基于服务质量差距模型的政府网站服务改进策略研究

◎ 广西住房和城乡建设信息中心 董政刚

一、引言

近年来，党和国家领导人多次强调构建服务型政府的重大意义，把服务型政府作为中国行政体制改革的方向。十八大报告中明确指出 ：“深入推进政企分开、政资分开、政事分开、政社分开，建设职能科学、结构优化、廉洁高效、人民满意的服务型政府。”随着行政体制改革的深入推进和互联网应用的不断深化，建设服务型政府网站已经成为推进行政体制改革的一种有效、全新的方式和手段，也是国家建设服务型政府的必然要求。

长期以来，中国政府网站在信息公开、办事服务、公众参与的三大功能定位建设宗旨的引导下，取得了跨越式的发展，逐步成为政府面向公众提供政府信息和服务的重要平台和窗口，并已经度过了技术导向的发展阶段，正处于从内容导向阶段向服务导向阶段全面过渡的关键时期，提升网站的服务质量和公众满意度成为下一阶段政府网站建设的重点任务。然而，根据中国软件评测中心、人民网和腾讯网联合开展的“2010年中国政府网站绩效评估网民调查”结果显示78.5%的网民对政府网站“很不满意”，政府网站的服务质量与网民的需求和期望存在较大的差距。

本文将利用营销学的服务质量差距模型，浅析中国政府网站服务质量的差距所在，探索改进策略，以求为改善政府网站服务提供一个不同的视角。

二．政府网站服务质量差距模型分析

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，由美国营销学家帕拉休拉曼(A. Parasuraman)、赞瑟姆(Valarie A . zeithamal)和贝利(Leonard L.Berry)等人首次提出的。该模型的意义在于通过分析判断顾客所感知的服务与他们所期望的服务之间的差距，帮助管理人员找出差距存在的根源并加以改进，以提升服务质量，实现和满足网民期望的服务。

目前，中国政府网站在信息公开，在线办事、公众参与等方面均存在一定的质量问题，致使网民满意度较低，因此，尽快找到网站服务质量的差距，并加以改进，是提升网站服务能力的关键。而营销学的服务质量差距模型为我们分析政府网站服务质量差距提供了十分有效的工具。

(一)政府网站服务质量差距模型

在分析政府网站服务质量差距模型之前，应首先明确政府网站服务以及政府网站的用户、管理者和一线服务人员的概念。政府网站服务是指政府机构通过互联网等信息化手段、向社会公众提供的丰富、可用、及时、准确、规范、便捷、高效、易用的政府信息服务。政府网站的用户即政府的“顾客”或“目标消费群体”，广义的用户包括社会团体、企事业单位、各民主党派、公民等；狭义的用户仅指公民个人（本文指前者，以下统称为网民）。政府网站管理者包括狭义和广义两层含义，狭义的政府网站管理者是指政府网站建设部门的领导（如信息中心主任）；广义的政府网站管理者除了包括政府网站建设部门的领导之外，还包括政府职能部门的领导（本文指后者）。政府网站一线服务人员也包括狭义和广义两层含义，狭义的政府网站一线服务人员是指政府网站建设部门的技术人员、策划人员和内容维护人员；广义的政府网站一线服务人员除了包括以上人员之外，还包括政府职能部门的工作人员（本文指后者）。

政府网站的服务质量主要受到六个因素的影响：①网民期望的网站服务；②管理者对网民期望的认知；③网站服务的质量标准，即管理者将他们对网民期望的认知转化成的具体的服务质量标准；④网站服务的提供，即网站服务的策划、内容保障、技术支撑和获取方式等服务产生和传递的过程；⑤与网民的外部沟通，即对所提供服务的外部宣传和承诺；⑥网民实际感知的网站服务，即网民对网站服务的实际体验。以上六个因素形成了政府网站服务的五个差距。

整个模型总体可分为两个部分，上半部分与网民有关，下半部分与政府网站服务提供者有关。其中网民期望的网站服务取决于网民的口碑、需求、上网经历和宣传推广等四个变量，网民实际感知的网站服务是一系列政府网站部门内部决策和活动的结果。差距五是整个模型的核心差距，它的形成是另外4个差距共同作用的绀果。因此，分析差距一到差距四产生的原因，并努力缩小小这些差距，是改进网站服务、提升网民满意度的核心内容。

(二)政府网站服务质量差距产生的原因分析

1.差距一：管理者认知差距

管理者认知差距，指管理者对网民期望的认知与网民期望的网站服务之间的差距。产生差距一的原因有：①政府网站建设管理部门对政府网站的定位不准确，认为政府网站只是宣传政府形象的工具，没有形成服务型政府网站的建设理念；②政府职能部门在参与政府网站建设中的角色定位不准确，认为只是政府网站建设管理部门的职能，与职能部门无关，没有形成各部门“共同办站”的意识；③未进行全面的网民需求分析，或列网民需求分析不准确。

2.差距二：服务质量标准差距

服务质量标准差距，指管理者制定的政府网站服务质量标准与管理者对网民期望的认知之间的差距。产生差距二的原因有：①政府网站管理者虽然正确认知了网民的期望，但是认为网民的期望是不合理或不现实的，制定的服务质量标准不能满足或准确反映网民的期望，甚至没有建立服务质量标准；②政府网站管理者在制订网站服务质量标准中未能充分理解网民的期望，造成制定的服务质量标准与网民期望产生差距。

3．差距三：服务提供差距

服务提供差距，指一线服务人员实际提供的网站服务与服务质量标准之间的差距。产生差距三的原因有：①一线服务人员对服务质量标准不理解，所以不执行或执行不彻底；②一线服务人员缺乏主动服务意识，③政府网站支撑技术、应用系统、人力资源等无法满足服务质量标准的要求；④政府网站的运维管理水平低下；缺乏运维制度和保障机制的支持。

4.差距四：服务宣传沟通差距

服务宣传沟通差距，指政府网站对外宣传或承诺的网站服务与实际提供的网站服务之间的差距。产生差距四的原因有：①政府网站夸大服务功能和服务项目；②政府网站对外宣传承诺的服务与实际提供的服务不统一；③由于信息不对称，网民始终无法充分地了解政府网站的服务内容，服务流程、服务时限等信息。

5．差距五：服务感知差距

服务感知差距，指网民实际感知的网站服务与期望的网站服务之间的差距。差距五是其他4个差距共同作用的结果，另外，网民的群体口碑、需求、上网经历以及政府网站的宣传沟通都对差距五产生影响。

三、政府网站服务改进策略

提高政府网站用户满意度是当前建设服务型政府网站亟待解决的关键问题，要通过政府网站服务质量差距模型分析得到产生服务质量差距的原因，并缩小甚至消除这些差距，以改进网站服务。

(一)缩小管理者认知差距(差距一)的策略

1.牢固树立服务型政府网站建设理念

作为政府为社会公众提供信息和服务的重要平台和窗口，政府网站应以网民需求为导向，不断增强基本服务能力，牢固树立服务型政府网站的建设理念。服务型政府网站建设理念包括依法服务、普遍服务、公平服务和优质服务等四项基本原则。依法服务即政府网站应依照法律规章制度的要求和政府职能要求，通过合适的形式向公众、企业提供服务，普遍服务即政府网站的服务应实现对网民需求的有效覆盖，包括行政服务和政府主导的公共服务；公平服务即政府网站的服务应实现对所有网民群体的有效覆盖，体现政府服务均等化的发展目标；优质服务即政府网站的每一项服务应切实，顺利地满足公众和企业的办事需求。

2．牢固树立各部门“共同办站”的理念

政府部门是服务型政府网站建设的核心主体，按照网站建设分工，这里的政府部门包括政府网站建设的主管部门、政府网站建设部门和政府网站内容保障部门。政府网站建设的主管部门要做好网站服务的总体规划，组织好人、财、物等提供网站服务的物质基础，并做好协调指导工作；政府网站建设部门负责网站技术支撑、栏目策划和更新维护，是网站建设管理的具体承担者，政府网站内容保障部门，即政府职能部门，掌握着政府网站服务的具体资源，承担内容保障的责任。因此，网站管理者要牢固树立各部门“共同办站”的理念，所有部门各司其职，做好相应的协调、支撑和保障工作，才能从根本上提升政府网站的服静质量。

3．坚持把网民需求作为服务耻政府刚站建设的驱动力

在不同的发展阶段和时期，网民的需要随着社会、经济、政治、文化的发展而不断调整升级，政府网站必须根据实际情况不断调控服势的重点。政府网站管理者应始终坚持把网民需要作为服务型政府网站建设的驱动力，科学、准确地做好网民需求分析，不断调整，优化政府网站服务内容和功能手段，这是提升政府网站服务质量的策略之一。

(二)缩小服务质量标准差距(差距二)的策略

1．明确政府网站的阶段发展目标

正如前文所述，在不同的发展阶段和时期，网站的服务重点因网民需求的变化而变化，一成不变的政府网站服务质量标准难以引导网站服务能力的持续提升。因此，应首先明确政府网站的阶段发展目标，根据发展目标制定相应的政府网站服务质量标准。如当前中国领先的政府网站正处于服务导向发展阶段，提升服务的规范性，实用性是该阶段的发展目标，领先政府网站应依据该目标制定相应的服务质量标准。

2．制定基于用户的政府网站服务质量标准

用户满意度是评判网站服务质量高低的标准，因此，服务型政府网站服务质量标准应从用户角度出发，以用户需求为导向，制定出基于用户的政府网站服务质量标准。如网民希望能够通过政府网站及时、准确地查阅政府发布的政策文件，那么网站应在更新时间、内容要素等方面制定政策文件公开服务的标准。

(三)缩小服务提供差距(差距三)的策略

1．加强一线服务人员政府网站服务建设培训

一线服务人员是指政府网站建设部门的技术人员、策划人员和内容维护人员以及政府职能部门的工作人员，他们对网站服务质量标准的理解程度直接决定了实际提供服务的质量高低。因此，应通过组织一线服务人员参与培训交流，帮助其深入理解政府网站服务质量标准，提升认识水平和服务能力，从而充分发挥他们的积极性和能动性，进一步推进政府网站服务质量的提升。

2．开展政府网站绩效评估

一线服务人员的主动服务意识是影响服务提供差距的重要因素之一，开展政府网站绩效评估是促进一线服务人员提升主动服务意识的有效手段。这里的评估不仅包括对网站展现出来的信息和服务的评估，还包括对技术支撑、运维机制、日常维护等隐性服务执行情况的全面评估。通过评估，一方面可以给一线服务人员施加压力，督促其建立主动服务意识，另一方面，可以发现一线服务中的问题与不足，并及时加以改进。

3.加大投入以保障政府网站支撑技术、应用系统、人力资源的配备

政府网站建设是一项复杂的系统工程，涵盖网页设计、渠道开发、内容维护、应用系统建设、数据库建设等多项工作，这些工作不仅需要先进的网络技术，还需要大量的人力资源配置。因此，需要加大资金投入，保障政府网站各类支撑技术、应用系统和人力资源的配置，保证按照服务质量标准提供服务。

4.建立运维保障体系

政府网站服务提供差距产生的原因之一是政府网站的运维管理水平低下。由于缺乏有效的运维制度和保障机制的支撑，造成网站建设和管理过程混乱、权责不清，直接影响了网站服务质量的提升。因此，建立有效的运维保障体系是缩小服务提供差距的策略之一。政府网站运维保障体系包括制度保障、机制保障和技术保障三个方面，网站制度保障指通过相关制度文件明确网站建设和运维过程中的职责、流程等要求；网站机制保障体现为组织机构的完善，应明确相应的主管协调单位、运行维护单位、内容资源保障单位；网站技术保障主要是指建立网站日常功能和基础设施的技术保障，如保障网站服务功能正常使用、保障服务器稳定和网站安全等。

(四)缩小服务宣传沟通差距(差距四)的策略

1.通过有效的宣传方式作出合理的服务承诺

首先，政府网站应加大宣传力度，让更多的公众了解政府网站提供的服务内容。政府网站不仅可以通过互联网、微博、短信等方式进行网站服务宣传，也可以通过制作宣传手册在行政服务大厅、火车站、飞机场等公共场所进行网站服务宣传；其次，在宣传过程中，要结合网站实际服务能力作出合理的服务承诺，避免夸大其辞，影响政府形象。

2.建立多元主体共同参与的网站服务提供模式

由于信息不对称，网民很难通过政府网站充分地了解服务内容、服务流程、服务时限，造成服务宣传沟通的差距。因此，除了加大宣传力度之外，网站应建立多元主体共同参与的网站服务提供模式，让网民参与到网站建设中，一方面可以使公众更加了解政府网站服务的内容和流程等，如网站可以应用Wiki技术，让更多有经验的网民参与内容的供给和维护，提高办事服务的实用性；另一方面，可以使公众通过网站参与到政府决策制定过程中，提升政府网站公众参与服务的质量。

(五)缩小服务感知差距(差距五)的策略

政府网站服务感知差距是模型的核心差距，它的形成是另外4个差距共同作用的结果，因此，通过缩小其他4个差距，可以最终缩小政府网站服务感知差距。除此之外，也可采取以下策略缩小差距五。

1.营造良好的政府网站形象

影响网民对政府网站服务期望的要素之一是网民的口碑传播，因此，营造良好的政府网站形象可以在广大网民中形成良好的口碑。不过，营造良好政府网站形象的根本还是要为网民提供实用的网站服务，切忌建设“华而不实”“查找困难”“网站服务与实际业务脱节”的栏目。

2．提升政府网站危机处理能力

政府网站服务资源非常庞大，由于一线服务人员的失误，不可避免地会发生错误，这就需要一线服务人员实施快速补救措施，提升危机处理能力，快速弥补给公众造成的不便，赢得网民的谅解。

四、小结

综上所述，服务质量差距模型分析方法是一种有效的分析工具，把该模型应用到政府网站服务中，可以帮助我们从另一个视角直观、系统地认识政府网站服务质量存在差距的原因，进而提出缩小甚至消除政府网站服务质量差距的策略，进一步促进服务型政府网站的建设与发展。