商业健身俱乐部品牌化发展研究的思考

梁小莉

(广东轻工职业技术学院体育部，广东广州510030)

我国商业性体育健身场所于20世纪80年代出现在我国城市社区［1］。20世纪90年代以后，随着《全民健身计划纲要》的颁布及经济社会的不断发展，人们的健身热情日益高涨，花钱买健康的观念逐渐赢得了许多人的认同，健身消费市场不断扩大，健身娱乐业获得了可喜的发展机遇和空间，商业健身俱乐部呈现出良好的发展势头。与此同时，学术界对商业健身俱乐部也展开了研究，并产生了一批富有价值的研究成果。当前，随着《全民健身条例》的颁布实施，我国商业健身俱乐部又处于一个新的战略机遇期，如何在这个重要时期加快商业健身俱乐部的发展至关重要，学术界在这个关键时期也要积极作为，选取一些新的研究视角，选择一些关键问题，提出一些有针对性的策略。本文旨在对近年来我国商业健身俱乐部发展研究进行概述的基础上，从品牌化的视角提出一些研究思考，以期促进该研究不断深入。

1 商业健身俱乐部发展研究概述

1.1 商业健身俱乐部发展现状研究

为了了解我国商业健身俱乐部的发展现状，许多学者展开了实地调查，有对全面范围的抽样调查，也有对个别地区的个案调查，这些调查研究有助于我们认识我国商业健身俱乐部的发展历程及当前存在的主要问题。如郑玉霞等根据发展程度把我国商业健身俱乐部分为三个发展阶段，即萌芽阶段、初步发展阶段、快速发展阶段，当前正处于快速发展阶段［1］。陈岳东指出了我国商业健身俱乐部发展中存在的问题，包括经营层次和内容单一、经营方式落后、缺乏创新的经营理念、服务观念和运行模式等［2］。陈华东等调查发现，我国大型健身俱乐部存在体育健身的科学监控欠缺、健身教练整体水平有待提高、营养师短缺、健身教练一证通，缺乏专业化和细分、网络营销未能得到很好的利用等主要问题［3］。石岩等指出了我国商业健身俱乐部连锁经营存在的问题，包括价格竞争混乱、监管难度大、服务质量不稳定、品牌维护不易、加盟商的自主权差等［4］。还有学者对个别地区商业健身俱乐部发展现状进行了调查。如陈爱民等对我国改革开放的前沿城市深圳市商业健身俱乐部的发展现状进行了调查，结果发现指导员队伍学历程度较高、健身项目多样化、会员主要来自白领阶层［5］。此外还有对苏州、杭州、厦门、郑州等地商业健身俱乐部发展现状的调查研究。

1.2 商业健身俱乐部发展对策研究

对策研究是商业健身俱乐部发展研究的重点，也是难点所在，因为对策的提出要具有实践意义，要有针对性和可操作性，对商业健身俱乐部的发展能够起到切实的促进作用。这一问题引起了许多学者的关注，学者们从不同的角度提出了许多对策与建议。有代表性的观点包括:①实施体验营销策略，包括审美型、个性型、社交型、舒畅型等四种营销策略［6］;②加强客户关系管理，包括构建客户关系管理发展战略、培育“以客户为中心”的俱乐部文化、处理好“员工第一”和“客户第一”的关系、以规模经济和服务特色代替传统“价格战”策略［7］;③加强健身俱乐部相关政策与法规建设［3，8］;④进行健身市场的准确定位，并细分市场，提供个性化的服务［2］;⑤加强对加盟商的管理，包括严格加盟商的甄别、加强对加盟商的服务质量监控［4］;⑥建立并细化俱乐部经营管理体系［3］，实行差别化特色经营［4］。此外还有一些有价值的观点，如处理好标准化与特色的关系、妥善处理连锁经营中的事故、充分考虑发展的全面性、协调性、可持续性［4］，加强营销手段的整合与创新、加强服务上的科技创新、加快推进运动营养指导员的培养和认证制度建设、健身俱乐部与银行合作推出贷款健身消费的新支付方式［3］。

1.3 商业健身俱乐部品牌研究

品牌的价值和意义已被商界所广泛认同，并形成了“一流企业做品牌”、“品牌是核心竞争力”以及“当前正处于品牌竞争的时代”等等之说，这些都说明了品牌对于企业发展的重要作用。无疑，品牌化发展也是当前我国健身娱乐业的必然选择，加强品牌建设、创建知名品牌是商业健身俱乐部的重要任务。因此，商业健身俱乐部品牌建设及相应的学术研究具有重要意义。目前，国内学术界只有少数几位学者对这一问题进行了关注。如有学者认为当前我国体育健身俱乐部对品牌维护的意识和能力不强，使得品牌维护成了我国体育健身俱乐部连锁经营的薄弱环节［4］。有学者对我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素及对策进行了研究，结果表明客观环境、品牌管理、营销手段、产品个性特点、消费者个性特征及生活方式等是影响体育健身俱乐部品牌发展的重要影响因素，同时建议政府积极加强市场引导，采取扶持政策、树立品牌意识、规范品牌管理、以消费者为中心，进行市场细分定位、培养品牌的个性与创新能力［9］。有学者对健身俱乐部品牌忠诚度的影响因素进行了研究，包括情感忠诚度、俱乐部硬件设施、俱乐部产品、行为忠诚度等方面［10］。商业健身俱乐部品牌研究成果虽然较少，但至少已有学者对这一问题给予了关注，这对后续研究起到了一定的铺垫作用。

1.4 商业健身俱乐部发展研究简评

随着我国商业健身俱乐部的不断发展，相关的研究成果也逐渐增多，这些研究有以下几点可以肯定:一是成果数量较多，研究范围较广，包括发展现状调查、存在问题分析、经营模式与管理模式研究、营销策略探索等;二是成果质量较高，比较客观地反映了我国商业健身俱乐部的发展现状，并深刻地揭示了存在的主要问题，尤其是提出了许多富有价值的发展对策，对于促进我国商业健身俱乐部的健康发展具有积极的参考价值。与此同时，相关研究也存在一些不足之处，主要体现在:一是相关学科理论借鉴不足，如学者们较少运用经济学、管理学、营销学、品牌学等主要相关学科的理论，使得我国商业健身俱乐部发展研究缺乏深度，理论色彩不足;二是商业健身俱乐部品牌化发展研究没有受到足够的重视，大多数研究都是从健身产品、价格体系、营销方案、管理制度等方面探索商业健身俱乐部的发展思路，而对决定其发展的重要因素——品牌，则没有给予足够的重视，只有少数几个学者进行了相关研究，这种研究现状与商业健身俱乐部品牌化发展实践需要之间存在很大的差距，迫切需要学术界予以重视，深入系统地开展商业健身俱乐部品牌化发展研究。

2 商业健身俱乐部品牌化发展研究的几点思考

2.1 重视商业健身俱乐部品牌化发展理论研究

从20世纪50年代美国大卫·奥格威第一次提出品牌概念至今，“品牌”已成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为了一门显学［11］。品牌虽然是一个耳熟能详的概念，但品牌学却是一个理论体系非常丰富的学科。因此，商业健身俱乐部品牌化发展研究的前提应该是相应的基础理论研究。商业健身俱乐部品牌化发展理论研究至少应该包括三内容:一是在借鉴品牌学相关理论的基础上，厘清商业健身俱乐部品牌的定义、构成要素及其特征等基本理论问题;二是按不同的标准对商业健身俱乐部品牌进行分类，形成一个比较完整的品牌体系;三是结合商业健身俱乐部发展的现实背景及品牌的价值和魅力，深入分析品牌对于商业健身俱乐部发展的重要意义，论证商业健身俱乐部品牌化发展的必要性。理论研究对研究者的理论功底要求比较高，因此有志于此研究的学者需要系统学习品牌学相关理论，并熟悉我国商业健身俱乐部的发展实践。

2.2 开展商业健身俱乐部品牌化发展实证研究

品牌虽然属于无形资产的范畴，但品牌又不全是无形的，而且品牌的形成、维护、推广等都需要做许多实实在在的工作，这就要求商业健身俱乐部品牌化发展必须要开展实证研究，对商业健身俱乐部进行实地调查。商业健身俱乐部品牌化发展实证研究的主要内容包括三方面:一是我国商业健身俱乐部品牌化发展的现状，包括管理者的品牌意识、品牌战略，不同俱乐部品牌的价值及知名度，品牌形成的策略，品牌维护与推广的手段等，并对当前我国商业健身俱乐部品牌化发展现状进行评价;二是影响我国商业健身俱乐部品牌化发展的因素，包括宏观因素(如经济状况、法规政策等)、中观因素(如市场环境、竞争形势、俱乐部自身的发展状况等)、微观因素(如管理者的品牌意识、经营管理人员的能力等);三是我国商业健身俱乐部品牌化发展策略，包括品牌战略的制定、品牌要素的设计、品牌的宣传与推广、知名品牌的培育与形成、品牌形象的维护、品牌的管理等等。

2.3 注重商业健身俱乐部品牌化发展个案研究

个案研究主要是通过对一个或几个典型案例的深入调查，以达到对个案深刻认识的目的。个案研究方法有助于对个体规律的探讨、有助于对事件变化过程的深入探讨、有助于节省研究资金［12］。个案研究已经成为社会科学的一个经典研究方法，受到了许多学者的青睐，并产生了许多经典的研究成果。笔者认为开展商业健身俱乐部品牌化发展研究也要注重对一些典型个案的深入调查。商业健身俱乐部品牌化发展个案研究需要注意的问题主要包括:一是个案的选取应该遵循典型性原则，这里主要是指好的典型，即选取一些重视品牌建设且品牌知名度比较高的商业健身俱乐部作为典型案例进行深入剖析，如青鸟健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、力美健健身俱乐部等;二是在个案研究中可以综合运用文献法、观察法和访问法［13］，如浏览商业健身俱乐部网站，研读其营销方案，现场观察其日常运营及一些活动举行情况，对管理者及员工、会员等进行深度访谈，全方位了解其品牌发展情况;三是个案研究的重要内容在于其品牌形成、维护与推广的策略，提炼出一些能为其他健身俱乐部借鉴的经验，同时揭示其品牌化发展过程中的一些共性问题，并提出针对性强的品牌化发展措施。

2.4 关注发达国家商业健身俱乐部品牌化发展理论与实践

健身俱乐部最早于20世纪60年代在美国出现［1］，此后在许多发达国家不断兴起，并呈现出较好的发展态势。在美国、英国、澳大利亚、日本等发达国家，健身娱乐业发展比较成熟，商业健身俱乐部有许多值得借鉴的成功经验，包括品牌化发展策略。因此，开展我国商业健身俱乐部品牌化发展研究应该积极关注发达国家的相关理论与实践。在理论研究方面，需要关注国外学者的研究视角、研究方法、研究思路，借鉴比较成熟的商业健身俱乐部品牌化发展理论，包括品牌分类、品牌特征、品牌要素等，尤其需要重视学者们提出的品牌化发展思路和方法。在实践方面，要对发达国家一些品牌化发展较好尤其是跨国性并已进驻我国市场的商业健身俱乐部进行研究，条件许可的情况下还可以进行实地考察，这些俱乐部如英派斯、宝力豪、倍力、Fitness First Club等等。要研究这些俱乐部发展现状、品牌化发展状况、品牌化发展的策略，同时要关注其品牌化发展背景及市场环境。在借鉴发达国家商业健身俱乐部品牌化发展成功经验的基础上，结合我国健身市场行情尤其是商业健身俱乐部自身的发展状况，提出一些适合我国国情的商业健身俱乐部品牌化发展对策。

3 结语

随着我国商业健身俱乐部的不断发展，相应的学术研究日益受到学者们的重视，研究视域不断拓宽，研究数量不断增多，研究质量不断提高，体现了我国体育学术界很强的问题意识和责任感。当前，在经济社会发展及政府政策的推动下，我国商业健身俱乐部又处于一个新的战略机遇期，如何促进商业健身俱乐部的健康发展需要学术界继续思考，并从新的视角探索新的发展路径。无疑，在品牌竞争的时代，走品牌化发展之路是商业健身俱乐部的必然选择。为此，相应的学术研究具有重要的理论与现实意义。基于此，笔者初步提出了我国商业健身俱乐部品牌化发展研究的几点思考，包括品牌化发展理论研究、实证研究、个案研究以及关注发达国家理论研究与实践等方面。希望借此能够引起学术界的重视，大力开展我国商业健身俱乐部品牌化发展研究，为打造我国民族健身俱乐部品牌做出积极的学术贡献。

［1］ 郑玉霞，肖光来，姜桂萍.我国商业健身俱乐部发展分析［J］.体育文化导刊，2008(5):15－18.

［2］ 陈岳东.社会转型期我国商业健身俱乐部发展的理性思考［J］.成都体育学院学报，2009，35(2):23－26.

［3］ 陈华东，钞飞侠，陈华君，等.我国大型健身俱乐部经营现状调查研究［J］.北京体育大学学报，2010，33(10):36－39.

［4］ 石 岩，武瑞思.我国商业体育健身俱乐部连锁经营模式研究［J］.体育文化导刊，2010(6):52－56.

［5］ 陈爱民，余卫平，董伦红.深圳市健身俱乐部现状及发展建议［J］.体育学刊，2006，13(4):44－46.

［6］ 葛卫忠.商业健身俱乐部体验营销策略［J］.体育学刊，2010(9):126－128.

［7］ 陈晓峰.上海市体育健身俱乐部运用客户关系管理的现状与对策［J］.中国体育科技，2010，46(5):109－113.

［8］ 胡 汨.商业健身俱乐部可持续发展研究［J］.体育文化导刊，2008(10):62－64.

［9］ 马春林.我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素与对策研究［J］.体育科学，2011，31(2):36－41.

［10］ 黄德敏，王晓燕.健身俱乐部品牌忠诚度的影响因素分析——以广州市力美健健身俱乐部为例［J］.体育学刊，2010(4):117－122.

［11］ 余明阳，杨芳平.品牌学教程［M］.上海:复旦大学出版社，2006:1.

［12］ 张力为.个案研究可以做成体育科学的博士论文吗?［J］.北京体育大学学报，2002，25(5):640－643.

［13］ 周进国，黄彦军.个案研究:体育社会问题的一个研究方法［J］.西安体育学院学报，2010，27(2):133－136.