高于“功能”的广告汉英互译研究

陈小叶，邓景春

（皖西学院 外国语学院，六安 安徽237012）

广告具有很强的商业驱动性。由于受众通常比较广泛，广告具有大众性。然而要吸引眼球，引起目标人群的共鸣，广告还要具有时代性，这可以反映在广告的语言、背景以及色彩当中。当然，各国的广告会不同程度地带有民族性。因此，广告这种跨文化的营销活动面临文字转换以外的诸多文化问题，如风俗、经验、预设（presupposition）等方面的差异。译者显然不能将一国的广告直接译入目标语言，否则很难达到预期的营销效果。翻译研究的文化转向中，功能翻译派学者提出用“恰当”（adequate）的翻译策略实现译文在目标文化系统中的功能。具有突出功能性的广告文本要求，译者要实现译文在新情境中的功能时应作“恰当”的文化转换，而功能是其中最重要的因素。

一、功能翻译理论

德国翻译理论家凯瑟林娜·赖斯（Katharina Reiss）从翻译批评角度提出文本功能理论，她根据功能将文本划分为不同类型。汉斯·弗米尔（Hans J.Vermeer）创立了目的论，即“翻译就是生成一种与特定源文本有关系的功能型目标文本，这个关系是根据目标文本应达到或应该达到的功能（翻译目的）来加以说明的”［1］（P28）。这个关系不是语言学派的“对等”（equivalence），而是“恰当”（adequacy）——根据客观需要和目标文本目的进行翻译内容的取舍和翻译策略的选择。

目的论包含目的性法则、连贯性法则和忠实性法则。目的性法则指翻译行为取决于翻译目的，即目的决定方法；连贯性法则指译文必须符合语内连贯，即译文必须使接受者理解，并在目的语交际环境中有意义；忠实性法则指原文与译文间的语际连贯，即译文应忠实于原文。3大法则中，忠实性法则从属于连贯性法则，这两者又最终取决于目的性法则。霍兹·曼塔利则将翻译看作翻译行为，涉及的各方有发起者、委托人、原文作者、译者、译文使用者及译文接受者，并提出译文应完成其交际功能。后来克里斯蒂娜·诺德（Christiane Nord）加入了“忠诚（loyalty）”的概念，提出译者要综合处理翻译行为各方的利益关系。显然，这一概念与“忠实”甚是不同。功能翻译理论突破了源文本至上的意译直译之争、形式内容之争，充分考虑译语环境，使翻译成为一种有目的的交际活动。

二、广告语言的共性

成功的广告语言能给受众留下深刻的印象。广告内容越有意义越能被人理解，就越容易记忆。为了使广告信息强烈而持久地留存在人们的记忆中，各国广告语言一般都有以下共性：

（一）广告语言的诱导性

广告抓住记忆的特点，从语音、语义、句式、修辞等方面入手，增强其诱导作用。其特征可概括为：语义的褒扬性和色彩的商业性［2］。具体看来，由于广告大众性的特点，因此在语音方面须朗朗上口，如“用一次就爱上一辈子”（超能天然皂粉）、“From sharp minds，come sharp products.”（夏普）。在用词方面，广告语言力求简单易懂，以口语词汇为主，使受众能够迅速理解广告传达的信息，如“Connecting people.”（诺基亚）。为使广告具有时代性，其创作者常创造有趣的词语，给人耳目一新的感觉。例如，用“一起约‘惠’吧”宣传优惠活动、用“macholate”命名一种类似chocolate的食品。句子层面，广告语言多使用简单句，如“Obey your thirst.”（雪碧）、“Focus on life.”（奥林巴斯）。另外广告常采用夸张、排比、比喻、对比等修辞手法，达到引人入胜的效果，如“No business too small，no problem too big.”（IBM）、“牛奶香浓，丝般感受”（德芙）。

（二）广告语言中富含文化因素

语言是文化的载体，不同语言的背后是不同的文化体系。广告语言自然蕴含丰富的文化元素，同一事物对于不同民族有不同的预设。如猫在中国文化中预设的是温顺，英语中则是邪恶。汉语文化中白色一般与丧葬事宜相关，而英语中白色是纯洁吉利的象征，如吉日为white day。

三、功能翻译理论在广告翻译中的应用研究

赖斯将文本按照交际功能分为3类：内容为中心的信息型；形式为中心的传情型；强调呼唤功能的操作型。翻译信息型文本应完整清晰地传达其中的指示性或概念性内容，平铺直叙，剔除冗余；翻译传情型文本则要求译者采用类似源文本的表达形式，将源文感情体验传达出来；操作型文本的翻译应通过采用合适的翻译方法，在目标受众中产生相同诉求。诺德将翻译分为纪实型翻译和工具型翻译，前者的译文接收者知晓其为翻译，后者在接收者不知其为翻译的情况下实现其交际功能。

赖斯明确将广告归为使役型文本——广告语言通过吸引受众促使人由“心动”到“行动”。我们也不难判断广告翻译作品属于诺德所指的工具型翻译。因此，功能翻译理论能够为广告翻译提供很好的指导作用。

（一）广告的商业驱动性决定了目的性法则是广告翻译的根本指导法则

广告的目的是扩大知名度，说服受众去购买。广告翻译的目的是在目标语境中大力宣传产品。弗米尔的目的论指出目的性法则在功能目的论的三大法则中起着决定全局的作用，即翻译目的决定翻译行为和对译者提出的翻译要求。对于广告翻译来说，如果没有吸引消费者这个目的存在，广告翻译也就失去存在的必要。因此译文必须首先凸显目的性。

例1：酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。

Carefully Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma［3］（P221）

例2：李锦记蒸鱼豉油，选用上等黄豆酿制而成。豉香浓郁，味道鲜甜，使用简单方便，直接调拌蒸鱼或各类海鲜，最能带出鲜鱼美味，味道媲美酒家出品。此蒸鱼豉油亦可蘸食肠粉、煲仔饭等中式美食，味美无比。

Lee Kim Kee Seasoned Soy Sauce is perfect for your fish dishes in a classical Chinese style.For an appetizing treat steamed fishes，simply add this ready-to-use sauce.And for other Chinese food like rice rolls and hot pot rice，this is also your choice condiment.［3］（P304）

例1汉语部分是茅台酒广告，译文完全打破原文的限制，进行了很大的调整，省去译文中语义空缺的词“酱香”和语义重复的“空杯留香持久”。茅台是中国第一名酒的声名早已显赫，因此省译“历届国家名酒评比之冠，尊为国酒”。译文用3个省略句传达了茅台酒的3大优势，即酿造工艺精湛、味道纯正醇香、酒香弥久，这样的译文一目了然，选词地道自然，能有效地实现原文的广告诉求。如果囿于原文形式，盲目忠实，只会使译文冗长啰嗦，难以有效传递信息，妨碍广告功能的实现。例2广告译者也省译了语义重复的“味道鲜甜”、“味道媲美酒家出品”、“味美无比”，只用“a classical Chinese style”和“appetizing”译出豉油的美味。译文第2、第3句使用“for”的目的状语从句结构，激发译文读者的购买欲望。整个译文经过合理的调整后，简洁连贯、一气呵成，既实现了广告的诉求功能，也符合英语的阅读习惯。

（二）兼顾译文的其他功能，作“恰当”的文化转换，满足目标语境下读者对广告文本的其他需求，从而强化呼唤功能

一个文本往往具有不止一种功能，加之广告翻译中源文本与译文的接收者不同，他们之间的鸿沟不仅是语言差异，更重要的是文化差异。汉语广告要达到呼唤功能，须结合语言文化差异，使译文具有一定的传情功能。语言上要新颖别致，富有美感，因汉语使用者偏爱华丽词藻，喜欢对文字多加修饰。英语广告语言则崇尚简洁、写实。例如戴比尔斯钻石的广告语原为“A diamond is forever”，这符合英语人喜欢简洁、修辞色彩浅淡的习惯，通常将深刻意境蕴于简洁的话语之中，然而翻译成中文如直接译成“钻石代表永久”则丝毫没有吸引力。但是，经过译者处理译为诗化的语言——“钻石恒久远，一颗永流传”则使中国受众产生美好的遐想，因汉语人早有“文似看山不喜平”的说法。如此，译文借助优美的语言出色地实现了预期的目的。

因此在翻译英语广告时，在保证实现功能的前提下，应尽可能实现译文在目标文化系统中的其他需求，如美感、文化特色等，这种以目标文化为导向的翻译方法能让读者感觉不到自己看到的是翻译文本，符合工具型翻译的内在要求。例如：

Discover refreshment that cares for your skin.Dove Fresh Moisture Body Wash combines 1／4 hydrating milk with refreshing cucumber and green tea extracts in a light，fresh-scented moisturizing formula that leaves you with the clean，fresh feeling of hydrated skin.

想带给肌肤清新舒爽的沐浴体验？全新多芬清透盈润沐浴乳，蕴含1／4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜和天然绿茶精华，清爽不黏腻，伴随淡雅香芬，肌肤感受水润舒爽，清新畅快。

美丽肌肤由多芬沐浴乳开始！

译文词汇方面做了如下转换：fresh—清透、moisture—盈润、refreshing—沁凉、extracts—精华、light，fresh—清 爽不粘腻、scented—淡雅、clean，fresh—清新畅快、hydrated—水润。源文中客观写实性的词语经转换后变得华丽优雅。汉语读者读到或听到如此美妙的词语，能很快被广告所吸引。

译者将源文本第1句客观的祈使句转换成亲切的反问句符合汉语设置悬念的行文特点，能立刻引起汉语消费者的兴趣。第2句将产品名“Dove Fresh Moisture Body Wash”译为“多芬清透盈润沐浴乳”比平实地译作“多芬清新水分体乳”更能带来清凉舒爽的沐浴感觉；“沁凉黄瓜”比“提神黄瓜”更能给汉语受众沁人心脾的凉爽感；将“...that leaves you with the clean，fresh feeling of hydrated skin”译为反客为主的“肌肤感受水润舒爽，清新畅快”：使用“肌肤”做主语十分别致生动，仿佛肌肤已被唤醒，有了生命力。最后译者在译文结尾添加的“美丽肌肤由多芬沐浴乳开始”能起到锦上添花的作用，它可作为广告口号（slogan），同时委婉地回答了句首反问句，与之成呼应之势，能加深消费者对产品的印象，大大强化了宣传效果。

总之，这则广告的译本通过使用归化的词语、变换句式、调整语序等翻译方法使译文语言优美雅致，符合汉语人的语言审美习惯，具备了传情功能，于是能够首先打动目标受众；而总体看来，译文语篇中无处不在的诱导性话语能对读者产生强烈的感召力，使源文本的功能在汉语环境下得到完美实现。

（三）连贯性与忠实性法则对广告译文语言提出了更高的要求，有助于更好地实现诺德的“忠诚”原则，即实现翻译行为各方关系的和谐

连贯性法则对译者提出的要求是使得目标读者能够理解译文的内容思想；忠实性法则对译者提出了语际连贯的约束，要求翻译者忠实尊重原作者赋予原文的形式及内涵。译者在明确翻译目的之后，不能抛弃源文本，而是要运用连贯性法则传达其核心思想，运用忠实性法则保证信息的可靠性，因为广告翻译还涉及消费者的权利，否则译文就成了无源之水。因此，在力求广告新颖、耐人寻味的基础上，要使语言连贯，避免歧义，具有较强的可读性。同时译者对源文本的思想要保持忠实。下面以一则广告翻译为例进行说明。

Memories bright as a tropical bloom，fresh as a cool sea breeze，deep as the unhurried sea.Time steps to a different measure here，just for the two of you.Palm barded beaches gently kiss the water's edge.Sunset dances，nightlife sings under a starfilled sky，moonlight drips soft silver to tuck you in.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Where the days hesitate to end，and the memories linger forever.

记忆明丽犹如热带的花卉，记忆清新宛如凉爽的海风，记忆深刻宛似深沉的大海。为了你俩，时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻水沿。在繁星密缀的天宇之下，夕阳翩翩起舞，夜之生灵尽情歌唱；月华轻柔，流银泻玉，把你俩舒适地裹在其中。这就是喜来登港湾旅游胜地。这里幸福时光恋恋不舍，美好记忆长萦脑际［4］。

译文的婉约之风、排比比喻、四字结构读来令人沉醉向往，可谓是实现连贯的上乘译作，更难能可贵的是经转换的连珠妙语与源文本词汇高度契合，如下所示：

as—犹如、宛 如、宛 似 bright—明 丽unhurried—深沉 fresh—清新 deep—深刻

water's edge—水沿 star—filled繁星密缀 sky—天宇 moonlight—月华 dance—翩翩起舞sing—尽情歌唱 hesitate to leave—恋恋不舍 linger forever—长萦脑际

译文各种修辞手法也实现了与源文本的一一对应。源文本第1句使用3组比喻bright as a tropical bloom、fresh as a cool sea breeze、deep as the unhurried sea，译文亦将记忆比作花卉、海风和大海。源文本第2、3、5句采用动静结合的拟人手法time steps、beaches kiss、sunset dances、nightlife sings、moonlight drips、the days hesitate、the memories linger，使意境生动神秘，译文亦步亦趋，传达了源文本的美感体验。最后一句尤为出彩：“hesitate to end”与“linger forever”将两个主语人格化，译文也使用相同手法，并继续用汉语读者喜闻乐见的四字结构高度概括；“幸福”与“美好”是语境中应有之意，译者进行了添加，使受众尽领源句意境。

译者使用意象式的、忠实的语言描绘出了喜来登港湾情景交融的画面，更能引起目标受众的感情共鸣，使人萌生向往之情，从而达到了广告的呼唤功能。可见，这则广告译文的连贯与忠实保证了自身的高质量，也使得广告翻译的功能得到完美实现。因此，当3大法则均得以兼顾时，诺德所提倡的“忠诚”原则自然能够实现，因为此时翻译行为各方的关系真正达到了和谐。

目的性法则并没有为译者提供具体的翻译策略，因为目的不同则翻译方法不同。翻译研究的文化转向中，翻译界看到了源文本及其作者以外的诸多因素。一旦这些因素起重要作用，译者则应该灵活变换翻译方法。译者除了应具备过硬的翻译能力，还应该具备高度的责任感和敬业精神，能够根据广告翻译发起人提出的要求，综合考虑译语环境与源文本特点，准确定位翻译目的。同时在理解文化差异的基础上，保留源文本核心思想，根据翻译目的，对于两种语言文化空缺的部分进行适当的省译或补译，实现广告在目标语境中的其他功能。总之，广告的翻译者应走出传统翻译思想的窠臼，始终围绕翻译目的，立意又要高于“目的”，在翻译的过程中果断使用各种翻译方法，为更好实现广告翻译目的不断努力，仔细斟酌。

四、结语

功能翻译理论将翻译看作一种跨文化的交际活动，关注译语环境对实现翻译活动的重要意义，注重译文在译语文化中的特定功能，译者恰当的文化转换决定着这种功能实现的程度。而广告译者要将文本植入新文化，自然成为跨文化环境下处理翻译各方复杂关系的主体。功能翻译理论能为广告译者提供清晰的方向性指导，即以实现源文本的功能为最高法则。同时其中的“恰当”、连贯性法则和忠实性法则及“忠诚”原则对译者提供了相对具体的要求，使翻译标准不止于“功能”，而是高于“功能”，如此方能达到令人满意的呼唤效果。在功能翻译理论的综合指导下，广告译本的质量能不断提高，广告翻译会逐渐规范化发展，对国际贸易产生更好的助推作用。

［1］Nord，C.Text Analysis in Translation［M］.Amsterdam：Rodopi，2006.

［2］李亚丹.新编汉英翻译教程［M］.上海：上海外语教育出版社，2009.

［3］汪又发.广告语言的特点［J］.孝感学院学报，2004，（5）：36-39.

［4］肖新英.广告翻译的科学性和艺术性统一［J］.中国翻译，2012，（2）：29-32.