基于眼动实验的服装网购消费者感知线索研究

邵 丹，杨以雄，孙妙迪

(东华大学 a.旭日工商管理学院;b.服装·艺术设计学院，上海200051)

随着电子商务的快速发展及互联网的普及，网络正迅速改变着商家的生存和发展模式。国内外各大服装品牌零售商争相开始利用网络这一新兴领域，来维持和巩固已有客户资源并不断吸引新客源，从而进一步提升销售业绩、拓展市场。网络销售是服装企业持续发展不可或缺的经营模式，随之衍生出的如何在虚拟网络环境下突出品牌个性、提升网络销售业绩、拓展网络消费市场，以及提升品牌和产品竞争力等问题亟待解决。

1 网络购物体验感知线索分析

网络营销与体验营销的共同特点在于以消费者为核心，关注消费者情感和购物体验［1］。从感官、情感、行动、关联等若干体验着手，将消费者体验与服装网络营销进行有效结合，提炼电子商务市场的服装营销模式即服装网络体验营销，是服装电子商务发展的需要，同时也是促使消费者自主参与到营销过程中，拉近消费者与商家距离的有效途径［2］。

购物网站是产品展示与信息传播的重要媒介，网购品牌经营者与消费者之间的信息交互活动主要通过网购平台进行。Dailey［3］认为良好的网站设计有助于激发消费者的购物欲望，消费者进行网购行为在一定程度上是基于对该网站设计的认可和喜好，虚拟购物界面设置的优劣将直接影响消费者的购买意愿。

通过相关文献［4-5］研究，结合电子商务专业人士如网页设计专员、网站策划人士、B2C网购经营者等的访谈，对文字、图片、版式、色彩、多媒体、辅助信息及技术等网站构成要素进行梳理和界定，以此提炼网购体验感知线索(表1)。

表1 购物网站感知线索的类别与特征Tab.1 Classification and characteristics of perception clues of shopping websites

由于虚拟购物环境中缺乏传统购物模式下的导购服务与实物触摸试穿体验，消费者在网络购物过程中只可通过购物网站的各项感知线索获取产品信息和服务，作为购买产品的判断依据与考量要素。本研究对被试者进行主观问卷调查及客观眼动实验，旨在以客观的实验手段与主观调查结果进行比对，探析购物网站感知线索对消费者网购体验的影响。

眼动实验主要就视觉感观影响进行测试，即感知线索大类中的文字、图片、版式及色彩;主观调查问卷将通过多媒体、辅助信息及技术支持等其他感知线索，对消费者购物体验的影响进行分析和补充。

2 服装网络购物感知线索的眼动实验

2.1 网络购物体验认知问卷

结合服装网络营销市场分析［6］和评价体系，选取目前国内服装品牌网购B2C模式下规模大、知名度高的V服装品牌进行实证研究。研究于2011年3月25日至4月15日对118名被试者(年龄16～30岁)进行了主观问卷调研和眼动客观实验，收集有效样本共111个。

服装网购感知线索权重调查问卷用于调查消费者对于不同感知线索重要程度的主观认知，采用里克特五段量表的形式，对表1中列出的各项感知线索进行打分评价。消费者对服装网购感知线索的6个一级指标和23个二级指标分别进行重要程度排序和评价(表2是调查问卷问项的部分示例)，通过数据计算可得到各感知线索细则的权重Wi及重要程度排序。

表2 服装购物网站感知线索权重测量问卷(部分)Tab.2 Questionnaire on weight of perception clues of clothing shopping websites(part)

对调研问卷进行信度和效度检验，检验结果显示，实验量表的测量结果具有一定的稳定性和可靠性(克隆巴赫系数:0.827，KMO 值:0.717)。

依据SPSS 17.0中的描述性分析对问卷数据进行处理并将各感知线索值转化为权重值，感知线索权重的计算公式:

式中:Xi代表各感知线索细则的平均值，Wi代表各感知线索计算后的权重值。

按公式计算出各感知线索细则的权重值并按照权重值的大小进行降序排列，得到表3的结果。

表3 网站感知线索权重排序Tab.3 Sequencing of weight of perception clues of websites

将各项感知线索细则权重按照大类汇总后计算均值，进行感知线索大类的排序(图1)，可获知重要程度排序如下:版式、辅助信息及技术支持、图片、文字、色彩、多媒体。

对感知线索的23项细则进行显著性检验，作重复度量的方差分析，感知线索方差分析对应的概率p值为0。本研究设定的显著性水平α为0.05，由于检验结果的概率p值小于显著性水平α，认为各项之间的评分不全部相等，即各感知线索细则之间存在显著性差异。

图1 网站感知线索大类重要程度排序Fig.1 Sequencing of importance degree of perception clues of websites

2.2 眼动实验测试

2.2.1 图片样本选择

实验结合表1的网购体验感知线索中可视化要素进行实验素材选取(图片截取自V品牌官方网站)，采用单因素变量的方法对实验样本图片进行处理，保证同组对比图片尺寸大小、曝光程度、图片质量保持一致。图片在实验过程中均为随机呈现。根据实验需求，对感知线索中图片、文字、版式、色彩4个大类中的15项细则进行整合，设置10组单因素比对图片作为实验样本图片集(图2为图片样本示例，框格内为对比因素)。

图2 实验样本示例Fig.2 Example of experiment sample

2.2.2 主观问卷与客观实验结果比对假设

眼动实验借助客观测量仪器，通过对图片进行关注区域划分，提取关键性指标进行显著性分析，探究相应感知线索类别中的因素改变前后被试者关注时间及关注点是否存在相应变化。根据前文研究分析结果及实验图片样本处理内容提出以下假设:

H1:色彩感知线索大类中，以页面配色相关因素为变量的样本在关注点和关注时间上有显著差异;

H2:版式感知线索大类中，图文比例、图片尺寸等相关因素在变化前后，被试者在关注点和关注时间有显著差异;

H3:图片感知线索大类中，链接配套图片、主要内容图片、页面背景图片等相关因素结合或更改前后被测者的关注点和关注时间有显著差异;

H4:文字感知线索大类中，信息描述文字、图文比例、标题文字与配套图片等因素更改前后被试者在关注点和关注时间上有显著差异。

2.3 眼动跟踪实验及结果分析

眼动跟踪实验于2011年3月25日至4月15日在东华大学服装学院眼动实验室进行。采用德国SMI公司的RED型桌面式眼动仪和单独施测的方式，被试者进入实验室后，首先填写主观调查问卷，然后进行眼动实验。安排被试者坐在距离眼动仪测试电脑屏幕约50 cm处，尽量保证视线的水平。在实验人员说明流程和仪器测试校准后，被试者观看服装网购影响因素图片，共10组(20张)，按照每张图片的信息含量不同，对图片呈现时长进行设定。实验过程中眼动仪将自动记录被试者视觉关注的结果和时间，反应时间精确度为毫秒;被试者浏览完网购情感影响因素的全部图片后，眼动实验部分结束。

2.3.1 实验样本图片AOI区域划分

眼动实验的AOI区域(area of interest，关注区域)用以检测某一划定区域的各项眼动指标数值，使研究更具针对性［7］。本实验的10组对比图片须进行AOI区域划分，以第6组实验图片为例，划分方法如图3示例。为保证实验的准确性与可信，进行AOI划分时尽量保证组内区域大小一致。

图3 实验样本AOI区域划分示例Fig.3 Example of AOI regional division of experiment sample

眼动仪配套数据分析处理Begaze程序将自动记录被试者浏览图片时的眼动数据。对实验图片样本进行AOI划分后，产生相应眼动指标，本研究主要提取AOI区域指标中的关注时间和关注点数量进行比较分析，其他指标作为辅助参考。

2.3.2 数据分析方法

实验主要用于分析服装品牌网站感知线索会对消费者关注造成影响的显著程度，使用SPSS 17.0作为数据分析工具，分析方法包括描述性分析、方差齐性检验(F检验)、配对样本T检验及Tamhane's T2法的方差分析［8］。

2.4 眼动跟踪实验数据分析

2.4.1 描述性分析

依据AOI区域划分方法的陈述及数据提取方法，对本实验的10组单因素对比图片进行初始数据提取与重新整合，整合后的AOI区域数据共包含5个指标:关注时间、始看时间、回视人数、首注视时间和关注点(表4)，表中数据为全部被试者样本均值。

表4 各组别AOI区域眼动跟踪实验数据Tab.4 Eye-tracking experiment data of AOI region of each group

2.4.2 方差齐性检验(F检验)

以5%作为显著性概率，对各组别中眼动关注时间和关注点的实验数据进行F检验。关注时间的F检验结果显示，第1、4、8、9组的显著性概率均小于0.05，方差非齐性，故只能选择忽略方差同质性的Tamhane's T2方差分析，其他组别的显著性概率均大于0.05，皆为方差齐性，符合配对T检验的要求，数据分析具有统计学意义。

根据关注点的F检验结果，其中第1组、第5组的a区、第9组的显著概率均小于0.05、方差非齐性，同理采用Tamhane's T2方差分析，其他组别关注点的显著性大于0.05，可以直接采用T检验。

2.4.3 配对样本T检验

对符合方差齐性的组别进行被试者关注时间及关注点的配对T检验。在显著性水平为5%的情况下，假设被试者对各组别中两个对比样本的关注时间(或关注点)没有显著性差异，可以获得配对T检验结果:第6组的显著水平(双侧)大于0.05，即第6组感知要素的改变对消费者的关注时间并没有显著性影响;第4组、第5组b区、第6组、第10组的显著性概率(双侧)大于0.05，即这些感知线索的变化对消费者关注点的改变没有显著性影响。

2.4.4 Tamhane's T2 法方差分析

由于部分数据之间是方差非齐性的，因此选择Tamhane's T2法方差分析对其他组别数据进行检验，假设条件同配对样本T检验，即在显著性水平为5%的情况下，被试者对各组别中两个对比样本的关注时间(或关注点)没有显著性差异。由检验结果得知第1组和第9组的关注时间显著性概率均小于0.05，呈显著性差异;第1组、第9组和第5组a区的关注点显著性概率均小于0.05，呈显著性差异;第4组和第8组关注时间的显著性概率均大于0.05，呈非显著性差异。

根据以上检验结果，将关注时间和关注点改变对消费者的影响进行总结，得到如表5所示的分析结果。其中，T(True)代表具有显著性差异，F(False)代表无显著性差异。

表5 关注时间和关注点显著性总结Tab.5 Conclusion of significance on time and focus of attention

将检测结果与感知线索改变内容对应，结合同组内两张图片变动前后的各项指标具体改变情况加以分析，可以得到如下结论:

1)页面配色:第1组样本测量感知线索中配色变化对被试者关注的影响，测量结果表明，采用对比配色的部分更能够更快速的吸引消费者的注意，但柔和配色能够更长久地留住消费者视线。两组对比图片在关注时间和关注点数据方面均存在显著性差异，即配色的改变对消费者的关注时间和关注点具有显著性影响。

H1假设验证:色彩感知线索大类中，页面配色相关因素为变量的测试样本在关注点和关注时间上有显著差异，由此验证假设H1成立。

2)版式:第2组与第3组分别对图片位置及图文比例变化对被试者关注的影响情况进行测量，实验结果表明，图片线索的改变对被试者的影响很大。版式中的对比图片样本数据在被试者关注时间及关注点上均有显著性差异，也即图片位置、图文比例对被试者的关注具有显著性影响。

H2假设验证:版式感知线索大类中，图文比例、图片尺寸等相关因素在变化前后，被试者在关注点和关注时间上有显著差异，由此验证假设H2成立。

3)链接配套图片、主要内容图片及页面背景图片:对组号为4、5a、5b、6的图片样本结合链接配套图片、主要内容图片和页面背景图片进行影响程度测量。通过测量发现，有背景烘托的页面区域能更快的引起被试者的注意，4组样本在有背景装饰时的AOI区域始看时刻均早于无背景装饰页面，但是当主要内容图片中有背景烘托时，背景一定程度上分散和削减了被试者对主要内容图片的注意力。

从显著性角度分析，主要内容图片区域外的页面装饰性背景在关注时间上有显著性差异，可见，页面装饰性背景一定程度上引起了被试者的注意和较长时间的浏览，分散了对主要内容图片的关注，但关注点没有显著差异，说明主要内容图片仍然是被试关注的核心内容。

H3假设验证:图片感知线索大类中，链接配套图片、背景图片等相关因素结合或更改前后被测者在关注点上没有显著性差异，而在关注时间上存在显著性差异，因此拒绝假设。

4)文字描述信息:第7组在产品页面中增加搭配单品的文字描述和图片信息，根据测量结果分析，被试者更倾向于在评价页面采用文字形式，从而对产品信息有较为深入的认知和了解。第8组实验样本图片探讨文字描述信息对被试者关注的影响，根据测量结果分析，被试者更倾向于在评价页面采用文字形式，从而对产品信息有较为深入的认知和了解。图文比例的改变在被试者关注时间方面没有明显差异，但在关注点方面具有显著性差异。

5)标题文字及标题配套图片:第9组和第10组实验样本测量标题文字和配套图片对被试者的影响程度。被试者在浏览过程中对标题文字的关注程度受到其形式和色彩的影响更为明显，标题文字的柔和配色一定程度上降低了文字的易读性，因此被试花费了较长的关注时间对文字进行浏览和阅读，侧面说明被试者希望了解标题文字内容的意愿。

H4假设验证:由4)和5)的分析可知，信息描述文字、图文比例、标题文字与配套图片等因素更改前后被试者的关注点和关注时间部分存在显著差异，因此拒绝假设。

3 结论

1)通过客观实验和主观问卷分析，将感知线索细则量化处理，得到了各表征指标较为客观的权重值及重要程度排序，网络品牌经营者可根据这一研究内容对购物平台进行规划与改善，从而提高消费者购物体验质量。

2)根据研究结果可知，应将重点放在与产品展示相关的网站构建上，如页面的合理布局、增加产品图片、提高颜色显示质量、注重产品色彩组合等;适当减少被试者普遍排斥的多媒体技术的应用。

3)服装购物网站不同于其他形式的网站，图片的重要性高于文字，因此，服装网购平台更适于采用“用图说话”的方式展示产品，商家可依据这一原则适当调整产品展示的图文比例;适当考虑网站或产品整体色彩组合，以凸显产品卖点。

［1］段兴利，赵娟.网络消费的特征、原因和管理［J］.商业时代，2010(1):101-102.DUAN Xinli，ZHAO Juan.The characteristics，reason and management of on-line consumption［J］.Commercial Times，2010(1):101-102.

［2］梁建芳，李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析［J］.浙江理工大学学报，2011，28(5):728-733.LIANG Jianfang，LI Xiaosheng.Analysis on female clothing consumer behavior under e-commerce environment ［J］.Journal of Zhejiang Sci-Tech Univeristy，2011，28(5):728-733.

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［6］中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告［R］.2010:16-21.China E-Commerce Research Center.Data monitoring report of China's e-commerce market in 2010［R］.2010:16-21.

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