对聊城市乡村旅游发展的思考

李颖萍

（中共聊城市东昌府区委党校，山东 聊城252000）

随着城市居民闲暇时间的增多，中国旅游业进入了前所未有的大发展时代，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。乡村旅游在满足旅游消费者回归大自然愿望的同时，丰富了旅游的内涵和种类，也为农村经济发展、农民增收开辟了新途径。旅游经济理论有个经典论断，“旅游直接收入与拉动社会消费之比为1比7，即1元的直接旅游消费的背后是七倍于此的社会其他消费”。因此，聊城市乡村旅游亟待不断创新，深度挖掘各地乡村旅游资源的特色，逐渐扩大旅游产业链，富裕一方百姓。

一、目前我市乡村旅游发展的现状

（一）我市是农业大市，农业旅游资源相对丰富。

丰富的农业产品，纯朴的民风及便利的交通，是我市发展乡村旅游的基础。通过大力发展乡村旅游，有效繁荣了我市的农村经济，加快推进了农村产业结构调整，拉长了旅游和农业产业链，提高了我市旅游产业的影响力。 壮大乡村旅游，首先要充分利用资源。当前我市已经形成了各具特色的农业乡镇，如“西瓜之乡”、“油菜之乡”、香瓜生产基地等，形成了多个具有较大影响力的知名品牌。因此要从这方面入手，充分利用农业资源在旅游业发展中的作用，做好相关规划，使丰富的农业资源转变成为旅游资源，吸引城市居民下乡旅游。

（二）因地制宜重点突破，取得了良好效益。

以姜堤乐园和马颊河旅游度假村为例，过去曾外欠过万的贫困小村和亏损的国有林场，现在走旅游之路已经越走越宽。据了解，我市将通过各种方式引导农民群众发展旅游业，坚持规划先行，典型带动，促进全市乡村旅游的发展。我市目前正实施古城保护与改造工程，将把古城区打造成为我市旅游业乃至整个服务业发展的龙头。

（三）市场优势明显，好客文化远近知名。

我市属平原地区，平坦广袤的田野中村落聚集，村庄周围白杨、柳树等各种树林围绕，自然环境优美，且河流众多，形成“小桥流水人家”的原生态醉人意境。全市的城市居民是很大的基础客源市场。京津环渤海地区及周边城市是潜在市场，据调查，京津地区把我市作为未来潜在出游目的地的调查对象占31.33%。最近山东省打造“好客山东”知名旅游品牌，山东人好客豪爽的形象全国皆知，此外聊城人的朴实、热情在周边的河南、河北等具有一定的口碑，这种好客文化，将形成一种自然的人流方向。

二.我市发展乡村旅游存在的问题

（一）各乡村旅游景点存在越来越高档化和城市化倾向。

既然是乡村旅游，就是要体现乡村的生产生活面貌，展现自然风景和乡土民俗风情，但是一些旅游区发展到后来却被城市同化，水泥公路到村口，停车场、收费口和高档宾馆时不时的出现。这样一来，游客就看不到青山绿水环抱的山村的原汁原味。出现现代城市生活元素，不仅造成旅游区的景观不和谐，也背离了乡村旅游的宗旨，失去了乡村旅游的独特魅力自然也就失去了市场。

（二）以农家乐为代表的乡村旅游，大多仅将“乐”字放在吃上。

带有参与性质的体验农业生产等方面的活动内容少。当然这也与旅游配套的农产品未能实现产业化生产有关。结果乡村旅游只能是换个地方吃饭。单调重复的活动，导致许多游客产生失望感。至于到处卖同样的特产甚至外地进来的产品，更让人感到没有新意。

（三）居民素质有待提高。

目前我市乡村旅游的经营者和从业人员，绝大部分是由农民直接担任，文化素质不高且缺乏专业培训。部分乡村景区有的以家庭式管理为主，有的是政府直接参与管理和经营，这种落后的管理经营模式阻碍了景区的长远发展。

（四）基础设施简陋，卫生状况不尽如人意。

部分乡村旅游区的卫生环境不尽如人意，有些甚至可以用脏、乱、差来形容。吃饭的碗筷油渍斑斑，生活垃圾随意丢弃在旅游区周围，就算有再好的心情休闲度假，碰到这样的环境心情也会遭到破坏。一些乡村旅游区的经营者没有意识到干净的村落、整洁的绿化也是乡村旅游的一大卖点。有些经营者甚至认为越脏越乱才越能显现出乡土性。

（五）生态系统脆弱。

我市虽然农业资源丰富，水域面积较大，但整体生态系统人类加工痕迹较多，农业环境污染较为严重。景区内部也存在诸如使用一次性餐具、食品卫生较差、垃圾就地焚烧处理等诸多安全隐患。随着旅游业的不断发展，这些问题有可能使生态环境进一步恶化。

三、进一步发展我市乡村旅游的建议

（一）打造具有自身特色的旅游品牌。

旅游的实质是精神体验和文化消费。打造特色是核心。随着市场竞争日趋激烈,要想立于不败之地,应当充分利用当地资源,形成特色,打造自己的品牌。发展乡村旅游必须注重农业特色资源和农村风俗文化资源的开发利用,大力发掘乡村旅游资源的闪光点,把农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统的习俗等有机结合,引导和鼓励农户不断丰富乡村旅游内涵,开发形式多样、具有浓厚乡土气息的乡村旅游项目,突出地方特色,营造出具有地区比较优势的乡村旅游品牌。作为历史文化名城，我市乡村中遗留着很多文物古迹，应紧紧抓住机遇，保护好运河古船闸、名人故居等历史遗迹，提高乡村旅游的吸引力，更好地诠释我市历史文化名城的内涵，营造良好的乡村旅游发展环境。

1、乡村旅游产品逐步实现品牌化。乡村旅游产品的品牌化需要长期的过程，同时还要涉及当地文化底蕴，市场营销形象塑造、法制制度、产品质量、服务质量等各个方面。目前我市各个乡村旅游地大多没有形成自己的品牌，急需品牌塑造。要在结合自然景观和农业景观资源下，深挖本土文化内涵，使自然资源与传统文化和艺术有机结合，发展特色旅游，使旅游产品蕴含丰厚的文化底蕴，使游客在旅游中得到情感的升华，艺术的熏陶，文化的感染，更易接受和理解传统的文化和艺术。比如可开发传统农业体验，现代农业体验，民间节庆活动，民间文艺活动，农村生活体验等独特旅游产品。

2、加强区域之间合作。区域旅游合作，是旅游业发展的时代要求，有利于建立“共赢”的旅游市场。区域合作有利于资源共享，客源互补，共同发展，建立景区形象，培育品牌。乡村区域旅游一方面应有意识地在区内营造一种整体氛围，树立整体形象，以形成自己鲜明的主题与特色。另一方面进行整体规划、统一宣传、促销，宣传促销活动要不断翻新，灵活多样，使宣传成为品牌的一部分，抓住游客的关注目光，景区形象树立在游客的心中，逐步形成自己的品牌。

（二）完成重点乡镇、村旅游发展规划和招商。

发展乡村旅游要始终坚持“农本性”原则，要真正使广大农户成为发展乡村旅游的积极参与者和最终受益者。要在积极引导广大农户发展乡村旅游的基础上，包装乡村旅游招商项目，适度招商引资，借脑借智，引进城市或外地资金和先进的经营管理理念，拉动乡村旅游市场。要在重点乡镇、村优先完成乡村旅游发展详规。组织由乡村旅游专家、旅游行政管理部门、乡镇有关干部以及当地资深乡土文化人士组成的规划小组，就如何进行产业布局、品牌打造、形象策划以及餐饮、民俗民族、历史文化、民居风格等特色挖掘做出详细规划。规划要经济、实用、操作性强，一经制定要严格按照标准执行。

（三）发展乡村旅游应增加适当的活动内容。

我市乡村旅游起步晚，乡村观光和乡村度假交互进行，吃住固然是游客的基本需求，但活动内容则是能否留住旅游者的关键。乡村旅游活动应该围绕当地的资源基础和游客的需要而展开，丰富内容，提高档次。乡村旅游活动的开展，要实行经典与现代的结合，农业与低碳环保的结合，动与静的结合，绿色生态与科技的结合。要在保护好原有自然生态环境的基础上，有计划、有目的地发掘当地的民俗文化和风土人情，并通过引进现代农业科技，提高乡村旅游产品的文化、科技含量，增强旅游活动的文化、科技、教育和体验功能，改变目前乡村旅游活动仅停留在满足旅游者的基本物质需求和普通观光游览需求这种低档次层面上的产品开发现象，以丰富活动内容。

（四）对旅游从业人员开展培训工作。

对从业人员进行必要的培训,提高他们的服务质量,是使乡村旅游得以持续发展的必然选择。对于日常的经营管理人才,实行自己培养和外面引进相结合,创造良好的条件引进高层次人才充实管理队伍;一般的从业人员自己培养,通过培训以增强服务的特色和为当地增加就业机会。为提高整体接待服务质量和水平,通过集中培训和开展专题讲座等多种形式就服务意识、经营理念、客房服务、食品卫生、安全预防等进行全方位培训。同时,重视当地的历史文化、风俗习惯、风土人情等方面的培训,以特色来吸引游客。通过培训,造就一批守法纪、懂技术、会经营、讲诚信的乡村旅游经营人才,进而扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。

（五）以环境为保障，保持良好的生态系统。

良好的生态环境是乡村旅游得以发展的生命线，而乡村的生态系统往往会比城市生态系统脆弱，更容易遭到旅游业发展的冲击。为保护和改善乡村环境，保持乡村旅游发展的永续性，应采取以下措施：

1、加强对旅游环境保护的宏观管理。旅游环境保护工作应突出“防胜于治，防先于治”的管理思想，规划时应通过科学合理的环境预测和估计，对环保的点、面可能造成破坏的程度和范围以及景区超载情况的有效调控等问题进行宏观管理，切实避免旅游开发与发展中重产值、轻环境的短期行为，避免“亡羊补牢”式的管理手段。

2、推广生态农业生产方式，促进资源的良性循环。建议大力推广生态农业技术，充分利用太阳能、风能和地热能，实施沼气工程，将农作物的秸秆、粪便及其它可利用的废弃物转化为沼气，用于照明、做饭、供暖，将沼气池用过的废物排放到农田中，作为有机无公害肥料，实现农作物无公害生产，使绿色生产、绿色消费的理念在乡村普及，以达到旅游资源的永续性利用和资源的良性循环。

[1]李德明.乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析［J］.人文地理,2005（3）.

[2]刘涛，徐福英.新农村建设中乡村旅游可持续发展动力研究［J］.安徽农业科学，2010（4）.