中国图书出版业与IITT业市场融合程度研究

◎ 王 洲 张学海

（作者系中央财经大学经济学院博士研究生）

近年来，图书出版产业与IT（信息技术）产业之间发生了“产业融合”，出现了数字出版新业态。目前这两个产业间的融合程度如何？融合过程中图书出版产业所处的地位与作用如何？本文拟从经济学的视角对上述问题进行探讨。

一、研究界定与研究方法

产业融合是指由于技术进步和放松管制等原因，发生在产业边界和交叉处的技术融合使原有产业产品的特征和市场需求发生改变，从而改变了企业之间的竞争合作关系，并进而导致产业界限的模糊化甚至产业界限重划。从技术发展和应用的角度，产业融合被分为产业渗透、产业交叉、产业重组，其中，产业渗透是指高新技术产业向传统产业的渗透；产业交叉意味着传统产业链的自然延伸，从而实现产业间功能的互补；产业重组是指发生在联系较为紧密的产业之间或某一大类产业中的子产业间的重组。

在已有的衡量产业融合程度的文献中，盖蒙巴德拉和托里斯运用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI指数），根据企业在各行业的专利个数（用X表示）来计算技术融合程度,如果HHI指数越小，则融合程度越高，反之同理。马健认为，利用该指数，若将X换成企业对各行业的投资额，则该指数就可以表示业务融合程度；若将X换成企业在各行业的收入数，则该指数就可以表示市场融合程度。由于数字出版的主要特征表现为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化，所以，图书出版与IT产业之间的融合必然涉及企业组织形态和市场等方面的融合，本文更多地从市场融合的角度对两者的融合程度进行考察，即主要考察两者的市场融合程度。

二、传统图书出版产业与IT产业间的主要融合模式

1.主要融合模式

我国传统的图书出版产业链中，作者由于没有其他的作品出版渠道，只能与拥有垄断性出版资质的出版社进行合作，从而使出版社处于产业链的核心环节。

在数字出版的情况下，作者可以越过出版社与数字出版平台运营商直接签约，而后者又可将较好的作品转入线下进行出版，这时，在传统图书出版产业链中出版社的核心地位受到了挑战。

从产业链的变化对比可以看到，目前，传统图书出版产业与IT产业之间的市场融合往往发生在图书出版产业链的下游，即传播和读者端，并进而对产业链的上游产生影响，其主要的融合模式可分为如下几种：

（1）出版社自建数字阅读平台模式。这种模式下，出版社将图书出版产业链进行了扩展和延伸，将自有的图书资源进行数字化，通过本社所建立的网络平台，由读者在线、下载到本地或手持阅读器上进行阅读，其收入在读者在线阅读或下载的环节实现，如中国出版集团的大佳网。

（2）移动阅读平台模式。这种模式下，电信运营商建立手机无线阅读平台，内容提供商（CP）将内容资源嫁接于电信运营商的手机阅读平台之上，读者在线阅读或下载相应的阅读资源，所产生的费用由电信运营商收取，并与内容提供商按一定的比例进行分成。目前，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商均已建立了自己的手机阅读基地，包括盛大文学、3G手机门户、出版社等企业都是移动阅读的内容提供商。

（3）第三方网络阅读平台模式。这种模式下，IT企业构建网络平台，读者通过有线（互联网）或无线（WAP）的方式访问网络平台。作者的作品首先发表在网络阅读平台的公共阅读区，在点击率达到一定数量后，在与作者取得沟通并签约的基础上，网站编辑便将作品移往VIP区，读者想继续阅读，则需支付一定的费用。目前，以网络游戏起家的盛大网络公司通过收购起点中文网、红袖添香、榕树下等网站已在该领域占据较大的市场份额；此外，各种与苹果APP store类似的应用平台也属于这种模式。

（4）电子阅读器生产企业平台模式。这种模式下，电子阅读器生产企业通常建有自己的网络书城，该书城的资源可通过其生产的电子阅读器下载和阅读，出版社通常会将一部分图书的电子版放在阅读器生产企业所建的网络书城中，书城里的书只能下载到生产厂商的电子阅读器中进行阅读，不能直接在线阅读，这在很大程度上保护了图书的版权。如生产汉王电子书的汉王书城。

（5）数字图书馆运作模式。这种模式下，数字图书馆运营商购买出版社或作者的版权，机构（如学校、研究院等）、读者通过包年、购买阅读卡等方式付费阅读。目前，方正阿帕比、书生之家、超星数字图书馆、中文在线等属于运作该模式的企业。

2.不同融合模式所属的产业融合类型

由上，图书出版与IT产业之间表现出多种不同的融合模式，要研究和剖析两者之间的市场融合程度，首先必须对不同的融合模式所属的产业融合类型进行界定。按前述各产业融合类型的定义，我们将融合模式（1）这种出版社主动向下游进行拓展和延伸的模式列入产业交叉的范畴；对于融合模式（2）至（5），我们将其归入产业渗透的范畴。而产业重组这种重要的产业融合类型，目前在我国图书出版业和IT业间尚属少见，因此本文不讨论产业重组下两个产业的融合程度。还需要指出的是，出版社通过自建网站或通过第三方网站（如当当网、亚马逊等）销售纸质书籍，其本质上仍然是属于传统的出版产业链，故不列入本文所述产业融合的范畴。

三、传统图书出版产业与IT产业市场融合程度分析

1.产业渗透下的市场融合程度

为了计算两个产业的市场融合程度，我们需要分别了解传统纸质图书与数字出版物（电子图书）的销售收入情况。近年来，中国主要电子图书业务销售收入和出版物纯销售额分别如表1、表2所示。

对于表1有两点需要说明：第一，该表所列数据包含出版社利用其他的数字阅读平台所取得的收入，也包含出版社自建数字阅读平台所取得的收入，但前者属于产业渗透的范畴，后者虽属产业交叉的范畴，但如下文所述其总量很小，并不影响本文所要得出的结论，所以，该表所列数据可近似看作产业渗透下的电子图书销售收入。第二，2010年，手机阅读的收入呈现了“突变”式的增长，关于这一“异常”数据，来源报告显示，当年的内容提供商获得的收入实为3亿元左右，另外的部分由电信运营商获得（当年，电信运营商与内容提供商按整体收入的6∶4进行分成）；另外，全球出版巨头培生集团2010年年报也显示，2010年可看作数字阅读的“腾飞年”。综合这些分析，笔者认为该数据反映了实际情况。

表1 2006～2010年中国主要电子图书业务销售收入（单位：万元）

表2 2006～2010年中国出版物销售情况

由于纯销售额是直接面向市场所取得的销售收入，所以下面将用此数据计算融合系数。但需要说明的是，由于无法直接获得单纯图书的纯销售额，故表2中纯销售额中包含期刊、报纸、音像制品、电子出版物以及出口的收入，但由于该部分收入占全部出版物收入的比重很小且较稳定（如表2中比例数据所示），故笔者认为用此数据近似代替国内图书的纯销售额不会影响整体的结论。

下面，我们利用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI指数）来计算产业渗透下的中国图书出版产业的市场融合系数，见公式（1）。

其中，

X

表示纸制图书的销售收入，

X

表示电子图书的销售收入，计算结果如表3所示。

根据计算结果，我们可以画出产业渗透下市场融合程度的趋势图，如图1所示。另外，根据数学知识对公式（1）进行变形，我们可以得到二维坐标系下公式（1）所表示函数的形状，如图2所示，该函数的最小值为0.5，此数值处纸质图书的销售收入与电子图书的销售收入相等。

表3 产业渗透下的市场融合系数

2.产业交叉下的市场融合程度

由于没有出版社通过自建数字阅读平台而实现收入的公开数据，所以笔者对综合实力排名靠前以及在A股上市的出版集团进行了定性的考察，这些企业在我国图书出版业也具有一定的标杆作用。这些出版集团数字化项目的建设情况如表4所示。

从当前的考察情况来看，在可见的电子图书销售收入中，中南传媒2011年实现电子出版物营业收入220.74万元，但这也是借助于中国移动的阅读平台实现的，属于产业渗透的范畴。

四、结论与启示

从上述融合程度的计算和分析过程，我们可以得到如下结论：

第一，产业渗透下的市场融合程度在逐年地加深，并于2010年开始表现出加速渗透的势头，而产业交叉下的市场融合程度要远逊于前者，也就是说目前IT产业在数字出版领域处于更加主动的地位。

第二，若将图1与图2对比起来可发现，当前的市场融合系数尚在最小值0.5的左侧，且与该最小值还有相当大的差距，这表明，目前中国图书出版产业与IT产业间的市场融合程度还很低，而市场融合往往是衡量产业之间真正融合的标志，因此，两个产业可以说尚处于融合的初期。

从以上的分析，我们可以得到以下启示：

第一，虽然图书出版产业内仍然流传有“内容为王”的说法，但事实胜于雄辩，IT产业已实实在在地开始利用其渠道和终端优势加大对图书出版产业的渗透和控制力度，它们中的优秀企业已经能够直接与作者签约，而作者是图书出版产业链中更顶端的重要环节，所以，其未来的发展不容小觑，倘若出版社仍抱着“内容为王”的态度而裹足不前，则未来的数字出版领域成为IT产业的天下应该只是时间问题。

第二，目前，中国图书出版产业条块分割、集中度低的产业结构可以说是其控制未来数字出版产业格局的最大障碍，因为在这样的现状下，内容资源是分散的，单个出版社无法依靠自身的内容资源吸引足够的读者和形成影响力，从而使其所建立的数字渠道和终端边缘化，更枉谈建立数字出版行业标准以真正形成行业控制力。另外，低的产业集中度也使版权过于分散，从而使版权成为出版产业数字化进程中的另一障碍。

第三，通过图书出版产业内的优势企业间的重组以提高市场集中度、通过产业内的企业共同设立数字出版平台、通过产业内的多家优势企业与IT产业的优势企业进行并购、重组、新设公司以将内容资源与强势平台进行对接等方式，可以有效地提升图书出版产业在数字出版领域的控制力。而这些方式都将涉及到产权层面的调整，在产权层面调整的过程中，将数字版权从图书版权中分离可能是传统出版社所必须面对的。

表4 我国部分出版集团数字化项目建设情况表

注释：

① 马健.产业融合理论研究评述[J］.经济学动态，2002（5）：78～81.

② 厉无畏，王慧敏.国际产业发展的三大趋势分析[J］.上海社会科学院学术季刊，2002（2）：53～60；胡汉辉，邢华.产业融合理论以及对我国发展信息产业的启示[J].中国工业经济，2003（2）：23～29.

③ 弗兰克·凯尔奇.信息媒体革命：它如何改变着我们的世界［M].上海：上海译文出版社,1998.

④ 马健.产业融合识别的理论探讨[J］.社会科学辑刊，2005（3）：86～89.

⑤ 新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见：新出政发[2010]7号.

⑥ Pearson Annual Report and Accounts，2010.