以特质文化创新西塘古镇游

文/潘雅芳

面对竞争激烈的江南古镇旅游市场，西塘想要实现可持续性发展，必须建立起特色明显、特质突出的古镇文化体系，并通过旅游品牌建设，营造“独有”的古镇文化旅游环境

古镇的文化特色主要体现在文化的生产和消费、传承和交流过程中，无论是旅游产品的开发，还是旅游产业的发展，都必须建立在地域文化的特质化和差异性基础上。对于竞争激烈的江南古镇旅游市场而言，想要实现可持续性发展，必须建立起特色明显、特质突出的古镇文化体系，并通过旅游品牌建设，营造“独有”的古镇文化旅游环境。

西塘古镇作为江南六大古镇之一，历史悠久、文化底蕴深厚，文化旅游资源类型丰富，保留完整，已被列入世界历史文化遗产预备名单。近年来，西塘古镇的游客接待人数实现了每年20%以上的速度递增。2012年，古镇景区共接待海内外游客近472万人次，同比增长41%，门票收入7550万元，全年旅游相关收入达到6亿元。

西塘古镇旅游经济的快速发展，得益于原汁原味的文化内容的保留，以及自然淳朴的古镇文化氛围的营造。但是，在古镇文化旅游产品开发、文化旅游体验增强等方面，还存在着类型单一、内容雷同、功能缺失等问题，从而制约了古镇旅游业的转型升级发展。面对江南水乡古镇旅游资源同质性高、历史文化脉络较为相近的情况，如何突显自身独特的文化内涵，如何推出吸引眼球、震撼心灵的文化旅游产品，如何建立起个性化的产品形象与市场认同，以富有创意的思维方式和策划方法，实现对古镇文化旅游产品的创新开发。

(一)丰富文化旅游产品类型，全面展现西塘古镇的特质文化

古镇是在特定地域范围内凝聚了人、社会、自然、建筑等多重元素的文化综合体，因此对古镇文化的开发利用应当坚持对构成古镇文化的各要素的整体开发与利用。通过对文化旅游产品类型的不断丰富与创新拓展，旨在全面而系统的展示西塘古镇的特质文化。

——增加民俗戏曲表演项目。现代著名剧作家顾锡东先生是西塘人，他的越剧代表作《五姑娘》、《五女拜寿》、《汉宫怨》、《陆游与唐琬》等深受人们喜爱。在西塘古镇的水上戏台，可增设不停场的戏曲表演，尤其是增设夜场表演，这样，无论是漫步长廊间，或是游荡水面上，都能感悟到古镇细腻绵长的民间文化，并且能够有助于延长游客的逗留时间。

西塘古镇特质文化的表现形式与产品开发

——增加水上田歌表演活动。田歌是农民在田头劳动解乏和自娱的歌曲，在汉族民歌中独树一帜，是传唱于水乡农村的民歌。田歌作为西塘地区独有的非物质文化遗产，目前的知晓度和传唱度还较低，应当加以完整而系统的开发，成为具有代表性的古镇游乐文化产品。当小船师傅唱起田歌，游客们泛舟水上时，古老的小镇与古老的歌声便融为一体，仿佛进入到了百年前的生活场景。

——增加民俗文化节庆活动。西塘古镇有着丰富的可利用的传统节庆资源，例如，西塘有“杜鹃之乡”的美誉，可举办“西塘杜鹃花节”；西塘还有七老爷庙会、逛圣堂等传统民俗，可举办“七老爷庙会节”。通过增加旅游节庆活动，尤其是重现一些已经销声匿迹的传统民俗节日，能够让旅游者慕“节”而来，带动旅游市场规模的不断扩大。更为重要的是，旅游节庆活动在弘扬传统文化的同时，有利于西塘古镇特色品牌的构筑和可识别性的增强。

(二)做实特质文化深度开发，创新观光型文化旅游产品内涵

西塘古镇目前的旅游开发仍以观光型旅游为主体，因此如何实现观光型文化旅游产品的内涵深化和品质提升就成为亟待解决的问题。对于具有代表性的西塘古镇特质文化，应当在开发的广度和深度方面都做得扎扎实实，从而塑造具有“文化个性”和“文化品位”的观光旅游精品。

——做实博物馆文化旅游产品。在观光文化旅游产品的设计中，结合特质文化，建议增设西塘文化博物馆。博物馆内可通过影像等手段放映西塘专题片，反映不同时期、不同季节的西塘风貌。如生活着的水乡古镇、西塘印象、水乡石韵、西塘田歌、烟雨长廊、月上西塘等。并以现有的博物馆为载体，不断丰富其中的文化观光和体验型旅游产品，使主题博物馆成为一个能够带来全方位体验的旅游景点。

——做实非物质文化遗产旅游产品。西塘古镇的旅游开发不仅要重视对各类物质文化遗产的保护与开发，更要原汁原味的将古镇居民的传统习俗、生活形态、生产工艺等非物质文化遗产加以生动的呈现，并不断加大非物质文化遗产在观光旅游中的份额。通过传统民俗活动的表演与展示吸引游客的目光，通过民俗文化旅游节庆活动的开展，使观光游客具有更多参与体验的机会。

——做实购物文化旅游产品。旅游购物是观光旅游过程中必不可少的环节，在西塘古镇，旅游购物的对象主要包括当地特色旅游商品、特色小吃两大类。做实购物文化旅游产品，首先是改变目前旅游商品同质化、低廉化的现象，开发主题类的系列旅游商品，如“西塘生活”；其次是鼓励创意型品牌店铺的进驻，营造尊重品牌、尊重游客的旅游购物环境。

(三)彰显特质文化价值功能，创新开发体验型文化旅游产品

西塘作为一个千年古镇，其旅游吸引力在于它保持着原汁原味的生活方式，这也是古镇特质文化的核心价值所在。西塘旅游的主要目的是体验古镇的生活方式，因此，古镇旅游产品的创新开发，其重点就是文化体验型旅游产品的创新发展。“一个成功的文化旅游是以文化新鲜感为基础的经营者和游客互动的过程，是形式上参与和心灵上共鸣的过程。”因此，具有独特体验功能的文化旅游产品，要能够带给游客由内而外的真实感受，并达到以身心愉悦为核心的多重价值的实现。

——增加影音多媒体展示，让游客置身其中。借助现代高科技手段，将整个古镇的景观风貌、历史沿革、居民生活、建筑特色、历史名人、文物古迹、宗教文化、节庆、婚葬、戏曲文化、地方特产、民间传说等，通过影音多媒体技术系统地展现给旅游者，让游客仿若置身于真实的场景中。同时，开发西塘古镇的虚拟旅游网，增设网上3D游览项目，在潜在旅游市场形成巨大的影响力。

——增加互动娱乐项目，让游客亲身体验。依托古镇的各类主题博物馆，增设互动娱乐项目，吸引游客亲身参与体验，能够很好的调动游客的积极性，并使旅游活动富有乐趣。例如，在古镇博物馆设置西塘建筑的沙盘模型，为游客提供简易的古建筑构件，让游客尝试搭建一栋古建筑；在黄酒博物馆内游客不仅可以品尝美酒，观看黄酒的制作过程，还可以亲自动手制作，并收获自酿美酒。

——增加文化展示项目，让游客身临其境。以西塘古镇保存完好的明清建筑为主要载体，以其所蕴含的宅院文化、家族文化为核心，通过真实的情境设计与历史再现，如还原古代宅院内的生活场景，主人会客、小姐弹琴、丫鬟绣花、长工劳作等，带给游客更真切、更深刻的文化体验，塑造鲜活生动的历史文化环境，展现古镇独特的魅力。