杂志语境与信息框架对广告传播效果的影响*

文/杨英新

一、问题提出

在杂志阅读行为中，广告是相当重要的附加阅读内容。如何更科学地利用杂志媒体资源，提升杂志广告的传播效果, 无论对杂志媒体自身，还是对广告主来说，都是十分关心的问题。在传统上，除了广告创意本身以外，杂志广告传播效果多是以广告在一本杂志中的位置显著性以及广告版面大小所引发的阅读率来判断。高阅读率的确是衡量杂志广告传播效果的重要指标。但是，除了阅读率以外，是否还存在着其他影响杂志广告传播效果的因素？如果更为细致地观察人们阅读杂志的过程，我们可以发现，其实每一则广告都并非作为独立的个体出现，而是被嵌入在杂志语境之中，这个语境是由广告前后的杂志内容所构成的。实际上，杂志语境很可能在更深层次影响着周围广告的传播效果。从心理学的角度来看，杂志媒介并不是一个中立的广告携带者，而是可能唤起读者某种心理反应，并在这种心理状态的影响下，能够促使去接触其中的广告。

从杂志语境的性质来看，自我关联度是一个重要维度。所谓自我关联度，是指信息内容与信息加工者的关联程度的高低。杂志语境的自我关联度即是指杂志内容与受众的关联度。心理学研究表明，人会密切关注自我关联度高的信息，对其进行较为深入的认知加工，而对自我关联度低的信息，则处于浅层的认知加工状态；对于杂志中的文章来说，也同样存在着自我关联度的差别。比如，对于本地读者来说，本地新闻通常比异地新闻的自我关联度要高；对于工作的青年人来说，职场题材比高考题材的自我关联度要高；对于旅游爱好者来说，旅游资讯会具有更高的自我关联度等。在各种读者群体的心目中，所有文章都具有或高或低的自我关联感。

与此同时，嵌入各种杂志语境的广告信息还具有自身特点。认知心理学中的框架效应（framing effects）表明，同一个问题可以有两种逻辑相似的框架表述形式，但却可能使人出现决策判断上的差异。正面框架（positive framing）信息强调的是，遵循他人建议而采取某个行动后，能获得好处或利益。负面框架（negative framing）信息强调的是，不遵循他人建议而未采取某行动，便无法获得相同的好处或利益。这两种框架正是目前广告信息建构的主要方式之一。框架属性与杂志语境交互在一起，便会产生复杂的说服效果。本研究即是探究前面文章启动的认知方式，如何影响杂志读者对随后广告信息的认知涉入（involvement），即读者对杂志广告信息所给予的关心程度，或接触广告时的心理状态，在此基础上，该搭配怎样的广告信息框架，才能取得良好的传播效果。

二、研究方法

1.实验设计与材料：本实验为2（杂志语境：高关联和低关联）×2（广告信息框架：正面和负面）被试间设计，两个自变量分别为：杂志语境和广告信息框架。

（1）自变量操控

杂志语境材料：为了保证所选取材料确实体现了关联度上的差异，先选择与大学生群体关联度高和关联度低的文章各5 则，让20 名大学生评价这些文章与自身的关联度，选取其中关联度得分最高和最低的2 则作为实验材料。最终确定的高自我关联度材料为《大学生就业需要注意的问题》，低自我关联度材料为《兰州市成立工业信息协会》。

广告信息框架材料：考虑到手机是大学生非常熟悉的商品，而手机的功能在近年得到快速延展，本研究选取运营商提供的一项新支付项目——手机公交通，作为被考察的广告产品。此产品在本研究所在城市还未推出，被试之前也并未听说过，因此避免了被试已经形成的既有态度。为了减少不同视觉表现对广告反应的影响，广告框架只以文字来操控，而图片完全相同。正面框架广告强调，拥有手机公交通所能带来的正面利益，包括享受简约出行、购票更优惠、充值更便捷、异地也可用等；负面框架广告强调，如果未使用手机公交通则会有许多不便，包括找零钱、带卡很繁复、购票无优惠、充值很麻烦、异地更不便等。在广告信息框架的操控中，使用四个题目来检测效果，分别为“这个广告以正面的陈述传达使用手机公交通的理由” “这个广告传达出使用手机公交通所带来的正面影响” “这则广告传达了没有使用手机公交通所带来的负面影响”“这则广告以负面的陈述传达出没有手机公交通的结果”。统计结果说明，对信息框架的操控结果是令人满意的。

（2）因变量操控

参照前人的研究，选取4 个因变量：①广告涉入度，②广告态度，③产品态度，④购买意向。

①广告涉入度。测量参照Toffoli 和林升栋的研究，为包括3 个测题的7 点量表，分别为在阅读广告时，是否“粗略浏览——仔细阅读”“粗略评价各属性——认真评价各属性”“非常不投入——非常投入”。

②广 告 态 度。 测 量 参 考Madden，Allen，&Twible 的研究，为包括5 个测题的7 点量表，分别为“令人愉快的”“好的”“令人舒服的”“令人喜欢的”和“有趣的”。

③产品态度。测量参考Mitchell 和Olson 的研究，为包括5 个测题的7 点量表，分别为“令人喜爱的”“好的”“正面的”“喜欢的”“高品质的”。

④购买意向。测量包含2 个测题，“一定不会考虑——定会考虑”“一定不会买——定会买”，询问被试选择该产品的可能性有多大，在7 点量表打分。

四个量表的Cronbach 信度系数分别为0.901、0.93、0.90、0.916，表明量表信度均较高。

2.被试：116 名大学生。

3.实验流程：实验采用纸笔测验的形式，在一个安静的教室中进行。57 名被试被分配到高自我关联度组，59 名被试被分配到低自我关联度组。将一册实验材料分发给被试，并告知其要逐页阅读材料。之后是一篇文章。在高自我关联度组，被试阅读有关大学生就业的文章，并评价此文章与自己的关联性，接下来是一则广告。其中30 名被试阅读正面框架广告，另外27 名被试阅读负面框架广告。在低自我关联度组，被试阅读有关《兰州市成立工业信息协会》的文章，并评价此文章与自己的关联度，然后，其中31 名被试阅读正面框架广告，另外28 名被试阅读负面框架广告。在阅读完广告后，被试填写关于评估广告和产品的问卷。

三、结果与讨论

统计发现，读过有关大学生就业文章的被试中，所有被试都认为此文章的自我关联度很高。读过《兰州市成立工业信息协会》文章的所有被试，仅有1人认为其自我关联度高，其余都认为此文章的自我关联度很低。这说明实验对自我关联度的操控是成功的。将1 位例外被试的数据剔除。

1.读者对文章的涉入度延伸至随后的广告中

独立样本T 检验结果显示，文章的自我关联度对随后广告涉入度有显著影响（T 检验值=2.135,显著性=0.035<0.05）。在文章自我关联度高时，对随后广告涉入度也较高,平均数=5.29，标准差=1.15；而在文章自我关联度低时，读者对随后广告涉入度也较低，平均数=4.84，标准差=1.07。

2.文章的自我关联度影响随后广告的框架效应

双因素方差（Univariate）分析显示，对于广告态度而言，文章内容的自我关联度与信息框架有显著的交互作用（见表1）。简单比较进一步显示，当文章内容的自我关联度高时，正面框架广告与负面框架广告产生的广告态度没有显著差异（F 检验值=0.417，显著性=0.521>0.05），而当文章内容的自我关联度低时，正面框架广告比负面框架广告产生了更高的广告态度（F 检验值=11.499,显著性=0.001<0.05）。

表1 文章自我关联度与广告信息框架对广告态度的交互影响

对于产品态度而言，文章内容的自我关联度与信息框架也有显著的交互作用（见表2）。简单比较进一步显示，当文章内容的自我关联度高时，正面框架广告与负面框架广告产生的产品态度没有显著差异（F 检验值=1.11，显著性=0.297>0.05），而当文章内容的自我关联度度低时，正面框架广告比负面框架广告产生了更高的产品态度（F 检验值=6.801，显著性=0.012<0.05）。

表2 文章自我关联度与广告信息框架对产品态度的交互影响

对于产品使用意向而言，文章内容的自我关联度与信息框架同样有显著的交互作用（见表3）。简单比较进一步显示，当文章内容的自我关联度高时，正面框架广告与负面框架广告产生的产品使用意向没有显著差异（F 检验值=0.532，显著性=0.469>0.05），而当文章内容的自我关联度低时，正面框架广告比负面框架广告产生了更高的产品使用意向（F 检验值=4.131，显著性=0.047<0.05）。

表3 文章自我关联度与广告信息框架对购买意向的交互影响

本研究考察了杂志语境的自我关联度对后续广告框架效果的影响，结果发现，受众对文章的涉入度可以延续至对随后的广告认知加工中，以涉入度为中介，在自我关联度高的文章后刊出广告，广告的框架效果不明显，正负框架的说服效果差异不大；在自我关联度低的文章后刊出广告，出现了明显的框架效果，无论是广告态度，还是产品态度以及购买意向，正面框架的说服效果均优于负面框架说服效果。其背后的原因应该是，高自我关联度的文章，引发了受众的高度涉入，而这种高涉入水平不会立即消失，而是会延续一段时间。因此，当随后的广告出现时，受众依然保持着高涉入状态。在高涉入状态下，人会仔细思考广告信息的核心论述，往往不会受到正负框架这种边缘线索的过多影响。此时人会意识到，无论是正面框架所呈现的获得某种利益，还是负面框架呈现的没有这种产品便不能获得某种利益，其本质都是一样的。因此，高涉入状态中，受众对两种框架的广告的反应差别不大。

然而，当文章的自我关联度低时，引发的是受众低度涉入，当这种涉入水平延续到随后广告中时，却可以出现与高涉入不同的结果。因为，当受众在低涉入水平加工广告信息时，缺乏分析整合的动机，通常采用的是边缘路径对信息进行处理，因此决策判断很容易受到框架性质的影响。按照情感迁移理论（Smith,1996），由于正面框架的广告信息强调使用某种产品获得的快乐和好处，因此，受众在阅读正面框架广告内容时，会比较自然的产生出正面感受和对广告的态度，而此正向的感受与态度会被迁移到广告所宣传的产品上。相反，负面框架的广告强调不使用某产品会带来某种损失，在受众没有对广告进行深入加工的情况下，这是一种消极感受，甚至带有某种威胁的意味，虽然这种策略对于一些与健康相关，或其他高风险的议题来说，可能会有较好的说服效果，但对于大多数商品来说，还有很多可以替代的方案。这样的表述可能给人带来夸张、不够友好的感觉。此负面感受同样会迁移到广告所宣传的产品上，导致广告效果较低。

本研究结果表明，在自我关联度低的文章后刊出广告，正面框架广告的效果优于负面框架广告。在自我关联度高的文章后刊出广告，正负两种框架的广告效果差异不大。这提示杂志媒体和广告主，在广告投放时，如果前面的文章内容，对于目标消费群体来说自我关联度较低，那么随后的广告信息设计以正面框架为好。而如果前面的文章，对目标消费群体来说自我关联度较高，那么广告信息设计的选择则可以有较大的选择空间，正负框架的广告都可用。

[1]林升栋，张垠洁.嵌入媒体语境和一面/两面信息对广告说服效果的影响[J].新闻与传播研究，2011(1).

[2]Toffoli，Roy, (1997). The Moderating Effect of Culture on Cognitive Responding Mechanisms toward Advertising Message Sidedness，PhD thesis，Concordia University.

[3]Madden,T.J.,&Twible,J.L. (1988). Attitude toward the Ad:An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing sets ，Journal of Marketing Research,25.

[4]Mitchell, Andrew A.and Jerry C. Olson(1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes?,Journal of Marketing Research,18.

[5]Smith, S. M., & Petty, R. E. (1996). Message Framing and Persuasion: A Message Processing Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin,22(3).