基于CDIO教育理念的市场营销专业实践教学体系构建

安强身，柳兴国

(济南大学管理学院，山东 济南 250022)

培养市场所需的应用型人才是市场营销专业建设和发展的主要目标。现代市场对营销人才的需求日趋转向个体能力与创新意识。实践教学环节对帮助学生运用所学专业知识和方法去发现问题、分析问题以及解决问题，提高自己的实际操作能力和综合素质，具有重要的作用与价值。但在这一重要环节上，我国高等院校长期以来普遍存在重理论轻实践、师资薄弱、教学方式单一、内容简单，质量评价体系和考核机制缺乏、走过场等问题，严重制约着营销人才培养的质量提升。

CDIO作为近年来国际高等工程教育改革的最新成果(有人称为颠覆性的教育模式)，正在全球近百所世界知名高校工科专业试点推广，依据这一模式培养的人才也深受用人部门和企业的欢迎。CDIO模式所体现的“做中学”理念、以及它的课程体系设计、实践场所建立、教与学的方法和学生学习能力的考核等对于市场营销专业实践教学改革具有很强的参考和应用价值。

一、CDIO理念下的市场营销专业实践教学体系构建思路

CDIO代表构思(Conceive)、设计(Design)、实现(Implement)和运作(Operate)，它以产品的构思研发——产品运行——终结废弃这一生命周期为载体，培养学生的工程能力。作为一种指导人才培养模式改革的教育观念和方法，其认为学生的能力不仅包含个人的学术知识，还包含学生的终生学习能力、团队交流能力和大系统掌控能力[1]。这与市场营销专业的人才培养目标极为一致，源自产品运作的这一思想对市场营销专业实践教学改革的思路具有积极的指导意义。

基于这一理念，结合营销专业实践教学目标要求，我们结合CDIO理念认为对营销专业实践教学体系的构建应从以下几方面着手:一，构思:依据本专业人才培养目标与学生层次及其他客观情况，构思营销专业实践教学形式与内容，重点包括教学过程、教学方法与实践教学的效果评价;二，设计:将CDIO理念贯彻到实践教学环节中，以学生为主体设计教学内容、能力培养模块以及运作模式，也包括实践教学环境建设，从而实现学生在这一体系中能在知识、能力与过程上都能得到锻炼提高;三，实现:如何实现应用型人才培养目标，需要的不仅是教学内容与体系设计、能力培养模块设置，也包括实践教学的环境建设、师资建设、制度建设等诸多方面的全面完善，从而有效保障培养目标的实现;四，运作:在实践教学体系的构建中，学生是主体，也是运作对象，在这一过程中，要通过实践教学的规范化管理，以标准化的管理模式运作，通过建立科学合理的实践教学课程、教学与人才培养评价体系，实现培养学生能力、为区域经济和社会发展提供应用型营销人才的目标。

二、市场营销专业实践教学体系构建步骤

(一)依据市场需求制定人才培养目标

CDIO理念认为，专业人才培养目标和培养方案的确定应在对所有利益相关者需求的全面分析和调查基础上制定[2]。对于市场营销专业人才培养体系来说，利益相关者不外乎是学校、学生、企业、社会这四者，而这在这其中学校与学生可视为一个利益相关体，而企业与社会又可视为另一个利益相关体。一是卖方，二是买方，在现代人力资源市场的买方市场条件下，企业与社会的需求应是高校教育的指针与导向。因此，作为卖方的高校与学生主体，应主动通过不同渠道调查与分析企业及社会对营销人才的需求现状及趋势，包括需求量、结构以及具体的能力需求、素质要求、岗位需求等若干方面，以此作为本专业人才培养目标制定的主要考量指标。当然，对于学校来讲，也应从宏观上把握与分析国家及地区经济发展变化、产业结构调整动态等情况，这些同样对人才市场的需求构成直接的影响。学校应保持动态灵活与应变的策略，不断跟踪、调查和分析各种市场信息，从而可以依据市场需求制定人才培养目标与规格，科学制定课程体系与架构，实现人才培养与市场需求的有效对接。

(二)分解确定专业能力和素质要求

CDIO教育的理念根本在于培养学生的专业能力，人才培养目标依据市场需求制定，必须对专业能力加以分解，并通过课程体系的不同课程实现能力培养的目标。在这一思想指导下，市场营销专业的能力应从基本实践、专业实践、研究创新及创业和社会适应能力这几方面加以分解，通过营销策划、管理沟通、营销管理等不同课程提高学生应用能力。而在这一个能力结构中，我们认为，各种能力指标相互依存，基本实践能力的具备对于专业实践、研究创新及社会适应等能力的培养必不可少，其他亦是如此。具体分解后的能力体系如表1所示。

表1 市场营销专业能力分解

(三)创建综合化与集成化的课程体系

在竞争日趋激烈的现代市场条件下，市场营销专业所需要的人才具有综合化、能力集成化的趋势，建设市场营销人才培养的课程体系必须适应市场经济发展变化，促进课程的综合化和集成化，全面提高学生综合能力。同时，在不同课程中所内含的课堂实践教学对于学生能力培养也同样重要的，与课外实践教学二者共同构成了一个专业的实践教学体系。据统计，在当今大学生的全部生活中，课堂学习时间会占2/5左右，在专业基础课及专业课程中内含了与本专业有关的不同实践能力，以营销专业为例，诸如《营销策划》一门课程中，在不同章节都体现了实践能力的要求，因此，构建好一个合理的课程体系，通过不同课程的课堂实践教学，实现对学生的实践能力的培养具有积极的基础作用。根据社会对市场营销人才的各种知识、能力和素质的基本要求及学生的学习成长规律，我们认为建设具有 KPE(Knowledge/Practice/Engineering)特色的市场营销核心课程体系，对实现课程综合化和集成化、达到学生实践能力的培养目标具有较强的支持作用。具体思路如图1所示。

该课程体系遵循了CDIO教育模式能力为本、循序渐进的思想，层层递进，严格依据市场营销专业人才培养目标要求设置相关课程，形成一个较为完整、符合能力培养要求的课程体系。综合实践项目1侧重于基本能力培养，以计算机、英语知识及能力训练为代表;而项目2则从专业基础角度侧重于管理类基础知识与能力的培养，作为专业必备的知识与能力，通过不同课程加以保障实现;而综合实践项目3则主要是从营销专业角度、从能力培养要求出发设置相关课程，实现营销人才培养的专业化、综合化。通过这一完整的课程体系，实现了学科基础理论、训练实践、专业理论的有机整合，实现了基本实践、专业实践、研究创新和创业与社会适应等4种能力(表1)的培养。

(四)全面构建实践教学体系

实现应用型人才培养目标要求，单纯依靠校内课堂实践及校内实践教育培养还是不够的。虽然目前各种实践教育方法不断出现，诸如课堂教育所采用的案例分析(Case Study)、角色模拟教学(Team－ working)、Work－ findings以及当今诸多经管类专业普遍采用的ERP沙盘模拟实训等各种模拟实训、第二课堂专业实践活动等[3]，这些形式对提高学生实践能力具有一定的作用，但与CDIO教育理念“做中学”的目标仍有一定距离。依据CDIO理念构思、设计、实现和运作的培养过程，必须从校内到校外、从课内到课外、从教师到学生，广泛与企业合作，构建全面的实践教学体系(如图2所示)。

图1 市场营销专业综合化、集成化课程体系

图2 基于CDIO理念的营销专业实践教学体系

在这一全面的实践教学体系中，核心仍在于CDIO理念在体系中的贯彻。在校内实践教学与校外实训过程中，需要教师及校外实训导师结合培养目标要求对相关知识及技能通过不同形式的实践教学方式利用CDIO的模式对学生加以指导、引导、教育。同时，对学生实践教学的结果加以考核，从而培养学生的实践能力，提升专业知识和职业素养。当然，这一体系的有效执行与实现必须以双师型教学团队的建立及有较为有效的实训教材和考核评估体系作为支持。这对于许多普通高等本科院校来说并不是朝夕可就的，甚至已经落后于诸多职业院校。

三、市场营销专业实践教学体系改革的支持条件建设

(一)实践教学师资队伍建设

“教育的质量是教师质量的反映”[4]。CDIO教育理念认为，一个教师如果希望自己能够在实践性课程的教学中应付自如，给学生带来真正实用、有价值的指导，那么他自己应首先熟练地掌握实践教学课程所应具备的能力。这与我们的一般认知也是相同的。在CDIO理念下，我们就要希望并要求教师不仅掌握课程基础理论知识，更要具备该课程所需要的实践经验与运作能力，诸如营销专业的《广告策划》课程，任课教师则不仅只懂理论，更应在实践中有广告策划的经历，能给学生带来切合实际、生动活泼、有血有肉的素材与能力指导。

1.促进教师教育观念加快转变和知识、能力的不断更新

没有观念的转变，就没有行为的改变，当然谈不上改革的效果。营销实践教学一线的教师必须加快对CDIO教育理念的认识和领会，逐步接受先进的CDIO教育模式，并落实到实际教学工作中。同时，应走出校门，以各种形式参与企业实际营销活动，在实践过程中更要不断对现有知识更新，提升自己的运作、操作能力。

2.提高教师将科研成果转化为教学内容的能力

教师的科研成果在促进教学内容与社会需求同步发展过程中所起的承上启下作用[5]。教师应主动以自己的科研项目或企业合作项目为基础，学生的综合性和创新性实践项目为平台，把科研成果努力转化成为实践项目教学内容，开展实践教学。教师在这些科研活动中的能力与知识都可以在这种实践教学中得以应用，实现更为广泛的价值。

3.加强产、学、研合作，培养“双师”型教师

鉴于营销专业应用型、实践性强的特点，高校应更多地建立校企合作平台，聘任来自市场、业界的专业人才、管理人员担任兼职教师参与教学，发挥实践经验丰富、市场知识更为前沿的优势。在制度上不断改进，通过出台不同的制度与措施，鼓励教师与企业合作、到企业实践，在企业的实际工作岗位上接受新知识、提高新能力。要鼓励教师成为“双师型”教师，理论、实践都成为学生的优秀导师。

(二)实践教学条件建设及教学管理

1.校内实训中心与校外实习基地建设

在校内建设市场营销实训中心。市场营销实训中心围绕本专业核心课程以及专业群的相关课程设计，具有商务洽谈、市场调查、营销策划、广告策划、物流管理等营销训练功能，完成对专业主干课的校内模拟实训，实现新型营销人才培养模式的校内实训环节。

市场营销专业校外实训基地是完成营销人才培养模式中岗位实习的场所，全面完成校外实训对于进一步提升学生的实际动手能力与营销素质，具有重要的作用。长期以来在我国高校营销专业普遍存在深入不够、管理偏弱、与人才培养目标不符等问题，制约了人才培养质量。因此，在实践中应强化实训基地管理，增强实训的系统性;不断与外界合作，优选实训基地，注重基地的专业性;同时注重实训教材建设，强化基地实训效果。

2.构建有效的实践教学质量监控体系

实践教学质量监控体系是对学校的实践教学进程与质量进行持续监控[6]，建立实践教学质量评价体系是保证人才培养质量的重要措施之一。这一体系的建立要求不仅要建立完善的实践教学管理制度，同时也要制订科学合理的实践教学评价标准。在构建实践教学质量监控体系过程中，应从学生、教师、专家等不同层面对对教师的教学内容、教学方法、教学手段、管理水平等打分。并将统计测评数据进行收集整理、分类，加以及时反馈，引导教师发现问题，不断提高实践教学质量。国内现在不少高校都在这方面做了一些试点和尝试，取得了较为理想的结果。

四、结束语

实践教学是培养复合型、应用型营销人才的重要环节，CDIO工程教育模式为我们提供了一种新的教育方法和思路。这种“教学做”一体化[7]的模式对营销专业实践教学体系的改革具有极为重要的借鉴意义。过去传统的营销教育与培养模式与市场需求的距离逐渐加大，市场对人才的需求已经越来越“成品化”，如果不能在新的教育时期加以改革，营销人才队伍的培养质量将日趋下降。CDIO模式虽然不能解决所有问题，但越来越多的试点证明这一模式在应用型本科人才培养方面已取得良好的效果。对于营销专业来说，同样面临着人才培养质量与市场需求差别明显的现状，在学生实践能力、创新能力的培养上还存在着较大的不足。CDIO工程教育理念在营销专业实践教学上的引进，将会使人才培养从校内转向校内外、从强调专业理论到专业实践能力，向强调专业化、综合化、集成化的方向发展，这对于相关的利益各方都会受益，也必将由人才培养质量提高而推动社会经济发展的进展加速。

[1]克劳雷.重新认识工程教育:国际CDIO培养模式与方法[M].北京:高等教育出版社，2009.

[2]安俊秀.构建“兴趣本位，任务驱动教学”的课程体系论[J].教育理论与实践，2008(8).

[3]常永胜.市场营销专业实践教学体系探索[J].山西财经大学学报(高等教育版)，2006(6).

[4]丁杰.新建地方本科院校青年教师队伍现状透视及策略[J].黑龙江高教研究，2006(3).

[5]王广彦.科研成果向教学内容的转化研究[J].理工高教研究，2009(4):120－123.

[6]刘元林等.实践教学质量监控与评价指标体系的构建研究[J].实验技术与管理，2011(1).

[7]Edward F.Crawley，Creating The CDIO Syllabus——A Universal Template For Engineering Education[J].32nd ASEE/IEEE Frontiers In Education Conference，2002(11).