电子商务环境下中小企业售后服务的现状分析与对策

齐莉丽，朱衍红，彭华玮

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津 300222）

中小企业作为世界各国经济的基础和社会经济中最活跃的因素，已成为社会经济持续发展和繁荣稳定的重要因素，其生存和发展越来越得到社会的关注。在传统的市场竞争模式下，中小企业由于自身资金、人力资源、创新能力等方面的限制，难以与大型企业相抗衡。进入21世纪以来，电子商务作为一种全新的产业模式为中小企业的生存和发展提供了平台和机遇。中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2011年12月，使用电子商务的中小企业的营业额增速是不使用电子商务企业的1.35倍；使用电子商务的中小企业的人均产值比不使用电子商务的中小企业的人均产值高出10.9%[1-2]。

与此同时，售后服务在电子商务的运作过程中起着越来越重要的作用，如能增进与客户的感情沟通，增强消费者对企业的信任度和商品的满意度，也能够进一步了解客户和竞争对手更多的信息，从而获得忠实顾客，提升企业的竞争力[3]。因此，中小企业如果能提高自己的服务水平，完善售后服务体系，将会拥有更多忠诚的顾客和广阔的市场。然而，由于资金、实力、管理等若干因素的影响，中小企业往往不能像大型企业那样构建完善的售后服务体系，这也成为了影响中小企业发展的一个重要因素。本文详细分析电子商务环境下中小企业售后服务的现状、存在的问题及现实原因，对中小企业如何构建售后服务体系提出一些对策。

1 中小企业电子商务应用中售后服务的现状

为了解电子商务环境下中小企业售后服务的现状，本文于2012年1月—6月对一些中小企业及消费者进行了调查。调查采用了问卷调查、访谈调查和网络在线调查等几种方式，共回收有效问卷496份，其中面向中小企业回收问卷286份，面向消费者回收问卷210份。中小企业包括国有企业、民营企业、合资企业等，行业涵盖服装、电子、旅游、餐饮、房地产、食品等。消费者则包括了多个年龄段人群，以18～40岁之间的青年消费者居多，比例约为75%。本文还结合中国电子商务研究中心发布的“中国电子商务市场数据监测报告”、中国互联网络信息中心发布的“2011年中国中小企业电子商务调查报告”等中国权威电子商务调查，对中小企业在电子商务环境下的售后服务现状进行了具体分析。

本次调查中，约有67%的中小企业都认为电子商务对于公司的业务发展非常重要或比较重要，已经有约42%的中小企业通过企业自己的网站或第三方电子商务平台开展电子商务业务，但主要应用形式还仅限于发布信息，能进行网上销售且运行良好的企业仅占调查总数的不到10%。主要原因除一部分企业认为电子商务运营所需投入成本太高、企业短期难以获得相应的投资回报而放弃电子商务的发展外，多数则主要在于运营过程中出现的诸多问题，特别是售后服务问题。

1.1 售后服务的主要途径

售后服务包括安装维护服务、修理服务、退换服务、在线技术更新等内容。经调查，约有92%的公司都认为提高售后服务质量有助于提高消费者的满意度。

目前中小企业提供售后服务的主要形式包括：委托式售后服务、直接组建售后服务网点、将直接建立和委托式服务相结合。不同形式的售后服务相应的成本及效果都会有很大差距。调查中多数中小企业还不能提供很完善的售后服务体系。只有7.3%的中小企业配备了专门的网络售后服务团队，不到10%的中小企业设有24小时的客户服务中心、技术服务部。

售后服务的主要方式包括电话咨询、到专卖店或体验店、网上咨询、上门服务等，所占比例见图1。消费者通过电话咨询而得到售后服务占52.6%左右，网上咨询的占27.1%，上门服务为8%，其余为到固定的专卖店咨询。本次调查显示，约有42%的企业在其网页上未提供任何联系信息或仅仅提供电话号码或邮箱地址。而提供邮箱地址的企业中，能对顾客邮件进行及时回复的少之又少。电话咨询中有相当一部分是需要顾客付费的长途电话，也难以获得很高的使用率。只有免费电话或即时在线咨询等方式是令顾客最满意的沟通方式，能提供这2种方式的企业仅占调查总数的21%。

图1 售后服务的主要方式

1.2 售后服务的质量

据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”统计，广大用户经常投诉的类型有：产品与描述不符、已支付货款但未能收到货物、质量问题、订单被无故取消等等。其中消费者投诉最多的是到货迟缓，占25%。排在第2位、第3位的是订单取消和退款问题。详细情况如图2所示。

图2 2011年（上）十大网络购物投诉热点分布比例图

本文在此次调查中发现，能承诺退换货且完全能兑现承诺（由责任方支付相应运费）的中小企业仅占调查总数的15%；有承诺，但是否兑现要依各种情况而定的企业占到了总数的46%；还有约17%的中小企业网站不允许退换货。允许退换货的企业中，只有约21%的企业能实现在一周以内办理业务。有约11%的企业的退换货时间则会持续一个月以上。

多数企业认为，消费者的意见反馈会比较大地影响相应商品的销售量，但能够对消费者的反馈意见经常进行汇总和分析，并实现与消费者沟通的企业却仅占调查总数的8%。

1.3 消费者对售后服务的满意度分析

用户对售后服务的需要是相当复杂的，即使是同样的产品，用户的需要也因时因地因人而异。通过对被调查者的访谈，多数消费者认为与大型企业的售后服务相比，中小企业的主要差距在于售后服务观念淡薄、投入少、缺乏专业技术团队、服务流程不规范等。中小企业由于不能提供完善的售后服务，使得顾客在中小企业网站购买商品时，多了几分犹豫。比如，中小企业网站上没有商品的顾客评价系统，或不能及时提供在线咨询，消费者担心一旦购买的商品出现质量问题，与厂家沟通或申请退换货都非常麻烦，因此最终放弃在中小企业网站上购物。参与调查的消费者中，只有约29%的用户对中小企业的售后服务感到满意或非常满意。

2 中小企业售后服务的问题分析

通过对中小企业以及消费者的调查，本文试图解析企业及消费者对售后服务中出现问题的更深层次的原因。

2.1 售前与售中服务不完善

在电子商务环境下，中小企业由于资金实力不强，在网上运营时常常忽略很多环节，比如未建立顾客评论系统，使得消费者在进行商品选择时没有很好的参考依据，仅仅通过商家对商品的描述做出选择，且存在一些抱有侥幸心理的小企业企图在网上倾销“一次性”商品，故意美化产品，使消费者对产品期望过高，造成顾客退换货要求的比例上升。而这些小企业又往往没有足够的能力去提供退换货服务，造成消费者对中小企业网上购物的信心下降，放弃中小企业转而选择大型企业。

物流配送是完成电子商务完整交易过程的一个非常重要的环节，是实现网上交易过程的最终保证。然而，很多中小企业对物流配送服务不够重视，物流管理观念和手段落后，物流环节分割及制度不完善，在一些特殊的节日、订单急剧上涨的时期不能很好地完成物流配送服务，也会引起消费者的不满而失去很多潜在顾客。

2.2 售后服务观念淡薄，服务流程不规范

很多中小型企业面对激烈的竞争压力，为了提高销售额并迅速占领市场，往往采用重售前、轻售后的服务模式。对售后服务的资金投入不足，没有形成完善的售后服务管理机制，未对服务人员进行系统的培训和教育，整体业务素质较低。售后服务能力差，缺乏服务精神，售后服务人员水平不一，服务意识淡薄，缺乏良好的售后服务心态。一些客服人员往往采用敷衍冷漠的态度对待消费者，如让顾客耐心等待、技术部人员不在、会在几个工作日内给予回答等等。在本次对消费者的调查中，约有36%的用户都对中小企业网站的客服人员的服务感到不满意或非常不满意。

像京东、凡客、梦芭莎等大型B2C商城，大多能在订购金额达到一定数目时提供免运费及一次免费的退换货等服务。但很多中小电子商务企业限于资金等问题，均难以做到免运费的送货及退换货服务。还有一些中小企业在销售商品时虽有7天包退、一个月包换等承诺，但消费者在收到所购商品、感到不满想要退货时，厂商、销售商等却开始推卸自己的责任，消费者往往最终也难以找到能够为其解决问题的厂商，权益得不到真正的保护，使得消费者对在中小企业网站购物失去信心。

2.3 忽略售后服务过程中的信息反馈

目前大多数中小企业建立了产品售后信息收集平台，比如允许客户在购买产品后对所购商品或购买过程进行评价，客服人员也专门做一些客户回访。但是，很多中小企业没有过硬的技术以及足够的投资，因此没有充分利用和挖掘售后信息所隐藏的内部信息资源，使得售后信息的收集流于形式，没有发挥售后信息对企业生产、竞争以及战略决策的指导作用。本文在对受访的中小企业网站的调查中发现，很多公司的页面上留有大量消费者投诉的问题，显然这些企业从来没有关注过网络平台上消费者的意见，而这种局面又必定对其潜在客户购买决策的制定造成很大的负面影响。

2.4 售后服务形式单一

电子商务为消费者提供了更为广阔的购物平台，也为中小企业提供了前所未有的、广阔的营销渠道。但很多中小企业在提供售后服务时，没有充分利用互联网的优势，忽略了在线技术咨询、产品升级等网络手段的便利性，依然采用传统的服务方式如技术人员上门服务、热线电话咨询指导等，这些方式成本高且局限性较大，难以解决一些客户特别是数字产品的用户的真正问题。

3 电子商务环境下中小企业的售后服务改进对策

针对以上问题进行分析，本文构建了电子商务环境下的中小企业售后服务体系，由企业自身建设、与消费者沟通、第三方配套服务和评价体系构成。

3.1 企业自身建设

3.1.1 售后服务理念的重新认识

传统理念认为，售后服务是从营销的角度去实施企业服务和提高用户满意度的过程。它处在服务流程的末端，但也是新一轮销售与服务的起点。现代理念认为，售后服务是产品生命周期中的重要环节，是企业服务链中最关键的部分，在产品整个生命周期中占有很大比重，影响着其他每个环节的运作效率。追求产品的价值和使用价值，没有售后服务，就没有产品存在的必要性。在服务取胜的时代，产品的售后服务应成为每一个品牌必须关注的焦点。

3.1.2 提高售后服务的创新能力

随着消费市场中顾客的需求层次越来越高，通过售后服务真正获得顾客的满意也越来越难。对中小企业而言，由于销售区域以及企业资金实力等因素的束缚，往往不能像大型企业那样密集地建立自己的售后服务网点，但是中小企业可以从自身特点入手，做到“小而美、小而特、小而专、小而高”，充分体现其独特性，提供个性化服务，提高售后服务的创新能力，这样才能针对顾客的个性化需求不断改进其售后服务模式，尽可能满足每一位顾客的个性化需求。比如建立产品社区或论坛，让该产品的用户之间可以交流产品使用方法或一些简单的维护技巧，同时企业可以把产品的详细使用说明上传到网上供用户阅读学习；提供有效的在线交流方式，及时快速有针对性地解答用户的各种问题；改变传统的售后服务方式，提供积极主动的电话回访，了解客户需求并解决客户问题；关注网络中不同渠道如各种论坛、贴吧、微博、博客等的产品使用信息，利用数据挖掘等新的信息技术找出顾客的潜在需求，主动提供一些促进产品使用的售后服务等，从而弥补中小企业售后服务网点不足的缺憾。

3.1.3 创建规范的服务流程和相应的绩效考核体系

销售的开始也就是服务的开始，但销售的结束却远远不是服务的结束。对于中小企业来说，提供独特及完善的售后服务是其战胜竞争对手并获得忠实消费者的有力武器。在电子商务运营的售后服务中，客服人员如果能做到尊重顾客、以真诚热情的态度对待每一位顾客、为他们提供妥善的处理方法，就能够提高顾客满意度，提高企业的信誉[2]。建立一整套规范化的服务流程，建立相应的正负激励机制，营造和谐的竞争氛围，提高售后服务人员的积极性和创造性。

同时建立规范的售后服务流程，将售前服务、售中服务、售后服务很好地结合起来。在售前服务时，能提供产品的真实图片，并将有关商品的详细信息在图片旁边批注，并将物流配送细则展示给消费者。售中服务时，要用良好的态度与顾客交流，将顾客所订购商品的信息进行详细而清楚的记录，发货时严格对比记录。售后服务时，当消费者的商品出现问题或需退货时要耐心解答、及时处理。

3.2 构建电子商务规范规则体系

大型企业往往拥有先进的技术、雄厚的资金和优秀的技术人才，有相对较强的实力和经验开展电子商务，而由于实力上的差距，中小企业的电子商务之路却困难重重。因此，在开展电子商务时不仅需要提升自身的能力，更需要政府的大力扶持，以改善中小企业的投资及经营环境。政府应从资金、融资扶持、税收等方面出台和整合相关政策，为中小企业创造一个公平、公正的竞争环境。比如通过大力发展网络基础平台，增加针对中小企业电子商务的应用需求[4]，制定一系列法律法规来规范中小企业电子商务的发展，协调政府各部门之间的关系，为中小企业电子商务的发展创造适宜的社会环境、竞争环境、管理和服务环境。

3.3 完善的物流配送、网络支付等第三方服务体系的构建

物流服务是完成商品从商家到消费者手中这样一个端到端服务的必需环节。然而，随着电子商务的快速发展，物流配送逐渐成为制约中小企业电子商务发展的一个瓶颈。物流配送体系的主要问题包括物损大、配送设施不完善、服务粗糙、服务能力不均衡等。这些问题需要不断完善，建立一个完善、高效的物流配送系统，才能提高客户的满意度进而提高客户的忠诚度[5]。因此，中小企业只有有效地收集客户反馈信息，找到并解决物流配送系统中的现有问题，选择客户满意的第三方物流商，并参与第三方物流商的服务改进，建立起规范畅通的物流配送系统，同时完善网络支付体系，有效地将物流、商流和信息流融合到电子商务发展的各个环节中，才能在电子商务市场中立于不败之地。

3.4 重视与消费者的沟通

客户关系管理在中小企业业务活动中占据重要地位，其每一笔业务都是建立在良好的客户关系基础之上的。好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会，并最大限度地满足客户的需要，从而赢得客户的忠诚[6]。因此，中小企业若想在激烈的竞争环境中生存，必须建立更有效的沟通机制，把握与客户沟通的每一次机会。电子商务环境下，中小企业售后服务体系各个模块之间都不可缺少沟通机制，使得整个体系的信息实现有效循环，具体关系如图3所示。

图3 电子商务环境下的中小企业售后服务体系

4 结束语

21世纪电子商务将成为企业的一种生存方式和全新的经营模式，是企业现代化、信息化的方向，不具备网上竞争能力的企业，就无法在未来的市场竞争中占据优势。因此面对现实的种种机遇和挑战，中小企业更加需要提高电子商务环境下自身的竞争能力，其中售后服务对于企业的发展更具有至关重要的作用。本文通过对电子商务环境下中小企业售后服务问题的研究和分析，寻找中小企业改进售后服务的对策，提升服务质量，提高顾客忠诚度，建立起长期可持续盈利的商务模式。

[1]中国互联网络信息中心.2011年中国中小企业电子商务调查报告[EB/OL].[2012-06-10].http://www.cnnic.cn/.

[2]中国电子商务研究中心.2011年度中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].[2012-04-18].http://www.100ec.cn/.

[3]乔丹丹，赵穗云，屈佳谕，等.面向C2C电子商务平台的网络化售后服务模式研究[J].电子商务，2011（9）：48-50.

[4]陈相伟.中国政府在电子商务发展中的作用[D].暨南：暨南大学，2004.

[5]张成志，赵亮.电子商务下的物流配送模式选择研究[J].物流技术，2012（19）:72-74.

[6]张峰.电子商务环境下客户关系管理的内容与手段分析[J].中国商贸，2011（20）:93-94.