媒介融合背景下青少年“广告素养”概念框架构建

何志荣 刘 旻

上世纪 30年代，英国学者 F.R.利维斯(Frank.Ramond.Leavis)和丹麦教育工作者丹尼斯·桑普森(Denys Thompson)在《文化环境:批判意识的培养》中，首次就学校引入媒介素养教育的问题做了专门的阐述。“媒介素养并非只是一种功能性的素养，还必须具有社会性、批判性的能力”(D.Buckingham)。而广告素养(advertising literacy)作为媒介素养分支，被定义为“分析、评价和生产各种形式及各种媒介上的说服性信息的能力”(young，2003)。启发出广告素养的五个基本要素:清楚广告对于个人和社会的影响，了解广告制作程序;分析与研究广告信息策略，解读广告信息文本;培养对广告内容的理解和运用能力。

鲍德里亚认为“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”，如今广告正从最初单纯的宣传产品信息到制造情感、意义与概念，从宣传使用价值到宣传符号价值，“广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总是出现在广告里”(杰里·古蒂斯)，广告的角色也从市场经济推波助澜者向意识形态的精神布道者转变(程宇宁)。

“广告产业链的延伸使得传统意义上的广告概念正在扩展与泛化”(陈士安)，数字终端具有交互性和网络性，“硬广告”因受到受众的抵制，广告策略整体发展趋势朝“软广告”发展，这类广告与信息内容产生高“融入性”，让消费者在不知不觉中接受广告信息。如搜索2引擎里的隐藏广告，广告点击率计费制对网民的商品化，网上登记注册制度所带来的潜在营销以及网络游戏里的产品和植入式广告以及“广告新闻化”等，混淆着消费者的视听。

人的理性价值中，工具理性是“人通过对外界的事物的情况和其他人举止的期待，并利用这种期待作为‘条件或手段’，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的”。［1］近年来，工具理性在广告中的不断扩大运用，如数理方法和实证研究的使用，使得广告效果研究大大发展。从AIDA法则DAGMAR法，从线性模式到反馈模式、象限模式发展到交互模式。新媒介技术下，广告方式向及时、移动、索取、简约延伸，受众细分，媒体可以更精准地把握受众数据库，投其所好投放广告。

媒介融合(Media Convergence)下的广告素养更具挑战。“媒介融合”带来读者阅读的“碎片化”和“移动化”特征。媒介融合也带来媒介生态环境的失衡，新技术的发展使得一般受众也可以成为信源，广告代理整合化，广告传播本土化，广告产业定位文化传承。(黄升民，2010)而对于受众来说，“媒介融合催生的多种新媒体技术其最终得益的并不是普通受众”，［2］广告发布信息越来越便捷，信息传播间的“马太效应”加剧，广告受众在规模化基础上分化重聚，媒体可以更精准地把握受众数据库，投其所好投放广告。数字和网络技术的互通性，使得媒介信息不再是单一时空的传递，而是呈现出“全天候跨时空”的多种媒体交互网，此时广告对于消费者“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)的影响力可见一斑。因此“公众广告素养的提高，……对形成良好的传媒生态及至良好的社会经济、文化环境都有积极和重要的作用”。［3］

虽然“广告素养”概念和许多研究方法都源自于“媒介素养”，但“广告素养”重要程度甚至可以超越现阶段普遍研究的“媒介素养”话题。广告素养并非“简单的信息解码”，学习的要旨是“建构”，媒介素养重点是公众“解读”媒体，而广告素养的重点则在“利用”广告信息。

广告潜移默化影响青少年广告观，广告偶像代言如火如荼，青少年借助于偶像崇拜填补虚拟性情感满足和自我构建，广告则借助于偶像号召力鼓动青少年消费;广告超越媒介信息“反映现实的功能和建构现实的功能”，一定程度上刺激青少年的购物欲，影响青少年的消费观;广告中使用不规范词语、广告语中隐含色情词语，传播错误的知识和观念等影响着青少年的价值观;广告与儿童肥胖(垃圾食品广告)、青少年饮酒、游戏成瘾、偶像崇拜等方面都有着密切关联。青少年已经进入社会化发展的“反思阶段”(陈家华、麦箴时等)能辨别广告真假之外，青少年广告素养的要求应为“解读和重新构建广告信息能力”以及“利用”广告建设美好生活的能力。

媒介融合背景下青少年广告选择更个性和自主化。除了网络之外，手机媒体已经成为青少年常用媒体。2011年1月，中国移动互联网市场规模达到393.1亿元，同比增长97.5%，3以3G为代表的手机媒体融合娱乐、社交、上网、阅读等多方面功能受到青少年的热衷。媒介融合表现出原本单一媒体传递的广告信息被集中到手机这一接收终端上，广告内容更加丰富，受众的选择也更加自主化和个性化。但如果相应的广告素养没有得到提高，这种充分的自由选择就会给青少年带来很大的使用障碍，如浪费精力、效率低下、诱导消费、过度沉迷造成的“媒介依存症”，继而在虚拟世界寻找满足而变得自闭、孤独。［4］

对于青少年广告素养概念研究，有助于了解青少年群体的广告态度，了解青少年亚文化。“新媒介的功能是强大的，从某种程度上说，它创造了青少年的精神空间，同时也带来精神领域的问题”(大卫·博金翰)。“青少年不喜欢电视上出现的广告，他们能容忍的最长广告时间是2分钟”(群邑，2009)。［5］对于广告，他们有自己的使用方式。如“语言游戏”(language play)和“社会交际的重要工具”或者产生和保持亚文化群体的“新部落装备”(Riston和Elliott)。广告素养的目标不仅仅是解读、辨识广告信息，更重要的是利用广告信息建构美好生活，最终目标是重塑青少年人格主体，培养青少年成为独立、自信的人格主体。

了解青少年群体的广告态度，可以推动中国本土企业品牌生存和民族企业的发展。媒介融合的最终发展为“规模化”和“差异化”，从资源规模化带来受众规模化。对于资本雄厚的外资品牌来说，以高预算换来高注意力成为一种必然，势必对中国品牌市场带来巨大冲击。在广告轮番传播下，青少年逐步成为财力强大的外资品牌“粉丝”，由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，对于本土企业品牌来说，只有争取到青少年群体的认同，才能更好生存和发展。

最后，对于青少年广告素养概念研究有助于完善媒介素养整体框架的搭建。在我国大陆，广告素养既未作为一个独立项目纳人官方系统，也无专司此职的公民行动组织，尚未形成有规模的广告素养教育运动，也尚未形成有规模的广告素养教育运动，但青少年广告素养概念框架的构建无论对于广告产业的发展，还是公众权利的发展都极具意义。［6］而媒介融合下的媒介环境更加复杂，此时此刻，对于青少年广告素养的研究尤为重要和迫切。

［1］马克斯·韦伯.经济与社会(上卷)［M］.林荣译.北京，商务印书馆，1997:56.

［2］靖鸣，臧成.媒介融合的负效应探析［J］.新闻与写作，2012(3):36.

［3］刘灵.公众广告素养:从批判接收到公共监督——当前公众广告素养教育中需要重视的几个问题［J］.现代传播，2009(2):144.

［4］靖鸣，臧成.传媒批判视野下媒介融合过程中的问题与思考［J］.现代传播，2011(4):96.

［5］群邑中国［J］.中国青少年媒介消费研究，2009(9).

［6］张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素［J］.新闻传播研究，2008(4):59.