticals such as vaccines，antibiotics，food grains such as rice，wheat，palm oil，coal，granite，Burley and Flue Cured，relief materials such as tents.

例2.Our company specializes in supplying accessories in the area of video game，phone and notebook and so on.

语步3 介绍企业资质。本语步包括4个策略。第一是业务经验，出现频率最多(14/25)。通过介绍公司建立时间、相关业务从事时间，使客户对其产生信任，相对于新手，采购商往往更愿意同有经验的供应商打交道。第二个策略是介绍客户基础。客户基础广泛，信誉良好，获得以往客户的肯定评价，这些因素都给采购商带来真真切切的安全感。前两个策略主要的交际目的就是建立起客户对于企业的信任，而策略三介绍企业产品所获得的质量或其他认证，策略四介绍企业货物的来源商，其主要目的则在于使客户建立起对其产品的信任。策略的具体应用如例3、例4。

例3.Starting in 1980，we expanded our efforts to provide thermal imaging systems and software to the public and private sector throughout the world and have developed an expertise in working with international clients.

例4.Established in 1994，Hair＆Accessories Inc.works closely with the top manufacturers on ongoing basis to deliver the best quality products to our customers.Over the years，our client base expanded to include the Unites States，Europe，Canada，South America，and the Caribbean.

语步4 详述产品优势。在各个语步中，语步4所用篇幅最大，也成为语篇的核心部分。通过详细介绍产品规格、种类，列举产品的价格优势、质量优势、服务优势，并指出本公司能够提供的独特服务，引起潜在客户对其产品的兴趣。语言上，从使用的词类来看，语篇中大量出现的是形容词、名词，而动词和副词相对较少。形容词表达产品或服务的特征、优点和独特之处，对产品或服务进行评价，因此，形容词在推介类语篇中对推销产品或服务所起的作用是显而易见的。Leech对推介类语篇中的英语广告进行了细致深入的分析，得出结论:在广告推介语篇中如果把形容词和名词去掉的话，几乎不能表达任何实际意义，只剩下叫卖声，动词仅仅是挂靠形容词和名词的架子［7］。在对本语料库语料分析的过程中发现，在B2B平台简介中，上述结论也完全成立。此外，在语言表述方面采用典型的“我方立场”(We-Attitude)，表达出对自己公司、产品的自豪与自信。这种人称词的人际意义在于树立企业提供专业性服务的形象，深化潜在顾客对企业的信赖度［8］。

语步5 介绍企业文化。该语步在25篇语步中出现11次，可以界定为外围语步或可选语步。在前两个语步成功获得潜在客户信任和激发其兴趣的基础上，通过策略一介绍公司发展历程，策略二介绍企业服务客户的理念，公司经营目标等，引起客户共鸣，获得客户对其发展前景、业务定位的认可。

语步6 敦促马上联络。在赢得客户信任，引起客户兴趣之后，第6个语步就起到敦促客户马上联络，开启合作开端的作用。阅读简介后采购商若不立即联系，可能会就此放弃，即使之后再想起联络也不一定能够再找到这家企业，因为平台上供应商不计其数，因此，语步6显得尤为重要。为达到交际目的，简介写作者采用多种策略，包括提供免费样品供客户索取，列出多种联络方式敦促客户马上联系等。在敦促客户尽快联络时，语料中用到“contact us now/today/right away/soon/in the near future”等等短语，有3篇语料还运用了强调句型“please do contact us”，促使客户马上拿起电话或撰写邮件联系公司业务人员。此外，在25篇语料中，有5篇中出现了本语步的语步重复现象(reoccurrence)。由此可知，语步6在此类体裁中是决定一次言语交际事件是否成功的关键步骤。其具体应用如例5、例6、例7。

例5.We hope to build a strong relationship with our customers for long term success.If you have any questions relating to our services or products please do contact us and we will be happy to answer any questions you may have.

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语步7 礼貌收尾。语篇最后，简介写作者对阅读者阅读语篇致以谢意，强化了企业对潜在客户的尊重，有助于给潜在客户留下正面积极、彬彬有礼的印象，从而有助于进一步确立企业同潜在客户之间和谐愉快的关系。

4 结语

通过对B2B平台外贸企业英文简介语篇精选语料的逐一细致分析，可以得出结论，此类体裁属于推介类体裁，兼有信息类体裁的特点，因而与普通企业简介有所区别，属于独立体裁。此类体裁的各语步前后衔接，各有具体职能，形成了“热情招呼——锁定客户——赢得信任——激起兴趣——获得认同——马上行动”的交际目标结构。构成此类体裁图式结构的7个语步中，语步1(热情招呼)，语步5(介绍企业文化)以及语步7(礼貌收尾)属于外围语步或可选语步，而语步2(概述企业定位)、语步3(描述企业资质)、语步4(详述产品优势)及语步6(敦促马上联络)则为核心语步，对于交际目的的达成极为重要。

本文通过揭示B2B平台外贸企业英文简介的宏观语篇结构和微观语篇特征，期望可以帮助外贸企业英文简介写作者更深入地了解这类体裁的语言特点与结构特征，并灵活地运用于简介写作实践;同时，为人们在商务交际活动中能更有效地利用这一媒介，促进经济发展和贸易合作提供有益的参考。

［1］ Swales J M.Genre Analysis:English in Academic and Research settings［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1990:23.

［2］ 秦秀白.体裁分析概说［J］.外国语，1997(6):8-15.

［3］ 李瑞芳.体裁教学法在商务英语教学中的应用［J］.西安外国语学院学报，2004(1):68-70.

［4］ Ventola Eija.Generic and Register Qualities of Texts and Their Realization［M］.［出版地不详］:Ablex Publishing Corporation，1995.

［5］ Bhatia V K.Analyzing Genre:Language Use in Professional Set tings［M］.London:Longman，1993:16-23.

［6］ 秦秀白.体裁教学法述评［J］.外语教学与研究，2000(1):42.

［7］ Leech GN.English in advertising:A linguistic study of advertising in Great Britain［M］.London:Longman Group Limited，1966:66-78.

［8］ 岳伟.企业英文简介语篇中人称词的人际意义［J］.白城师范学院学报，2011(6):102-106.