新疆主流媒体国际传播及中亚目标受众研究*

■焦若薇

新疆主流媒体国际传播及中亚目标受众研究*

■焦若薇

国际传播是国家战略的一部分，独特的地域使新疆主流媒体的国际传播具有不可替代的重要作用。作为中国多民族聚居的边疆地区，新疆成为我国对外开放特别是对中亚及其辐射地区的重要门户，是中国国际传播的西部主力。新疆国际传播的多向度特征使其影响力不仅仅关乎新疆形象，更与中国形象直接相连，而且会影响周边，波及世界更多地区。国际传播面对的受众呈现极大的差异，由于传播资源的有限性和受众之间存在的客观差异，只有在了解受众的基础上，才能制定针对性较强的传播战略，从而达到塑造现代中国形象，提升国际传播效果的目标。本文将新疆主流媒体国际传播落地国受众进行分类，并锁定目标受众。在此基础上根据不同时期、不同传播策略进行细分，确定目标受众，通过对目标受众的了解，制定具有针对性的传播内容和策略，达到较好的传播效果。

主流媒体；国际传播；目标受众

一、新疆主流媒体国际传播及受众分类

中国新疆自北向南与八个国家接壤，边境线长达5600多公里，5个国家与新疆少数民族是同根民族。自20世纪90年代前苏联解体以来，西方国家利用中亚各国经济衰退全面进驻，在中国周边形成传播包围态势，来自中国的声音处于相对弱势。在此背景下，新疆必然成为中国国际传播的西部主力，发出自己的声音，遏制西方分化宣传，维护新疆社会稳定，继而保障国家安全，这是新疆国际传播要承担的重要职责。

新疆国际传播网络由一个报系、一个广电、以天山网为核心的网络系统及音像书籍出版系统、外宣期刊哈萨克文《友邻》和俄文《大陆桥》构成。目前新疆广电局国际传播国家主要涉及：哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土耳其、蒙古。新疆地区国际传播有三种模式：一是我方特制，合作方播出。多是租赁时段的节目，由新疆人民广播电台国际部和新疆电视台外宣中心负责，专门针对对象国制作的节目，具有很强针对性，是真正意义上的国际传播。二是我制在落地国播出。通过商业运作，整频道落地，为国内受众制作的节目，没有调整，是内宣外播。三是我制在境内播出。新疆电视台的《新疆英语新闻》，境外受众主要是美、英、中亚、西亚等国受众；境内受众主要是在华、在新疆的外国人。

国际传播面对的受众，主要是指国界以外的受众。这部分受众分布广泛、环境复杂、成分多样。了解受众的媒介使用结构、掌握其心理需求和媒介使用习惯，使其能够接受所传信息和思想从而产生相期的态度，是受众研究的重要课题。受众以不同的标准进行划分，可以分成不同层次和种类。国际传播的受众不但包括一般受众也有各国政府，由于政治制度法律体系的不同，各国在信息传播的管理上存在差异，接受心理亦有所不同。国际受众因其在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗、语言文字、传播环境、受众群体、媒体使用、接受心理等诸方面显现出的多样性、广泛性、复杂性而呈现出极大的差异。为了解这种差异，为国际传播提供更具操作性的传播策略，就必须从不同角度出发，根据不同标准，将国际传播的受众进行不同层次的划分，分别对不同类型的受众进行调查研究。

本文认同程曼丽教授“国际传播受众分类”理论，对新疆主流媒体落地国受众情况进行具体分析，锁定目标受众。目标受众就是“与自己相关度最大、最需要影响的那一部分受众”，①它不是确定不变的，是与国际传播目标相对应的，会随国际关系、国家战略、传播目标的改变而改变。在国际传播过程中，要根据国家战略目标和传播目标锁定目标受众。

二、新疆主流媒体国际传播目标受众定位

2010年9月－2012年9月，本课题组采用多阶段配额非随机抽样方法对新疆主流媒体落地国受众进行问卷调查，发放问卷350份，回收有效问卷333份。使用SPSS软件将问卷调查内容数据与国家、民族、职业、宗教信仰等进行交叉。对落地国受众的媒介使用情况进行调查，折射新疆主流媒体影响力，了解各落地国目标受众的媒介接触特征。根据新疆国际传播的外部环境、战略部署，遵循国际关系优先、主体利益相关、传播手段量裁、紧急事件准确定位诸原则，依据受众具体情况，分为跨界民族的受众与非跨界民族受众、伊斯兰文化的受众与非伊斯兰文化受众、精英阶层与非精英阶层的受众、华侨与非华侨受众，并在此基础上根据不同时期、不同传播策略进行细分，将跨界民族受众、伊斯兰文化受众、精英阶层受众、华人华侨受众确定为目标受众。通过对目标受众的了解，制定具有针对性的传播内容和策略，从而达到通过国际传播改变受众态度、形成有利舆论、产生预期行动的效果，在突发事件发生时，进行及时、准确、权威的传播，以期降低损害。

1.跨界民族的受众与非跨界民族受众

跨界民族的受众是新疆主流媒体国际传播的目标受众。中亚与中国有10个跨界民族，这10个民族中有9个都是新疆的世居民族（维吾尔族、汉族、哈萨克族、回族、柯尔克孜族、蒙古族、塔吉克族、乌孜别克族、塔塔尔族）。这些民族在历史、文化、风俗习惯上有相当高的一致性，虽然生活在不同国家，社会制度、生活环境也有很大不同，但彼此间存在同民族的强烈认同感。这种基于同根、同历史、同文化传统的文化因素在新疆国际传播过程中可能产生正面影响。“因为交流双方对自己及对对方的行为都有着预测和期望。交流双方的文化相似性越大，或者对对方文化了解得越多，交流也就越有效”②。

表1 通过媒体获得中国、中国新疆信息（单位：百分比）

表2 通过媒体获得中国、中国新疆信息（单位：百分比）

对比两组数据，在获取中国信息时，使用中国媒体的比例哈萨克族比其国家平均值高出9.5%，使用欧美媒体的比例比其国家平均值低了4.2%，使用本国媒体的比例比其国家平均值低了0.3%。国家、媒体外部环境、受众人群没有差别，也许是基于同根民族的情感对中国媒体有更多的认同，而对欧美等媒体（落地中亚的欧美媒体以负面态度呈现中国、甚至恶意扭曲事实是其基本态度）有了更多的疏离。吉尔吉斯族在获取中国信息时，使用中国媒体的比例比其国家平均值高出10.6%，使用欧美媒体的比例比其国家平均值低了12.4%，使用本国媒体（独立后的吉尔吉斯坦媒体受国家政策影响，对中国的报道基本采取一种中立甚至较为友好的态度）的比例比其国家平均值高了4.4%。哈萨克斯坦、蒙古国是整频道落地，将中国传递给国内受众的信息直接播出。公开发行的《友邻》是针对哈萨克斯坦的精英阶层所创办的杂志，针对吉尔吉斯坦特制的柯尔克孜语《中国之声》广播与《走遍中国》电视节目及公开发行的国际传播杂志《大陆桥》，考虑受众阅读、信息接受习惯，使用受众认同的语言表达方式关注受众关心的问题，这种具有极强针对性的传播方式和内容，使受众在接受其信息传递时，表现出更多的兴趣和信任。这种有意为之和无区别对待，在外部环境没有变化的情况下，效果更好。同样是中国国际传播的落地国，同为跨界民族，与哈萨克族受众相比，吉尔吉斯族在了解中国、新疆信息时更愿意选择中国的媒体。蒙古族在获取中国信息时，使用中国媒体的比例比其国家平均值高出17.1%，使用欧美媒体的比例比其国家平均值低了8.6%，使用本国媒体的比例比其国家平均值低了2.9%。中国对蒙古国的传播形式除了翻译成汉语、哈语的电视节目整频道落地外，还有大量中国电视剧作品被引入蒙古国，而这些文化产品在演绎中国人日常生活场景和充满温情的朴素情感时，会以外国受众更易于接受的方式展现中国生动的表象、丰富的细节及充满现代性的个性标识，从而使外国受众形成对“中国形象”清晰、良好印象的正面评价。“只要选好题材，中国电视剧在蒙古有很大的市场。去年12月，蒙古TV9播放的中国电视剧《我的丑娘》登上当月节目收视率榜首。”③通过看中国影视片，蒙古人对中国社会、文化、习俗有了更多的了解，外加中国与蒙古国的经济往来日益频繁，中国已连续多年成为蒙古国最大的贸易伙伴，建立在了解基础上的蒙古族受众对中国媒体的信任度相对较高。

2.伊斯兰文化的受众与非伊斯兰文化受众

西亚文化以伊斯兰文化为基础，伊斯兰教对该地区的历史、政治、经济、民族、文化、军事、社会生活的各个方面产生了深刻影响。中亚各国宗教信仰主要是伊斯兰教，伊斯兰文化在社会生活中影响重大。这种植根于民族意识深处的宗教情感，一旦遇到适合的环境，往往会释放出惊人的社会能量。因此，一个国家的宗教政策是否正确，直接关系到社会的稳定。哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等国人口中信奉伊斯兰教的穆斯林约占居民总数的80%左右。“周边各国主体民族文化不同，可伊斯兰文化是共同点”④。苏联解体以后，中亚地区意识形态领域出现真空，社会政治、经济、思想领域的混乱状况，为伊斯兰教的复兴提供了契机。⑤对于接受无神论思想的中国人而言，在国际传播过程中要充分了解宗教，使用多角度理解宗教问题，“从人类学历史学的角度看，宗教是对神灵的信仰和崇拜；从心理学的角度看，宗教是对神灵的感受和体验；从社会功能的作用看，宗教是解决人生根本问题、满足社会需求的工具”⑥。在中国国际传播具体操作过程中，对伊斯兰教及其对受众的影响有较为清晰的把握：时至今日，伊斯兰教依旧是广大穆斯林的情感纽带，具有极强的号召、鼓动作用。

表3 通过媒体获得中国、中国新疆信息（单位：百分比）

在各种宗教中，对本国媒体的信任度排在第一，都倾向于通过本国媒体获取中国信息，但相比欧美媒体，也更倾向于通过中国媒体获取中国信息。其中，伊斯兰教受众对本国媒体的信赖度排在倒数第二，对中国媒体的信任度却是正数第二，对欧美媒体的信任度极低。当欧美媒体占据世界传播舞台，信息传播几乎成西风一边倒的情况下，中国媒体在广大伊斯兰世界却有很高的公信力。伊斯兰受众对中国媒体传播中国信息的肯定，使中国的国际传播有更大的空间可以拓展，从而发出中国自己的声音，跨越文化边界、获得国际受众的接受与认可，改变国际传播“传而不通”的尴尬境地，修正被西方主流媒体妖魔化的中国形象，完整展现国家形象，传播中国立场与观点，形成有利于我国政策制定和外交活动舆论环境的传播目标。

将宗教与中国的政治、经济发展、文化多样性、民族、科技、自然风光等信息进行交叉，获得受众对中国兴趣点的数据——伊斯兰教受众对中国最感兴趣的信息，按占比高低排序为：经济发展、自然风光、民族、科技、文化多样性、政治。这种结果令人深思，相似的调查在美国、中国获得的数据是：“在美国公众眼里，改变人类命运的主要是科技和政治，其次是战争”；“中国科协公布了一项公众调查……政治新闻以39%高居榜首，科技新闻以37%居其次”⑦，若说中美受众对科技、政治的关注度排在前列，说明现代社会政治、科技对人们生活影响巨大，政治决策和公众的利益紧密相关、科技的发展改变人们生活，因此成为中美受众共同关注的重要信息；科技、政治先后排序则表明中美两国受众文化的差异，传统的中央集权政治制度，使中国的政治氛围非常浓厚，政治对人们生活的影响力远高于科技的影响，美国发展同其经济迅速发展有直接关系，科技以强大的力量呈现在社会生活的各个领域。媒体的价值就在于提供公众最关心的与其生活息息相关的事件的最新发展，从而为公众和政府决策提供真实可靠的完整信息基础，因此也最能反应公众的选择和态度。中国作为世界第二大经济体，在世界经济舞台上扮演着重要的角色，与周边国家经贸往来密切。中国经济的发展情况对整个世界都会有影响，而对于周边经济并不发达的国家就显得更为重要，因此，中国的经济发展状况成为伊斯兰教受众最为关心的信息并不奇怪。但自然风光与民族问题列为第二、三，政治排在最后则很值得关注。中国虽然不是世界政治舞台的超级大国，但在国际事务中有相当的发言权，中国的国家政策和在国际事务中的态度会对世界产生相当的影响力。与政治、文化相比，同样处于北温带的中国的自然风光与周边国家没有太大差异性，受众的这种排序恐怕和中国国际传播的内容有更多的关联度。而这种内容的设置，是否更有利于在国际社会塑造中国正面形象、是否更符合中国在国际事务中的利益诉求也值得商榷。

3.精英阶层与非精英阶层的受众

任何一个社会，都是由精英们掌握着大量的社会资源，并对整个社会产生巨大影响，社会精英包括官员、知识分子、商人等政治、经济、知识精英们，他们拥有较高的社会地位、良好的教育背景和丰厚的经济收入，其价值观对社会的影响是巨大的。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力，主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒”⑧。基于媒体发展和扩大影响力的需要，中国国际传播应该将目标受众锁定为社会精英阶层，在实际生活中，社会精英阶层往往是一些特定群体的舆论领袖，媒体可以通过精英受众间接表达自己的声音。当著名且有相当可信度的社会精英谈论某议题时，议程建构的速度会加快，媒体可以借助社会精英在普通受众心目中的地位，在一定范围和程度上影响受众的行为和态度。中国传媒可以在国际传播中提升发展的空间、争取主流人群，进而追求主流影响力、建立权威的话语权，成为以质取胜的传媒。

表4 通过媒体获得中国、中国新疆信息（单位：百分比）

各个职业的人士都倾向于选择本国媒体获得中国或新疆的信息，其看待中国、新疆的态度与本国媒体的态度会有较高的一致性；相比于欧美媒体，各个职业都倾向于选择中国而不是欧美媒体获取中国信息，这有利于中国媒体通过自己的媒体传递信息、塑造国家、区域形象；在排序上发现，欧美媒体对各国精英阶层的影响力不容小觑，当社会精英在接收到媒体的信息产品时，通过人际传播作用，可以由此产生一定的民意，这种民意作为媒介系统的一种反馈机制，对其他受众和媒介产生作用，从而使其他受众和媒介受到间接影响。虽然从总体占比上，我国传媒相比欧美传媒占有一定优势，但从职业人群的排序上看，我国传媒对精英阶层的影响力相对欧美传媒处于劣势。我国媒体需要调整自己的目标受众定位，从传播策略、传播内容、传播方式、传播渠道、传播时间等各方面认真研讨，发现问题、制定针对性措施，否则传播效果和影响力必然会大打折扣。

4.华侨与非华侨受众

冷战时期，中苏关系恶化，中亚华侨与中国几乎断绝往来，苏联解体后，随着中国政府与中亚五国的相继建交，中亚华侨通过经商、旅游、学习与中国保持着日益密切的联系，但主要集中在民间，官方往来较少。“主要原因是中亚少数民族华人经济实力不强，不是国内利用外资重要的关注对象；部分中亚少数民族华人对中国不认同”⑨。

新疆是欧亚大陆通道的重要枢纽，新疆的发展和稳定关乎全国稳定大局。目前影响新疆社会稳定的主要因素是民族分裂势力、宗教极端势力与暴力恐怖势力。“东突”长期活动在华侨社会中，“这些人在数量上是极少数，但他们往往利用国内在改革开放中遇到的问题大做文章，……造成的国际影响不容小觑”⑩。“东突”的国外活动根据地在土耳其，影响力扩散到西欧、美国，而欧美媒体长期以来对中国的报道或者出于本国政治目的、故意歪曲事实，或者对中国偏见太深、不愿相信事实、误导舆论，对中国的报道既不客观也不平衡，使不了解事情真相的受众对中国产生误解。因此，作为中国国际传播西部主力的新疆，要承担重要职责：遏制西方分化宣传，维护新疆社会稳定，继而保障国家安全。

将华侨作为目标受众，制定有效、适度的传播策略，加强对新疆民族文化、社会生活的研究与信息传播，通过新疆民族团结、社会繁荣等日常场景的自然呈现，在了解的基础上培养华人华侨对中国的认同感，不仅有利于促进中国与中亚地区的合作、发展，更关系到中国的民族团结、社会稳定、国防安全。华人华侨出于对家乡、亲人的关切，在常态下往往会对中国的事情感兴趣，并关注中国发展，希望获得更多信息。因此，在国际传播过程中要注意受众的关注点，有针对性地设置议题、传播信息并关注其情感诉求。在发生突发性事件时，华人华侨会出于关切，主动、积极地寻求信息。此时中国媒体要在第一时间发出声音，以充分的信息量和丰富的内容满足受众的信息需求，否则这些受众就会转向非主流渠道，寻求补充性信息，而各种猜测也会随之而起，填补信息不足造成的信息真空。社会心理学家奥尔波特认为：谣言传播程度＝重要性+模糊性。由于关系密切、事实模糊不清，所以谣言传播速度极快，谣言又迅速从大众传播转向人际传播，向更广泛的人群传播。2009年7月5日，乌鲁木齐打砸抢烧严重暴力犯罪事件发生后，生活在国外的维吾尔族民众高度关切这一事件。西方媒体带着一贯的偏见，甚至编造谎言、进行欺骗性报道，使谣言传播借助西方主流媒体的公信力走向“国际化”。7月7日，英国《伦敦晚报》官网报道“7·5”事件时配发中国中央电视台公布的被暴徒袭击的无辜群众相互安慰的视频截图，图中是两位被暴徒袭击后满是鲜血的少女。《伦敦晚报》图片说明：“两名女士在被警察攻击后，互相安慰。”美国《纽约时报》、法国《世界报》、德国《明镜》周刊等西方媒体均对“7·5”事件进行了严重的失实报道。美国有线电视新闻网、英国广播公司等西方主流媒体都采访了“世维会”在美国的发言人，该发言人将暴力犯罪谎称为“和平示威”，并称遭到“残酷镇压”，而这一说法在外媒中被广泛引用。土耳其政府激烈反应：“将‘7·5'事件说成是‘种族灭绝'，企图将此事提交到联合国，以引起更大的国际关注……土耳其各媒体更是纷纷报道，以不实和片面之词攻击中国政府的少数民族政策……对不明真相的土耳其民众造成了恶劣影响。”（11）“7·5”事件成为国际关注热点事件，处置不当会产生恶劣影响。在这种特殊情况下，信息的权威性要求政府担当突发性重大事件的权威信息发布机构，“政府应当本着对传播客体高度负责的精神，及时传播信息，增强信息的公开化和透明度，在民众中树立起传播信誉。”（12）针对这次事件的谣言传播，中国政府采取了一系列应急策略，在传播过程中通过有效管控新媒体、快速及时公开真相、设置议程等手段有效地消解谣言，向公众传播事件真相，达到正确引导舆论的目的。中国政府7月7日表达立场和态度：“在涉‘7·5'事件的新闻报道上，我们采取的是公开透明的原则，为外国记者和国内记者赴疆采访提供积极协助和便利，目的就是希望国际媒体能够依据事实，客观、公正地报道这一事件的真相。”人民网在“7·5”事件爆发后，立即设置“乌鲁木齐打砸抢烧严重暴力犯罪事件专题”，分7个板块全面报道“7·5”事件。新华社、《人民日报》、新疆各地方媒体在第一时间传递信息。外国媒体的报道中，大量引述了中国媒体的报道，有的甚至整条新闻都是援引新华社的最新消息。“‘去年西藏问题报道，我们只引述香港媒体和西方媒体的说法，但是这次我们引用了大量新华社发出的新闻资料。'韩国《经济新闻》驻华记者曹宙铉如此表示。清华大学国际传播研究中心研究员史安斌分析指出，这次中国媒体抢在外国媒体之前发出中英文报道，并且发出深度评论，有事实更有观点，因此外国媒体援引率高，这是中国政府和媒体与西方一场争夺话语权的较量。”（13）。从政治传播的角度来看，大众传媒的出发点和立足点都是一种政治传播，“对于国家形象构建而言。一个国家在媒介中表现出来的形象基本代表着国家的形象，其话语影响力象征着国家的力量，对其他国际行为体辐射着‘硬权力'难以企及的影响力。”（14）

注释：

①（12）程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第190、201页。

② 郭镇之主编：《全球化与文化间传播》，北京广播学院出版社2004年5月版，第18页。

③ 《“华流”遇“韩”欧美太挑剔 中国电视剧在全球落地难》，http：//news.xinhuanet.com/overseas/2010－02/04/content＿12926892＿1.htm。

④ 刘红：《全球传播生态环境中的新疆国际传播受众观》，《新疆财经大学学报》，2011年第3期。

⑤ 常玢、孙壮志、庞昌伟著：《独联体十年》，世界知识出版社2002年版，转摘自http：//www.cass.net.cn/chinese/s24＿oys/chinese/Production/CIS10/index.html。

⑥ 朱晓明主编：《宗教若干理论问题研究》民族出版社2006年版，第42－43页。

⑦ 李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年4月版，第8－10页。

⑧ 喻国明：《一个主流媒体的范本读后》，《新闻界》，2002年第5期。

⑨ 肖斌：《中亚少数民族华人的历史变迁及问题》，《新疆社会科学》，2007年第3期。

⑩ 艾买提、冯瑞：《中国新疆维吾尔族群的跨国过程及其分布和动因》，《新疆大学学报（哲学·人文社会科学版）》，2008年第3期。

（11）昝涛：《土耳其与“东突”的“不解之缘”》，《中国经济》，2009年第9期。

（13）《外媒报道“7·5”事件存偏见惹外国网民不满》，http：//www.stnn.cc/china/200907/t20090709＿1060670＿1.htm。

（14）李正国：《国家形象构建：政治传播及传媒影响力》，《现代传播》，2006年第1期。

（作者系新疆财经大学新闻与传媒学院副院长、教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社会科学基金西部项目“新疆国际传播中的区域形象构建与传播策略研究”（项目编号：12XXW004）的研究成果。