谈书籍设计的市场定位

陈 昊

（明天出版社，山东 济南 250001）

20世纪70年代以来，美国营销大师艾·里斯和杰克特劳特提出了市场定位的概念。其核心理念就是企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，转而引领企业的内部运营，从而使企业的成果被顾客接受并转化为业绩。市场定位理论在欧美国家的市场实践中，发挥了极为巨大的作用，西南航空、“七喜”汽水在上世纪八九十年代所取得的巨大成功，正是受益于市场定位的准确。

“市场定位”理论进入国内后，在市场营销上同样取得了令人瞩目的成就。市场营销人士逐渐意识到企业可以针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质就在于使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

虽然市场定位理论在国内已经逐渐发展成熟，并取得了一定的成绩，但是很长一段时间以来，书籍的商品本质被出版社忽视了。这也就意味着书籍的实用功能、艺术审美功能被过度放大，书籍被放置在一个超脱于市场之外的位置存在着。实际上，任何书籍设计的艺术性、实用性都应存在于书籍这一文化商品之内，不能独立于商品之外，除非书籍是非卖品。正如日本装帧设计家原弘先生所言“尽管说书是文化产品，但只要在书店里出售，就必须把它看成商品。因此，有必要把书的外观设计作为商品包装来考虑，将重点放在书籍外观的装潢上”。书籍的装帧设计在书籍的市场定位中发挥着十分重要的作用，是读者（消费者）接触图书这一特定商品时留下的第一印象。书籍设计的成功与否，是否符合消费者的审美品位，是否与内容相得益彰，直接影响着消费者的购买心理。本文从市场定位的角度出发，探讨书籍设计如何与出版社的整体定位相吻合，进而形成自身独特的形象，吸引稳定的消费者群体。

一、书籍设计与读者定位

在这个信息大爆炸的时代，各类信息以几何增长的速度传播。不同年龄、职业、背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者有着不同的信息需求，其购买和阅读图书的方向也自然各有不同。对出版社而言，在图书制作和设计中，必须进行有效的市场细分，确定图书的目标群体，从而保证图书能够进行精准的市场定位。

例如，从读者群体的年龄入手，可以划分为少儿读者、青年读者、中年读者和老年读者。其中，少年读者处于被动受教育的阶段，但是家长往往会根据子女的阅读心理和喜好去选择适合他们的图书。除了图书内容等因素外，往往设计新颖、便于携带、图案清晰醒目的儿童图书会成为最终的胜出者。在少儿图书的发展过程中，各家少年儿童出版社经历了不断探索、不断前进的历程，逐渐形成了自身的特色。这种特色既是建立在选题、内容的基础上，也是建立在图书设计风格的基础之上的。对少年读者而言，书籍的色彩、开本、正文页面乃至插图都是图书设计风格的组成部分。各家出版社对自身的书籍设计定位进行了不断的优化和整合，从而形成了有固定读者的市场定位。对少年儿童出版社而言，固定的读者、固定的市场定位是十分可贵的。他们既代表着现有的市场份额，也代表着在今后十几年的时间里对相应出版社的一种归属感和忠诚度。

再如，从读者的文化水平来进行划分，读者可分为高层读者、中层读者和低层读者。高层读者指知识面较广，在个别方面有突出认识的专家读者，人数较少，对新理论、新进展、新技术、新成果、新方法等方面的图书较为关注；中层读者一般接受过高等教育，有一定的知识面，人数相对较多，比较喜欢思想性、知识性、技能性较强的图书；低层读者人数最多，比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。显然，读者价值观的不同、物质文化需求的不同，必然会造成对书籍选择的不同。这种区别既体现在对书籍内容的选择上，也体现在对图书视觉传递（书籍设计）的选择上。所以在进行图书设计时，必须突出图书设计的市场定位，使图书设计能够充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好，充分体现目标读者的层次特征。

二、书籍设计与出版社定位

通过对目前国内出版社的分析可以发现,出版社的市场定位往往是与目标读者的定位是紧密联系的。这既是由于历史上国内出版社的设立往往是根据不同的分工设立的,也是由于出版社在发展的过程中,逐渐确定了自身的目标读者。

当前，国内的出版社虽然对书籍设计给予了高度的重视，但是往往只是对每本图书进行一种孤立的设计，而不是从出版社的整体出发，去寻找一种自身所独有的设计风格。这样的结果往往是某几本图书的设计比较醒目，具有较强的视觉冲击力，达到了“文化与商品”的较好融合，但是没有形成合力，没有形成出版社自身所具有的那种整体视觉冲击力。实际上，一家出版社的图书设计与出版社的整体风格是应该相辅相成、相得益彰的，每一本书都可以是出版社的形象代表，发挥了良好的广告效应和市场作用。

三、如何进行书籍设计的市场定位

1、确立出版社的市场定位。

必须明确的是，书籍设计的市场定位是从属与出版社的市场定位的。也就是说，书籍设计的定位不可能脱离出版社的市场定位，甚至必须在确立了出版社的市场定位之后，才可以逐渐确立自身图书设计的市场定位。相应的，在确定了出版社自身的市场定位后，内部的图书设计人员需要进行有效的沟通，力争在大胆创新的基础上，在出版社内部形成某种独特而一致的设计风格。设计风格需要与出版社自身的市场定位吻合。

2、在书籍设计中有效添加品牌标志。

品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语表达的部分，也可以说是品牌的图形记号。品牌标志大量出现在各类商品中，它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。其中最著名的就是苹果电脑的“被咬了一口的苹果”标志，简单明了，对苹果电脑的品牌认知以及消费者的品牌忠诚度起到了极大的推进作用。品牌标志也被国外著名出版社所广泛使用，例如朗文出版公司的帆船标志和企鹅出版集团的企鹅标志等。当前，部分国内出版社也开始使用自身的品牌标志，其中最著名的就是三联书店的圆形标志。显然，在本出版社的图书产品和其他衍生品中添加精心设计的品牌标志，对于出版社的市场定位将起到极大的推进作用。但是，在品牌标志的设计中，必须坚持特征性、创新性、美观性、简洁性等原则，才能设计出恰当的出版社品牌标志。当前，图书市场的竞争日趋激烈，各家出版社应当对自身所处的市场进行精准的定位，对图书设计进行大胆的整体创新，形成设计风格的合力，从而在浩如烟海的图书市场中脱颖而出。

[1]《书籍装帧》钱为群、靳晓晓 上海交通大学出版社（2011）

[2]《文字设计基础教程》加文.安布罗斯 中国青年出版社（2008）

[3]《书籍装帧设计美感建构中的事实判断与价值判断》，潘群，第七届全国书籍设计艺术展评选最佳论文，2011。