对乔家大院景区优化旅游布局的思考

韩黄英 郭 娟

（山西职业技术学院 商贸旅游系，太原 030031）

乔家大院，位于祁县东观镇乔家堡村，是清代著名商业金融资本家乔致庸的宅第，国家重点文物保护单位，历来是山西省经典旅游线路五（台山）大（同）平（遥）乔（家）招牌景点之一。乔家大院目前正在进行5A级旅游景区的建设，旅游中心等配套设施逐渐完善，然而建筑面积的扩大和硬件设施的改善，远不足以满足现代游客的需求，“一个地方，有了自己独特的文化品牌、标识、印记，就会在无形中积攒人脉、聚敛人气，发展的后劲就会更足。”[1]本文对乔家大院景区旅游布局现状进行了分析，并提出相应改善措施，以期使景区布局更切合游客需求，能够创造深刻旅游体验，形成独特文化标识，提升大院品牌形象。

一、乔家大院景区旅游布局现状

乔家大院始建于清乾隆年间，历史上的乔家大院由“在中堂”、“德兴堂”、“保元堂”、“宁守堂”和花园组成。“在中堂”即现在人们一般认为的乔家大院，1986年对外开放，开启了山西省晋商大院文化旅游之先河。“德兴堂”于2012年3月开放，其他院落正在恢复中，也将陆续启用。

“在中堂”是一座全封闭的城堡式建筑群，整体布局呈“囍”字形，占地面积10642平方米，建筑面积4175平方米，分6个大院，20个小院，共313间房屋。正门对面，一条80米长的甬道把大院分成南北两侧，北面三个大院，从东往西依次为老院、西北院、书房院，南面三个大院依次为东南院、西南院、新院。1986年，祁县县委县政府将乔家大院辟为山西祁县乔家大院民俗博物馆，分农事习俗、岁时节令、衣食住行等八大系列，共有展室近60个，展品2500余件，真实地反映了明清时期北方汉民族的民俗风情[2]。

“德兴堂”由乔致庸长子乔全德始建于清乾隆年间，共4个大院8个小院，占地面积3261.24平方米，陈展的主要内容为民俗服饰、信仰、心意拳、电视剧《乔家大院》道具、家居场景、木器家俱、瓷器以及晋剧、祁太秧歌脸谱和乐器、场景等。

二、布局分析

（一）“在中堂”布局

“在中堂”各院陈展情况（见下图）。老院晋中农事民俗；东南院乔家发家史；西南院乔家三宝；新院晋商文化；西北号院婚丧嫁娶；书房院为休憩区。所有院落都是正偏结构，每个院子又依房屋分为若干个展室。以西北院为例，此院是乔家最漂亮的院子，由乔致庸修建居住，电影《大红灯笼高高挂》的拍摄主场地，现在陈展的主题正院是晋中一带的婚礼习俗，分别介绍出嫁、婚礼、座帐等习俗；偏院为丧葬习俗。其他几个院落也各有特点，不过建筑风格基本一脉相承，陈展情况方式各个院落都相似。

“在中堂”从86年开放至今已有二十多年的历史，在传递晋商文化、传播晋中民俗方面发挥了重要作用，但今天看来存在文化内涵挖掘不深，乔家特色不明显等问题，具体表现在：

1.民俗对建筑的冲淡

著名女作家蒋韵称“建筑是研究一个时代文化生活最好的标本，它的价值就在于它无可更改的真实性”。乔家大院建筑本身就是一首无声的音乐，大院院落结构、屋顶形式、砖雕木雕、楹联匾额无不以艺术审美的形式表达着主人的德行志趣和文化品位，传递着中国传统的伦理道德观念。但是在游览过程中，展品的分布更为广泛，因而导游大量的解说用来民俗介绍，对建筑的讲解往往一带而过，大院亮点未能凸显。

2.展览信息扁平化

2000多件展品陈列在5个院落300间房屋中，游客过了一道门又一道门，进了一间房又一间房，所获印象是门多房多，展物琐碎。博物馆所要传递的信息被一道道门槛细碎化、一间间房屋扁平化，严重影响了游客审美，削弱了对乔家大院的整体形象感知。

（二）“德兴堂”布局

“德兴堂”与“在中堂”连为一体，在空间上扩大了景区规模，丰富了陈展内容，对清末民国时期晋中民俗进行了更为全面的补充，但是作为新扩展的旅游景点，展示方式没有创新，旅游功能未充分挖掘，旅游品位未能有效提升。具体表现在：

1.琐碎

灯具、酒壶、蒸锅、衣服等民国时期老百姓日常生活杂物都列入展台。游客第一眼好奇，看多了则走马观花。70年代以前的人有种似曾相识的感觉，自然联想到缺吃少穿，肩挑手提，油灯笼屉等场景。年轻人们则好比雾里看花，不知所云。

2.静态

游客在前面六个大院中已经参观了2000多件物品，来此院继续参观更琐碎的物品，而且都是静态展示，普通游客哪有那么长久的注意力来阅读诸多细小杂物？戴家心意拳颇具特色，但只是图片实物静态展示，缺乏动感。

3.重复

德兴堂由四个大院组成，展览依然是一院一主题，还设一休闲区，电视剧《乔家大院》拍摄道具单列一院。前面“在中堂”的参观中已有《大红灯笼高高挂》的场景介绍和六号院的休闲设置，在距离不到500米的范围内出现两部影视剧，两个休闲区，功能分区不明确。

（三）游览线路分析

目前景区常规游览线路如图所示：

从大门入，先到北边1号老院，然后进入甬道南边234号院参观，再进到5号院，5号院与6号院相通，6号院是游客休息购物活动的产所。然后去德兴堂，参观完民俗戏曲武术等展品之后，出景区。

单从游览线路讲，游客不走回头路，线路设计较科学，但是结合游客心理需求、展览内容及导游讲解，就可发现，游览线路存在下列问题：

1.与游客预期心理不符

调查表明，60%的游客刚开始参观大院，对乔家建筑及当时的生活情景很感兴趣，比如，“乔家长辈在哪间房住？吃饭在哪儿？厕所在哪儿？后人干什么？”等，可是1号院80%的内容在讲解晋中民俗，对建筑及乔家生活简略带过，和游客刚进入景区的好奇求知心理不符。

2.主题标志不明确

大院主要展示三个主题：第一晋中民俗，展室设在甬道北边两院及德兴堂；第二乔家发家史及晋商文化，展室在南面三个院。目前景区主题的区分很不明确，全院十二个系列基本上按院落排列，主题被分割零散，且隐藏在一个个高墙内，在游览过程中游客不了然他即将看到的内容，客观原因可能受到景区原生条件大院建筑的限制，但是如果能够把十二系列整合分区，加强指示引导，主题形象鲜明，游览效果可能会提高。

（四）大门环境

任何一个景区，大门往往成为景区的形象标志，是最吸引游客注意的地方；对民居而言，大门是一个家族彰显富贵，展示荣耀的脸面。乔家大门承载着乔家辉煌的家族荣耀：既有慈禧赐名“福种琅环”，又有李鸿章对联“子孙贤族将大，兄弟睦家之肥”，大门对面是100个造型各异的“寿”字照壁，题名“履和”，左右镶嵌左宗棠对联“损人欲以复天理，蓄道德而能文章”。乔家大门入口处亮点云集，历史璀璨。

然而大门的游览环境极其狭小，门口道路宽度不足10米，空间狭小，拥挤严重，大门口连100个人的容量都没有，许多游客来到门口没做停留就急匆匆进入大院，根本无暇在门口拍照留念，欣赏乔家的荣耀。

（五）进出路径

乔家大院区位条件优越，位于山西省会太原和世界文化遗产地平遥古城中间，到两地都只需50分钟左右车程，客源丰富，208国道通过村口，交通便利。

但是微观路径存在较大问题。从停车场出来后游客需步行约1000米，然后拐到小巷子里，约走100米才能看到乔家大门，沿线一路摆摊设点。本来乔家大院是个城堡式的大院，围墙高10余米，气势雄伟，但在小巷子里，人们的视野被局限，根本感受不到大院的高大气派。另外从出口到停车场，路径狭窄曲折，不通畅，村民开发的第二景点，未能与大院主景区很好的连接。

可见，目前乔家大院景区旅游布局存在的主要问题有：展室分割琐碎，传递信息零散；静态陈展为主、游客缺乏体验；主题形象不鲜明、景区入口环境差等。

三、对景区旅游布局的优化

（一）优化原则

整体性原则。将“四堂一院”作为一个整体来规划，目前已开放的“在中堂”与“德兴堂”两区要分工明确，各自承担一定功能，给游客展现一个完整鲜明的形象。

体验性原则。数千件展品全部静态陈展，信息挖掘不充分，容易使游客感到枯燥乏味。将展品活化、立体化，鲜活表达展品信息，加强景区与游客互动。

特色性原则。挖掘景区内涵，展现景区特色。发掘乔家生活、晋中民俗中特色性、代表性的事件，展示表演，强化景区形象[3]。

（二）优化布局

从景区资源特点、游客游览心理考虑，首先要按表现主题明确分区，建议分为：“乔家专题区”、“晋商文化区”、“晋中民俗区”及“体验休闲区”。

1.“乔家专题区”

许多游客受电视剧《乔家大院》影响，对乔家辉煌商业历程及家庭生活场景很感兴趣，所以应该专门设立乔家专题，详尽介绍乔家商业情况及生活状况，以满足游客好奇心理。目前，这部分内容展览在东南院和西南院，建议改设在老院和西北院。主要原因：从资源条件考虑，老院建于乾隆年间，由始祖乔贵发在发家之后所修，距今二百多年历史；西北院则是乔家建筑的“形象代言人”，两处集中了建筑精华，书写着乔家最辉煌的一页，是乔家最得力的见证；从游览线路考虑，老院是游览第一站，游客在门口欣赏了乔家的荣耀，接下来便是乔家实力及生活细节的展现，在游线上符合“节奏感和序列性”原则。

具体展览内容可设计为：第一，建筑特色。从深宅高楼、雕梁画栋、楹联匾额中，欣赏建筑的华美，挖掘艺术内涵，体会主人意趣；第二，乔家商业场景，包括票号汇兑、银库储存等；第三，乔家发家史；第四，乔家荣誉，包括乔家三宝、名人题字等；第四，乔家原真生活展示。按乔致庸时代生活场景布景，再现当时衣食住行、长幼伦理等场景。相关展品如发家史、家谱、家训等作为支撑材料。

2.“晋商文化区”

以宣扬晋商文化，传承晋商精神为目标，结合多年来晋商研究成果及新晋商发展脉搏，展示晋商制度文化、经商智慧、道德情怀等，展品可陈设古代“经商用品”如银票、算盘、幌子等物品，同时要充实现代晋商内容，形成晋商系列文化。展示地点应与乔家商业场景区相连。

3.“晋中民俗区”

民俗展品的设置，充实了乔家大院展览内容，也向游客传达着晋中地域文化，两者应相得益彰，但从游客反馈看，许多游客对乔家民俗展览印象不深。究其原因，主要和游客游览心理有关，乔家大院吸引物首先在乔家事迹，其次才是其他。“乔家专题”解决了游客对乔家的好奇心，接下来便可以全力做民俗的文章。

民俗，起源于人类社会群体生活的需要，为民众的日常生活服务。民俗来源于生活，反过来亦因其接近生活而易被忽略，所以作为被游客观瞻的展品，应该增加其观赏性，另一方面它又是生动活泼亲民的[4]，可增加游客的参与性。目前景区陈展方式主要有实物、展柜、蜡像三种，展览方式滞后，可从以下方面改进：

第一，运用多媒体展示，增加展览的形象性和实用性。例如晋中面食、豆腐、老陈醋等特产名声在外，可通过多媒体方式展示这些特产的制作方法，既有实用性，又为游客购物做了铺垫。

第二，组织民俗节目，提高游客游览的趣味性和参与性。许多民俗天生就是活化表演的好素材，例如展室中出嫁结婚等场景，“秤杆挑起红盖头，称心如意到白头”、“哥哥背妹妹，好活一辈辈”、“姑姑提盆盆，侄儿侄女一群群”等等，景区可策划一些活动，游客参与新郎新娘哥哥小姑子等角色的扮演，增加乐趣。

第三，深入挖掘晋中文化，强化乔家旅游特色性。晋中社火、戴家形意拳等具有十足的地方特色，开发出来，就是乔家大院景区的独特名片，对提升景区产品质量有很大作用。

第四，展览方式多样组合，注意游览的休闲性。景区设计要使所有元素相互融合产生协同效应，取消一味的静态陈展，要动静结合，克服游客审美疲劳；一些内容活化表演后，可减除部分实物展览，减少琐碎印象。

4.休闲体验区

目前景区在书房院设有休闲购物区，在德兴堂也设有一休闲区，建议将两处整合设置为休闲购物体验区。书房院山水园林长廊小亭，使高墙大院多了一些灵动，是游客游览之后小憩的绝佳场所；“德兴堂”内影视道具、山西戏曲艺术、戴家形意拳的展览若与休闲体验结合，则旅游体验大大加强，产品价值极大提升。例如游客可一边品茶一边欣赏形意拳或者一小段山西戏曲；影视道具既可拍照又可表演等等。可开发的项目很多而且浑然天成，建议德兴堂以休闲体验形式展出乔家特色，不要只是静态展品的堆砌。

乔家大院可开发活动很多，如表现晋商招贤纳才的“乔东家迎接严维藩”活动、晋中民俗“抬阁背棍踩高跷”等活动，都可开发出来，作为乔家特色，在休闲区展示，增加形象标志。

在本区，将乔家的特色旅游纪念品如“犀牛望月镜”、“雪莲酥”、“荞麦枕”等展示出来，游客融欣赏购物于一体，获得特色鲜明的乔家印象。

5.大门及出入路径

承载乔家荣耀的大门需要原汁原味地展现出来，出入路径需要通畅、开阔，给游客良好的第一印象。目前这方面的改造已列入大院旅游发展规划。

综上所述，乔家大院景区作为文物古迹与博物馆相结合的文化场所[5]，要实现两大传播主题的有机统一，展览方式与内容的生动表达，游客接收与景区传播信息的有效沟通，除了硬件设施的建设，在软件方面更要充分挖掘景区特征、结合资源特点、考虑游客心理，合理分区、功能明确、优化布局、精心设计，营造景区特色文化，塑造景区品牌形象。

[1]李培明.当旅游有了文化之魂[EB/OL].Http：//news.sina.com.cn/pl/2012-06-11/074624511210.shtml.

[2]王正前.乔家大院资料全解[M].呼和浩特：远方出版社，2004.

[3]吴必虎，俞曦.旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2010.

[4]赵冬菊.民族民俗文物陈列展览与游客心理探析[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版），2009（4）.

[5]孟希旺.乔家大院民俗博物馆发展社会文化服务的实践与思考[J].文物世界，2010（6）.